老石家”梨膏糖品牌活化策略研究
时间：2021-04-26 来源：www.jbevzenko.com
本文虽然提出了切实可行的品牌文化传播策略方案，但受限于文章的研究存在不足。本文的研究运用了品牌的活化的理论从宽度和深度品牌的意识上进行了研究也从形象上进行相应的研究，所以期望在未来的学者的不断的研究中能关注到更细节的领域，考虑到例如客户在接触品牌的感知度和反馈上作出更为深入的研究探求不同阶段的感知度的变化和特点。
第一章 绪论
第一节 研究背景
对于一些中国品牌来说，它们所领先的产品、服务或者其他内容经过代代相传，最终积累形成了自身独有的文化气质且具备民族性，最终得到了大多数消费者的认可并收获了高信誉度和好评度，那么便可称之为“中华老字号”。据报道，在上世纪五十年代左右，我国的各个行业领域内均有中华老字号品牌商家存在，数量在 1 万左右。1993 年至今，我国的相关组织部门陆续将 1600 多家在这四五十年间实力、口碑、信誉皆良好的品牌商家列入到“中华老字号”。然而，这一批老字号商家里，20%的企业组织长期亏损，44.45%的企业组织堪堪收支平衡，仅一成企业组织的发展前景良好且利润颇丰。“中华老字号”品牌商家们逐渐因各种困境而消失，必须要尽快予以重塑振兴，把已经僵化的传统老字号们改造成适应当下社会背景、迎合消费者喜好的品牌。
在不断变化的社会背景下，老字号品牌由于坚持使用传统的营销手段和落后的经营理念而被新兴时髦的品牌不断蚕食市场份额，发展陷入僵局困境。其中最为典型的就是海底捞等主打优质品牌服务的餐饮消费企业，依靠互联网营销等手段，成为了该行业领域的领军企业。和它相比，以全聚德为首的老字号餐饮品牌对线上市场的关注度几近为零，线上的交易总额日趋萎靡，远不能和其他品牌相提并论。安徽地区也在逐渐重视老字号的再发展问题，一大批被认定可以弘扬民族传统文化的优秀品牌和企业获得了“安徽老字号”称号，旨在通过一系列保护手段和政策规定等来促进这些具有独立知识产权和技能的品牌企业在当下社会和经济背景下尽快发挥主观能动性予以创新变革。
良好的社会经济环境给安徽老字号品牌的发展提供了一块肥沃的土壤，本文研究的“老石家”梨膏糖始于 1936 年，在四代领导人的指挥发展下成为了安徽蚌埠的非物质文化遗产，是典型的老字号品牌。因此，本文以“老石家”梨膏糖为例来研究老字号品牌活化的策略进行了研究，对同类行业或者面临相似困境的企业组织们来说具有参考意义和示范作用。
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第二节 研究意义
一、理论意义通过
本文的研究论述在理论上具有以下意义：
第一，本文通过运用 Keller 品牌活化模型在老字号品牌活化背景下进行研究，是对该理论模型的再运用与延伸，丰富了该理论在实际案例中的运用，具有一定的理论研究意义。第二，本文运用了品牌活化理论等，同时佐以老字号企业进行案例研究，是结合各类品牌活化理论与实际运用相结合的运用，在新媒体及信息技术融合的背景下可以极大地促进品牌活化理论向前推进发展。
二、现实意义
通过本文的研究论述在实践上具有以下意义和价值：
第一，老字号品牌企业很多是中国民族工业发展最早的一批企业，品牌已经在一定程度上成为了重要的资产，品牌活化的研究，其实也是从另一个角度进行资产的再活化，所以对其品牌活化的研究，对推动老字号企业商家的品牌经济利益资源价值再造是有着较为重要的现实方向意义。
第二，老字号品牌企业很多正在面临极大的发展难题和瓶颈，对老字号品牌的研究，可以为老字号品牌企业脱离现有发展困境产生一股强大的助推力，同时可以推动新营销理论和方法的探索。
第三，老字号品牌的创新其实也关系到了社会的发展，对地方本土品牌的活化研究，可以促进地方老字号品牌企业创新发展，获得较好的市场反响和经济效益，为国家的经济发展添砖加瓦。
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第二章 相关概念及基本理论
第一节 相关概念
一、品牌与品牌资产
（一）品牌
“品牌”可以是企业有形的产品，也可以是无形的形象或服务，是企业发展的重要基础和核心支柱，它体现了企业的文化价值和文化理念，支撑着企业发展。对品牌的塑造和培养，需要企业不断调整品牌的发展方向，对其进行合理的修枝剪叶，保证品牌稳定地占据大量市场份额。
自 20 世纪 50 年代，学者 Ogilvy（1949）提出了“品牌”这个词汇或概念开始，针对“品牌”这一课题的研究便开始轰轰烈烈的开始了，直至现在仍未停歇。时隔30 余年，“品牌认知”的说法被 Lutz（1989）进一步提出；Keller（1993）再度对这一领域进行了系统的梳理和阐述，将“品牌认知”的概念进一步明晰，并逐渐被运用于各大研究和实践之中。而对于我国的研究领域来说，则兴起的时间略晚于海外，赵广志（1996）首次将“品牌认知”应用于文献研究起，虽已有不少专家学者使用此理论，但大多流于表面、不成系统，亟需一次全面的梳理和深化。
综合各位学者的定义，我们将品牌的定义理解为以下几个角度：
第一，品牌可以是企业有形的产品，也可以是无形的形象或服务，帮助消费者能够在复杂的市场环境中准确判断出该企业组织的产品或者服务，并加以区分。
第二，品牌可以是和企业组织有关的名字、专业词汇、商标符号等，它是消费者区别企业产品和服务的关键要素。
第三，品牌是企业组织所有无形的经济利益资源总和的微缩凝聚。
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第二节 品牌活化的相关理论
一、品牌活化模型
国外的研究学者普遍通过认知心理学和社会心理学两个方向进行品牌活化的研究探索，前者搭建出基本架构和品牌经济利益资源模型，指出可以通过意识拓展和形象改善两种途径进行品牌活化，后者则提出以消费者和品牌之间的联系作为切入点，通过品牌故事、品牌群体、品牌核心和品牌悖论四点进行品牌活化。第一种手段是对品牌知名度予以拓宽增强，保证消费者在有对应需求时有意愿来本品牌进行消费；第二种手段是提升品牌的形象口碑，不断强化自身正面联想并对负面联想进行弱化，在必要情况下也可以对自身形象进行重塑，突出自身品牌的独特性和优势所在。
Keller（1999）在自身的研究中提出，品牌活化需要将消费者用户对品牌现有的认知情况不断进行纵向深挖，同时加大品牌旗下的产品或业务线创新开发力度，拓宽其横向广度，让消费者用户形成全面、系统的品牌认知，每时每刻都能产生一定的品牌联想，在有需求缺口时第一时间想到本品牌。
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第三章 “老石家”梨膏糖品牌现状..........................13
第一节 “老石家”梨膏糖简介.........................14
第二节 “老石家”梨膏糖品牌发展现状..........................15
第四章 “老石家”梨膏糖品牌传播中存在的问题分析.........................19
第一节 问卷调查分析..............................19
一、问卷设计与样本特征.............................18
二、问卷调查结果...........................20
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析.........................28
第一节 拓展品牌意识....................................28
一、唤醒品牌回忆...................................28
二、进行品牌延伸...........................29
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析
第一节 拓展品牌意识
一、唤醒品牌回忆怀旧
在早期的研究中常常被界定成了一种悲伤的负面情绪并不是一种正常的情景表达。到了二十实际八十年代后学者对于怀旧的研究实现了一定程度的突破已经不再限于负面情绪的界定上，经过一系列数据分析和心理研究后，他们指出怀旧的存在是十分必要的，很多社会学者其实经过研究认为人们内心存在的各类回忆其实也是对于一种生活的状态的再追忆和向往，营销学领域的研究者们则经过研究发现，怀旧的心理可以诱发消费者产生相应的消费行为。
因此，笔者认为可以将怀旧纳入老字号品牌活化策略之中，在合理、适当的范围之内，通过强化消费者对品牌的情怀和回忆联想，产生情感联结和共鸣，在品牌和客户之间架构特殊的共存关系，最终刺激其产生相应的消费行为。
以“老石家”梨膏糖为例，可以向消费者展示相关的品牌故事、组建具有亲密关系和归属感的品牌社群等，具体措施如下：
一方面，需要塑造“老石家”品牌故事，品牌故事蕴藏在品牌的建立的创立的历史，也蕴藏了品牌的建设路上的各类品牌故事。适当的品牌故事建立，可以让消费者产生品牌历史悠久－受到大众认可－品牌在市场具备话语权的联想，在不断的发展过程中也一定在一定程度上留下了自己的故事，这些故事都是对于用户来说可以被回忆的重要记忆，所以很容易在一些特定的情景下引发顾客的对应的回忆的共鸣，所以为了实现“老石家”的品牌的回忆故事应该不断传承，在不同世代的流传中成为唤醒回忆的钥匙。
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第六章 结论与展望
第一节 研究结论
文章以“老石家”梨膏糖品牌文化传播现状为切入点，遵循问题为导向，以解决“老石家”品牌活化为最终目标不断进行深入有探究，为该品牌的品牌活化提出了较有建设性的几点方针战略，可以归纳为以下几点：
第一、结合 Keller 的品牌资产模型以及运用整合营销传播手段，老字号品牌的活化要从拓展品牌意识、改善品牌形象、利用品牌活化矩阵以及整合营销传播四个方面着手。
第二，新媒体技术背景下，“老石家”梨膏糖需“老石家”梨膏糖应该注重媒体上输出的宣传内容以产品的核心内容为基础，不应该仅重视营销的覆盖率还需要注重客户在营销互动过程中的参与度，这即是营销的方案的真正的落地，只有方案的不断落地才能让品牌的客户逐渐认可“老石家”梨膏糖也同时让更多的营销对象客户实现不断购买行为。
第三，从目前的最新的研究现状来看品牌的传播的研究还是以理论研究为主，所以其实本文的研究想更多的结合调查实际情况方式丰富该领域的研究，从解决实务问题进行研究，提出结合活化理论的运用在实际框架的方案即品牌的真正活化。本文虽然提出了切实可行的品牌文化传播策略方案，但受限于文章的研究存在不足。
本文的研究运用了品牌的活化的理论从宽度和深度品牌的意识上进行了研究也从形象上进行相应的研究，所以期望在未来的学者的不断的研究中能关注到更细节的领域，考虑到例如客户在接触品牌的感知度和反馈上作出更为深入的研究探求不同阶段的感知度的变化和特点。
参考文献（略）
第一章 绪论
第一节 研究背景
对于一些中国品牌来说，它们所领先的产品、服务或者其他内容经过代代相传，最终积累形成了自身独有的文化气质且具备民族性，最终得到了大多数消费者的认可并收获了高信誉度和好评度，那么便可称之为“中华老字号”。据报道，在上世纪五十年代左右，我国的各个行业领域内均有中华老字号品牌商家存在，数量在 1 万左右。1993 年至今，我国的相关组织部门陆续将 1600 多家在这四五十年间实力、口碑、信誉皆良好的品牌商家列入到“中华老字号”。然而，这一批老字号商家里，20%的企业组织长期亏损，44.45%的企业组织堪堪收支平衡，仅一成企业组织的发展前景良好且利润颇丰。“中华老字号”品牌商家们逐渐因各种困境而消失，必须要尽快予以重塑振兴，把已经僵化的传统老字号们改造成适应当下社会背景、迎合消费者喜好的品牌。
在不断变化的社会背景下，老字号品牌由于坚持使用传统的营销手段和落后的经营理念而被新兴时髦的品牌不断蚕食市场份额，发展陷入僵局困境。其中最为典型的就是海底捞等主打优质品牌服务的餐饮消费企业，依靠互联网营销等手段，成为了该行业领域的领军企业。和它相比，以全聚德为首的老字号餐饮品牌对线上市场的关注度几近为零，线上的交易总额日趋萎靡，远不能和其他品牌相提并论。安徽地区也在逐渐重视老字号的再发展问题，一大批被认定可以弘扬民族传统文化的优秀品牌和企业获得了“安徽老字号”称号，旨在通过一系列保护手段和政策规定等来促进这些具有独立知识产权和技能的品牌企业在当下社会和经济背景下尽快发挥主观能动性予以创新变革。
良好的社会经济环境给安徽老字号品牌的发展提供了一块肥沃的土壤，本文研究的“老石家”梨膏糖始于 1936 年，在四代领导人的指挥发展下成为了安徽蚌埠的非物质文化遗产，是典型的老字号品牌。因此，本文以“老石家”梨膏糖为例来研究老字号品牌活化的策略进行了研究，对同类行业或者面临相似困境的企业组织们来说具有参考意义和示范作用。
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第二节 研究意义
一、理论意义通过
本文的研究论述在理论上具有以下意义：
第一，本文通过运用 Keller 品牌活化模型在老字号品牌活化背景下进行研究，是对该理论模型的再运用与延伸，丰富了该理论在实际案例中的运用，具有一定的理论研究意义。第二，本文运用了品牌活化理论等，同时佐以老字号企业进行案例研究，是结合各类品牌活化理论与实际运用相结合的运用，在新媒体及信息技术融合的背景下可以极大地促进品牌活化理论向前推进发展。
二、现实意义
通过本文的研究论述在实践上具有以下意义和价值：
第一，老字号品牌企业很多是中国民族工业发展最早的一批企业，品牌已经在一定程度上成为了重要的资产，品牌活化的研究，其实也是从另一个角度进行资产的再活化，所以对其品牌活化的研究，对推动老字号企业商家的品牌经济利益资源价值再造是有着较为重要的现实方向意义。
第二，老字号品牌企业很多正在面临极大的发展难题和瓶颈，对老字号品牌的研究，可以为老字号品牌企业脱离现有发展困境产生一股强大的助推力，同时可以推动新营销理论和方法的探索。
第三，老字号品牌的创新其实也关系到了社会的发展，对地方本土品牌的活化研究，可以促进地方老字号品牌企业创新发展，获得较好的市场反响和经济效益，为国家的经济发展添砖加瓦。
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第二章 相关概念及基本理论
第一节 相关概念
一、品牌与品牌资产
（一）品牌
“品牌”可以是企业有形的产品，也可以是无形的形象或服务，是企业发展的重要基础和核心支柱，它体现了企业的文化价值和文化理念，支撑着企业发展。对品牌的塑造和培养，需要企业不断调整品牌的发展方向，对其进行合理的修枝剪叶，保证品牌稳定地占据大量市场份额。
自 20 世纪 50 年代，学者 Ogilvy（1949）提出了“品牌”这个词汇或概念开始，针对“品牌”这一课题的研究便开始轰轰烈烈的开始了，直至现在仍未停歇。时隔30 余年，“品牌认知”的说法被 Lutz（1989）进一步提出；Keller（1993）再度对这一领域进行了系统的梳理和阐述，将“品牌认知”的概念进一步明晰，并逐渐被运用于各大研究和实践之中。而对于我国的研究领域来说，则兴起的时间略晚于海外，赵广志（1996）首次将“品牌认知”应用于文献研究起，虽已有不少专家学者使用此理论，但大多流于表面、不成系统，亟需一次全面的梳理和深化。
综合各位学者的定义，我们将品牌的定义理解为以下几个角度：
第一，品牌可以是企业有形的产品，也可以是无形的形象或服务，帮助消费者能够在复杂的市场环境中准确判断出该企业组织的产品或者服务，并加以区分。
第二，品牌可以是和企业组织有关的名字、专业词汇、商标符号等，它是消费者区别企业产品和服务的关键要素。
第三，品牌是企业组织所有无形的经济利益资源总和的微缩凝聚。
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第二节 品牌活化的相关理论
一、品牌活化模型
国外的研究学者普遍通过认知心理学和社会心理学两个方向进行品牌活化的研究探索，前者搭建出基本架构和品牌经济利益资源模型，指出可以通过意识拓展和形象改善两种途径进行品牌活化，后者则提出以消费者和品牌之间的联系作为切入点，通过品牌故事、品牌群体、品牌核心和品牌悖论四点进行品牌活化。第一种手段是对品牌知名度予以拓宽增强，保证消费者在有对应需求时有意愿来本品牌进行消费；第二种手段是提升品牌的形象口碑，不断强化自身正面联想并对负面联想进行弱化，在必要情况下也可以对自身形象进行重塑，突出自身品牌的独特性和优势所在。
Keller（1999）在自身的研究中提出，品牌活化需要将消费者用户对品牌现有的认知情况不断进行纵向深挖，同时加大品牌旗下的产品或业务线创新开发力度，拓宽其横向广度，让消费者用户形成全面、系统的品牌认知，每时每刻都能产生一定的品牌联想，在有需求缺口时第一时间想到本品牌。
第三章 “老石家”梨膏糖品牌现状..........................13
第一节 “老石家”梨膏糖简介.........................14
第二节 “老石家”梨膏糖品牌发展现状..........................15
第四章 “老石家”梨膏糖品牌传播中存在的问题分析.........................19
第一节 问卷调查分析..............................19
一、问卷设计与样本特征.............................18
二、问卷调查结果...........................20
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析.........................28
第一节 拓展品牌意识....................................28
一、唤醒品牌回忆...................................28
二、进行品牌延伸...........................29
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析
第一节 拓展品牌意识
一、唤醒品牌回忆怀旧
在早期的研究中常常被界定成了一种悲伤的负面情绪并不是一种正常的情景表达。到了二十实际八十年代后学者对于怀旧的研究实现了一定程度的突破已经不再限于负面情绪的界定上，经过一系列数据分析和心理研究后，他们指出怀旧的存在是十分必要的，很多社会学者其实经过研究认为人们内心存在的各类回忆其实也是对于一种生活的状态的再追忆和向往，营销学领域的研究者们则经过研究发现，怀旧的心理可以诱发消费者产生相应的消费行为。
因此，笔者认为可以将怀旧纳入老字号品牌活化策略之中，在合理、适当的范围之内，通过强化消费者对品牌的情怀和回忆联想，产生情感联结和共鸣，在品牌和客户之间架构特殊的共存关系，最终刺激其产生相应的消费行为。
以“老石家”梨膏糖为例，可以向消费者展示相关的品牌故事、组建具有亲密关系和归属感的品牌社群等，具体措施如下：
一方面，需要塑造“老石家”品牌故事，品牌故事蕴藏在品牌的建立的创立的历史，也蕴藏了品牌的建设路上的各类品牌故事。适当的品牌故事建立，可以让消费者产生品牌历史悠久－受到大众认可－品牌在市场具备话语权的联想，在不断的发展过程中也一定在一定程度上留下了自己的故事，这些故事都是对于用户来说可以被回忆的重要记忆，所以很容易在一些特定的情景下引发顾客的对应的回忆的共鸣，所以为了实现“老石家”的品牌的回忆故事应该不断传承，在不同世代的流传中成为唤醒回忆的钥匙。
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
文章以“老石家”梨膏糖品牌文化传播现状为切入点，遵循问题为导向，以解决“老石家”品牌活化为最终目标不断进行深入有探究，为该品牌的品牌活化提出了较有建设性的几点方针战略，可以归纳为以下几点：
第一、结合 Keller 的品牌资产模型以及运用整合营销传播手段，老字号品牌的活化要从拓展品牌意识、改善品牌形象、利用品牌活化矩阵以及整合营销传播四个方面着手。
第二，新媒体技术背景下，“老石家”梨膏糖需“老石家”梨膏糖应该注重媒体上输出的宣传内容以产品的核心内容为基础，不应该仅重视营销的覆盖率还需要注重客户在营销互动过程中的参与度，这即是营销的方案的真正的落地，只有方案的不断落地才能让品牌的客户逐渐认可“老石家”梨膏糖也同时让更多的营销对象客户实现不断购买行为。
第三，从目前的最新的研究现状来看品牌的传播的研究还是以理论研究为主，所以其实本文的研究想更多的结合调查实际情况方式丰富该领域的研究，从解决实务问题进行研究，提出结合活化理论的运用在实际框架的方案即品牌的真正活化。本文虽然提出了切实可行的品牌文化传播策略方案，但受限于文章的研究存在不足。
本文的研究运用了品牌的活化的理论从宽度和深度品牌的意识上进行了研究也从形象上进行相应的研究，所以期望在未来的学者的不断的研究中能关注到更细节的领域，考虑到例如客户在接触品牌的感知度和反馈上作出更为深入的研究探求不同阶段的感知度的变化和特点。
参考文献（略）
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