J公司农产品营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
随着我国改革的脚步越来越坚定，改革的深度和广度也越来越宽泛，农村也处于快速发展过程中，农产品的种类和数量也在不断增多，农产品的销售形势趋于稳定，农产品的供需基本上处于较为均衡的状态，这与政府的政策支持不无关系，但是与城镇经济相比，农村经济还相对落后。为了帮助农民增收，在乡镇中涌现了许多企业，这些企业主要从事农产品加工或者销售。但是相对一些大型专业的企业来说，这些企业缺乏竞争力，无论在销售经验上还是对营销工作的重视程度上，都远远比不上大型企业，这不仅导致他们的利润收入不足，而且还会影响到农户的收入，毕竟很多农户都是乡镇企业的员工。对此，需要加强对农产品营销的重视。
临漳县称勾镇的农业发展较好，其中就有很多的特色农产品，但是这些农产品的销售方式非常单一，一般都是直接通过农户或者个体经营者直接对外销售，在销售的过程中缺乏技巧，导致农产品的销售情况不甚理想，很多农户好不容易将农产品种植出来，等到其成熟，但因为缺乏销售技巧，从而导致农产品滞销的情况发生，这对临漳县称勾镇的农业发展是不利的。为了促进农产品的整体销售，一些乡镇企业应运而生，J 公司就是一家典型的农产品生产、加工与销售的企业，在称勾镇有一定的知名度，但在临漳县外基本上很少有人问津，其农产品主要在市内销售，销售情况不甚理想。企业应该寻求改变，结合发展实际，建立健全营销体系，明确营销的模式、营销主体、营销对象、营销渠道等，从而使得公司的农产品可以得到顺利销售。因此，本论文研究将进一步分析 J 公司的农产品营销策略，找出问题，并提成建议。
....................
1.2 研究方法和思路
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法
笔者为了能够获取更多的理论支撑，查看了许多与本论文研究相关的文献资料，在这些专业的理论书籍的帮助下，笔者对本论文的理解更加深入。通过对文献资料进行收集、整理、研究以及分析，最终形成本论文研究的写作框架。
（2）实地研究法
为了能够准确获取当前企业的营销情况，笔者通过多次走访，深入了解研究对象，希望能够准确掌握研究对象的经营情况以及未来发展趋势，从而获取第一手实地调研资料，为理论与实践的结合做好充分准备。
1.2.2 研究思路
在文献资料的支撑下，结合 J 公司发展现状，挖掘出该公司在实施营销策略过程中的薄弱环节。在进一步展开深入研究前，笔者先厘清了当前农产品营销的相关概念以及具体范围，然后对国内外农产品营销理论进行整理分析，结合自己的理解，提炼相关定义，并且对农产品整合营销的主要特点进行描述，提出优化方案，主要从四个方面分别进行整合优化，即塑造核心品牌、拓宽营销渠道、创新成本控制、丰富促销形式。
第 2 章 相关理论与文献综述分析
2.1 农产品营销相关理论
2.1.1 农产品
从广义上来说，农产品泛指所有在农业生产中生产的物品，既包含植物也包含动物及其产品，不包含加工类农产品，比如大米、茶、蔬菜、小麦等等；狭义上来说，特色农产品即为某地区独有的农产品资源或品牌、形成初步的生产规模且有着相对成熟的加工技术、市场发展趋势向好，具备以上特征即可称之为农产品。特色农产品的市场竞争优势主要依赖于其自身的生长环境，其次是工艺和质量，特色农产品在加工期间采用特殊的加工工艺。
2.1.2 农产品营销
所谓农产品营销，指的是单位或者个人为了提升农产品的经济效益开展的各类销售活动。从市场营销的内容来看，这是其中一项重要内容，是农产品企业为了满足消费者需求根据自身农产品的特性进行系统策划和推广，使产品能够更加迅速地占领市场。从农产品的自身特性来看，非常适合线上线下同步营销的模式。
2.1.3 STP 理论
STP 理论是菲利普科特勒提出的，这一理论充分立足于市场细分理论之上。STP 理论主要阐述了以下三个方面的内容，具体为：第一，Segmentation（S），指市场细分，这一因素指的是企业在进行划分时要对不同消费层次和需求予以关注，并且对这些不同的需求进行详细划分，并且将需求相似以及购买力相似的消费者群体进行整合，在此基础上对市场进行精准划分。
可以从地理层面对市场进行细分，例如通过国家、城市、地形、气候等作为细分条件；可以从人口层面对市场进行细分，例如通过性别、年龄等作为细分条件；可以从心理层面对市场进行细分，例如通过生活方式、人的个性特点等作为细分条件；可以从行为层面对市场进行细分，例如通过产品使用率、产品收益率、用户体验等作为细分条件。
.......................
2.2 国内外研究现状
2.2.1 国内文献综述
学术界关于产品营销的研究起步较早，关于农产品营销策略的研究也在不断增多，4P 营销理论对很多研究者带来了深刻的影响，很多研究成果都能看到这一理论的声音。与本论文有关的研究成果较为丰富，以下将展示部分与本论文联系较为密切的理论：
（1）产品策略研究
在进行营销策略研究时，必然会涉及到产品策略研究。黄祖辉等学者们（2004）在进行营销理论研究时，主要将研究重点放在农产品营销上，他们认为提升产品质量能够有效提高产品销售数量，即使国内企业十分注重产品的生产质量，但是他们的营销策略还有待提高，因为很多企业还无法得到消费者的信赖。对此，政府应该采取相关措施，使农产品营销企业的营销策略更加规范[28]。学者王江骥(2017)对国内外的研究理论有一定的研究深度，该学者利用这些研究基础对我国农产品营销策略作进一步梳理后，认为企业必须坚守质量底线，因为这是企业进行市场竞争最有力的武器，也是树立企业品牌形象的最佳保障[29]。
（2）价格策略研究
学者贺政华（2017）认为在营销过程中，价格策略的重要性不容忽视，他强调，企业一定要做好价格管理工作，避免价格变动影响了消费者的购买欲望，当然也不能盲目为了销售量而降低价格，这种做法有损企业的经济利润[30]。（3）促销策略研究
学者吴琼（2017）在研究农产品营销过程中认为，开展促销活动可以刺激消费者的购买欲，但是开展促销活动一定要兼顾线上线下两种营销渠道，充分整合两种营销渠道的优势，保障产品的正常销售[31]。
.......................
第 3 章 J 公司农产品营销环境分析..............................12
3.1 J 公司简介...................................12
3.2 外部环境分析...............................12
第 4 章 J 公司农产品营销现状与问题分析.....................22
4.1 J 公司农产品营销现状...........................22
4.1.1 产品方面........................22
4.1.2 价格方面...........................24
第 5 章 J 公司农产品营销策略.........................30
5.1 市场定位策略............................30
5.1.1 市场细分.....................30
5.1.2 选择目标市场..................33
第 6 章 J 公司农产品营销策略的保障措施
6.1 树立新的市场营销理念
营销理念是指导营销的旗帜，因此，改进营销理念，创新营销理念，成为了促进营销发展的重要前提，主要做法有以下四方面：
（1）把满足顾客需求作为营销的根本
顾客作为产品营销的主要对象，把握了顾客，就能进一步的把握市场，因此只要紧紧围绕顾客的需求作为营销的出发点，就能在瞬息万变的营销环境中以不变应万变，农产品的营销也应该遵循顾客需求至上的原则，把顾客需求作为发展市场的导向，不断创新、壮大市场。
结合 J 公司目前的营销方略可得知，J 公司当前的营销主要是围绕产品本身来展开生产和销售，更多考虑产品的生产质量以及短期的一种需求，这种观念将导致对营销市场缺乏长远考虑，将公司的发展片面的集中在生产、产品以及短期成效方面，而忽略了最为重要的顾客需求、营销策略以及长期发展。因此，J 公司应该转变营销策略，将以产品为中心的营销理念转移到以顾客为中心的营销理念，只有精准的把握顾客的需求，把满足顾客需求作为营销的策略，才能打开 J 公司的营销市场。
（2）建立全员营销理念
找到营销的重心之后，在集中力量开展营销工作的过程中，要高度重视全体员工在营销过程中所发挥的作用，建立全员营销理念。全员营销理念主要就是要打破只有营销部门有营销任务的认识，营造一种全员营销的氛围，把服务客户的理念贯穿在公司发展理念中。
.....................
结论
在人们的日常生活中，农产品占据了重要的位置，它和人们密不可分。农产品如此重要，经营的方式和渠道也就是企业发展的重点，这里对 J 公司农产品营销的现状进行了分析，并得出了如下的结论：
（1）从当前 J 公司农产品营销入手进行分析。J 公司农产品在销售的过程中，采取了如下的策略：①产品策略：宽而短的产品组合策略、产品系列化包装策略；②价格策略：一般定价法；③渠道策略：公司直营门市部直销农产品、电子商务部销售农产品；④促销策略：推介会促销策略、对批发商和零售商提供折扣促销。具体问题如下：目标市场定位不清晰、缺乏核心竞争品牌、营销渠道较为单一、价格策略不足、促销形式不够灵活。
（2）从目前 J 公司所处的农产品营销环境来看，了解相关因素的影响作用，同时确定未来的发展方向。相关因素如下：①优势(S)：天时地利人和都可以认为是产业发展的优势，具体来说有地理上的优势，还有经营方面品种以及市场需求程度的优势；②劣势(W)：品牌知名度低、农产品营销基础投入不足、运营模式落后、农产品营销专业人才不足、信息化建设滞后；③机会(O)：政府政策的大力支持、行业资源整合、消费者需求的增加；④威胁(T)：农产品产量和品质下降、进口精品果蔬对当地特色农产品的冲击。⑤未来的发展方向：一是从产品的质量入手，重视对生产过程和加工环节的管理和控制，使得农产品质更高端；二是懂得利用品牌效应，能够全方位 建设品牌，使其能够获得更多消费者的信任，进一步扩大品牌张力；三是全方位节约营运成本，不断将高端水果产品做大做强；四是多渠道发掘下线，加强和区域代理商的战略合作，不断扩大销售范围；五是整合营销力量，能够将线上线下统筹起来，进一步扩大销路。
（3）结合 J 公司的实际，全方位优化当前的营销策略。运用 STP 理论首先进行市场定位，然后根据 J 公司实际营销中的问题，构建整合营销体系。①统筹区域内相关因素，利用各种渠道打造品牌，同时坚持以价值为导向的发展之路；②多渠道展开营销，实现互动互通的持续传播；③整合运用全媒体互联网平台，做好品牌宣传工作；④充分利用共享经济的概念，结合实际提高自身产品的文化附加价值；⑤整合各类公共资源，完善公司公关体系。
参考文献（略）
