共生换代背景下面向策略型消费者的联合策略研究
时间：2021-03-30 来源：www.jbevzenko.com
本文从持续创新企业的日常营销决策视角出发，从两个典型的营销场景（促销和预售）入手，研究厂商在共生换代背景下面对策略型消费者的不同策略行为（策略等待行为和提前购买行为）时的联合决策问题，通过构建策略型消费者购买决策模型和厂商的最优策略分析模型，求解出使企业利润最大化的联合策略，并进一步将决策问题拓展至未来多周期内的最优联合策略研究，以期为企业的长期营销决策提供更加系统和全面的理论指导。
1 绪论
1.1 研究背景
随着社会的发展与技术的不断创新，产品更新换代的速率越来越快，其中智能手机、电子设备和汽车为代表的消费类高科技产品市场上显得尤为突出，这些产品的使用年限越来越短。对于企业而言，新产品推出后是否继续销售旧产品是需要进行决策的重要问题，有些企业选择单品换代，即在推出新产品时停滞销售旧产品；有些企业则选择共生换代，即在推出新产品后继续降价销售旧产品[1]。对于厂商而言，在新产品推出后继续销售旧产品，可以防范市场和供应链方面的风险[2]，而且由于不同消费者对产品有不同需求，部分消费者青睐质量高的新产品，部分消费者对价格更敏感，零售商可以在新产品推出时对旧产品降价来覆盖更广的消费人群[3]。这种同时销售不同期龄产品的现象在现实中很常见，如：苹果公司在推出新一代 iphone 手机时，还会继续销售旧款手机并且价格更优惠；汽车推出新款车型时，旧款车型也会继续销售一段时间；微软推出 windows8 时，承诺 windows7至少还会销售一年。然而，共生换代可能会导致不同期龄产品之间存在需求替代效应，旧产品的保留销售可能会侵蚀新产品的销量与利润，厂商为了获得最大利润，需合理制定不同期龄产品的价格策略和数量组合。
此外，厂商在推出新产品，为了吸引消费者的眼球和提高产品销量，经常会举行各种形式的促销活动。这些活动让消费者形成了预期，他们常常持币观望等待至低价时才购买，甚至形成了折扣达到多少时才出手的经验[4]。这些会比较不同销售阶段购买产品所能得到的效用的消费者在文献中被称为策略型消费者[5]，他们会基于当前和历史价格，对产品的未来价格形成预期，从而通过比较厂商实行不同价格时所获得的消费者剩余来选择最佳购买时机与产品。互联网为消费者策略行为的实现提供了便利条件，消费者可以通过软件代理跟踪产品的价格并绘制价格走势图，从而选择最优的购买时机；还可以借助搜索引擎和其他消费者的在线评论了解产品之前的降价规律，并据此选择最优的购买时间。所以互联网背景下的消费者在购买产品时表现出越来越明显的策略行为，厂商在制定自己的营销策略（包括动态定价、不同期龄产品组合、降价促销或预售）时必须考虑到策略消费者的存在，Aviv 指出如果零售商忽视消费者的策略性等待行为，会使收入减少近 30%[6]。
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1.2 相关研究进展
互联网背景下持续创新消费类高科技产品的更新换代速率越来越快、消费者也可以通过各种渠道获取厂商和产品信息，在购买决策时表现出越来越明显的策略性，对于厂商而言是很大的挑战，策略型消费者的存在不光会产生新旧产品之间的需求替代，还会导致新旧产品的跨期跨产品竞争，厂商需要在此基础上制定不同阶段新旧产品供应数量和产品价格使企业未来多周期内的总预期利润最大化，而本文的主要目的是通过构建策略型消费者选择购买模型和厂商单周期内不同阶段的联合决策模型以及厂商多周期联合决策模型求解出使企业利润最大化的最优联合策略，包括持续创新产品在销售期内的联合动态定价和定量策略。此外，为了更全面地解读策略型消费者的不同策略行为（等待降价、提前购买）对厂商日常营销决策的影响，本文会从两个典型的营销场景（促销、预售）出发，所以与本文相关的研究主要来源于以下四方面文献：持续创新产品多周期联合策略研究、基于策略型消费者的动态定价研究、基于策略型消费者的联合策略研究、预售环境下基于策略型消费者的研究。
1.2.1 持续创新产品多周期联合策略研究
持续创新产品由于产品更新换代速率快，产品生命周期有限，很多文献也把其纳入到易逝品的研究范围内[10, 11]。近年来，关于易逝品的收益管理一直是学术界的研究热点，但有些研究假设零售商在每个周期内只销售一种产品，不考虑不同期龄产品同时销售的情况，比如：Li et al.研究有固定生命周期的易逝品联合订货、定价和旧产品处理策略，但他们没有考虑零售商同时销售新旧产品的现象，而是在新旧产品单独销售的前提下求解零售商的最优联合策略，这种场景虽然在现实中也存在，但研究新旧产品同时销售的情境更有意义[12]；Rabbanietal.考虑同时存在质量和数量恶化时，如何确定易逝品的最佳补货周期，订货量，初始价格和折扣率使得在该补货周期内的单位时间利润最大。
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2 理论基础
2.1 马氏决策过程理论
在马尔科夫决策过程中，个体有根据自身对当前状态的认识从行为集中选择一个行为的权利，而个体在选择某一个行为后其后续状态则由环境的动力学决定。个体在给定状态下从行为集中选择一个行为的依据则称为策略 (policy)，用字母 π 表示。很多时候个体期望自己的行为能够到达下一个价值较高的状态，但是它并不一定能顺利实现。这个时候个体更需要考虑在某一个状态下从所有可能的行为方案中选择哪个行为更有价值。同时，一个策略对应一个马尔科夫过程和一个报酬序列。不难理解，同一个马尔科夫决策过程，不同的策略会产生不同的马尔科夫过程，进而会有不同的状态价值函数。序列决策问题就是要在最开始的决策时刻前就预先选好策略，使得报酬序列的某个函数值（准则）在这个策略下达到最大。比较常用的准则有平均期望准则和折扣期望准则。
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2.2 动态定价理论
定价决策是现代企业最重要的决策问题之一，对企业提高产品竞争力和整体利润都有重要作用。随着市场环境越来越复杂，消费者获取价格的途径越来越多，越来越多商家采用动态定价。动态定价是指企业根据市场需求和自身供应情况，以不同的价格将同一种产品适时地销售给不同顾客或不同细分市场以实现收益最大化的策略[59]。近年来，随着大数据和区块链等高科技技术在企业中的广泛应用，企业可以很容易收集到大量的顾客信息，以此来动态调整其产品价格，从而获得更高利润[60]。
动态定价最初应用于民航客运业的收益管理系统，之后动态定价的管理方法和系统不断向其他行业传播，实践证明，应用动态定价和收益管理工具确实能帮助企业提高其综合收益。据报道，通过动态定价和收益管理的应用和实施，航空业提高了 3%~5%不等的收益[61-62]，使美国联合汽车租赁公司免于清算并重新焕发生机[63]，使 Harrah 旗下 Cherokee 品牌的赌场和旅馆的收益有了高达 15%的增加[64]，使零售业收益提高了 5%~25%不等[65-67]。目前，动态定价和收益管理技术已经被广泛应用于服务业、零售业和互联网服务等[68]。
随着现在大数据技术的发展和应用，企业实施动态定价越来越容易，决策者能够很容易地收集和处理有用信息（如需求、库存水平等），同样消费者也能通过多种渠道获得产品信息，决策者需通过快速调整产品价格来应对市场的变化。而且，互联网背景下的价格调整更加容易，调整成本也相对更低。在以前传统的零售市场中，改变价格会产生高额的菜单成本、人力成本，而在互联网背景下的电子商务中，只需对数据库进行简单更新即可完成价格调整，菜单成本大大降低。再之，辅助分析需求数据和动态定价决策支持工具逐渐增加。企业能够利用多种信息动态调整其产品价格，通过实施价格歧视，能够获得更高的消费者剩余，达到利润最大化的目的。以上概况的几点内容就是现在动态定价能够得到广泛应用的主要原因。此外，很多调查数据显示动态定价占据着企业战略发展的重要地位，如：贝恩公司（Bain）某项调查表明，价格优化模型已经成为全球最流行的 25 种管理工具之一；市场研究机构 AMR 报告，价格优化应用软件市场价值在 2002 年为 7500 万美元，并预测到 2005 年该市场价值将达到至少 5 亿美元，到 2007 年价格优化软件市场价值将会到达 10 亿美元[69]。
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3 共生换代背景下面对消费者策略等待行为的联合策略研究....................... 23
3.1 基本假设与符号说明.......................... 23
3.2 问题描述与模型构建...................... 24
4 共生换代背景下面对消费者提前购买行为的联合策略研究............................... 36
4.1 基本假设与符号说明.......................... 36
4.2 问题描述与模型构建.......................... 37
5 研究总结与展望..................... 43
5.1 研究总结......................... 43
5.2 研究展望.................... 45
4 共生换代背景下面对消费者提前购买行为的联合策略研究
4.1 基本假设与符号说明
为便于后文分析，参考前人研究及厂商面对的现实营销场景，本章作出如下假设：
假设 1：考虑到每个企业用户群体的相对稳定性，本文假定每个销售周期内企业面临规模大小确定的消费者市场，不会有新的消费者加入，大小为 N，且消费者在周期开始时进入市场，每个消费者在每个周期内至多购买一种产品[30, 31]。
假设 2：消费者在预售阶段因缺乏对新产品体验经历和评价信息，对预售阶段的新产品的估值存在不确定性，他们会根据期望估值进行购买决策[8]。
模型涉及的主要参数如表 4-1 所示：
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5 研究总结与展望
5.1 研究总结
随着社会和技术的不断发展，产品更新换代速率越来越快，互联网背景下的消费者变得越来越“聪明”，他们会通过各种工具了解到产品的价格和质量方面的信息，给厂商的日常营销决策带来了很大的困难，他们在制定其联合动态定价和定量策略时，必须考虑到消费者的策略行为才能获得更大的利润。所以本文从持续创新企业的日常营销决策视角出发，从两个典型的营销场景（促销和预售）入手，研究厂商在共生换代背景下面对策略型消费者的不同策略行为（策略等待行为和提前购买行为）时的联合决策问题，通过构建策略型消费者购买决策模型和厂商的最优策略分析模型，求解出使企业利润最大化的联合策略，并进一步将决策问题拓展至未来多周期内的最优联合策略研究，以期为企业的长期营销决策提供更加系统和全面的理论指导。
第 3 章主要研究共生换代背景下垄断厂商面对消费者的策略等待行为时，如何制定不同销售阶段（正常销售阶段和促销阶段）的新旧产品价格和数量的联合决策问题，主要得出的结论有以下几点：
（1）通过构建消费者效用函数分析策略型消费者的购买决策过程，发现无论厂商如何制定其价格策略，都不可能出现两个阶段的新旧产品都有销量的情况，但新产品在正常阶段、旧产品在促销阶段一定有销量。也就是说，厂商没有必要在两个阶段都同时销售新旧产品，但至少需在正常阶段提供新产品，在促销阶段提供旧产品，可选择性地在正常销售阶段提供旧产品或在促销阶段提供新产品。
（2）在策略型消费者的购买决策的基础上，构建厂商和消费者的单周期两阶段博弈模型并求得三种不同情形下的最优联合策略。通过对比分析，发现情形 3 的最优策略适用范围更广、现实意义更强。厂商可考虑在正常销售阶段只提供新产品，在促销阶段只提供旧产品，该种情形下制定的最优策略不光适用范围广，而且还能帮助厂商降低决策难度。也就是说，在面对消费者的策略等待行为和多样化需求时，厂商在制定其促销策略时，可考虑在正常阶段只销售新产品，在促销阶段只销售旧产品这种较特殊的共生换代方式，这样可以尽可能地降低策略型消费者带来的负面影响，同时也易于实施。
参考文献（略）
1 绪论
1.1 研究背景
随着社会的发展与技术的不断创新，产品更新换代的速率越来越快，其中智能手机、电子设备和汽车为代表的消费类高科技产品市场上显得尤为突出，这些产品的使用年限越来越短。对于企业而言，新产品推出后是否继续销售旧产品是需要进行决策的重要问题，有些企业选择单品换代，即在推出新产品时停滞销售旧产品；有些企业则选择共生换代，即在推出新产品后继续降价销售旧产品[1]。对于厂商而言，在新产品推出后继续销售旧产品，可以防范市场和供应链方面的风险[2]，而且由于不同消费者对产品有不同需求，部分消费者青睐质量高的新产品，部分消费者对价格更敏感，零售商可以在新产品推出时对旧产品降价来覆盖更广的消费人群[3]。这种同时销售不同期龄产品的现象在现实中很常见，如：苹果公司在推出新一代 iphone 手机时，还会继续销售旧款手机并且价格更优惠；汽车推出新款车型时，旧款车型也会继续销售一段时间；微软推出 windows8 时，承诺 windows7至少还会销售一年。然而，共生换代可能会导致不同期龄产品之间存在需求替代效应，旧产品的保留销售可能会侵蚀新产品的销量与利润，厂商为了获得最大利润，需合理制定不同期龄产品的价格策略和数量组合。
此外，厂商在推出新产品，为了吸引消费者的眼球和提高产品销量，经常会举行各种形式的促销活动。这些活动让消费者形成了预期，他们常常持币观望等待至低价时才购买，甚至形成了折扣达到多少时才出手的经验[4]。这些会比较不同销售阶段购买产品所能得到的效用的消费者在文献中被称为策略型消费者[5]，他们会基于当前和历史价格，对产品的未来价格形成预期，从而通过比较厂商实行不同价格时所获得的消费者剩余来选择最佳购买时机与产品。互联网为消费者策略行为的实现提供了便利条件，消费者可以通过软件代理跟踪产品的价格并绘制价格走势图，从而选择最优的购买时机；还可以借助搜索引擎和其他消费者的在线评论了解产品之前的降价规律，并据此选择最优的购买时间。所以互联网背景下的消费者在购买产品时表现出越来越明显的策略行为，厂商在制定自己的营销策略（包括动态定价、不同期龄产品组合、降价促销或预售）时必须考虑到策略消费者的存在，Aviv 指出如果零售商忽视消费者的策略性等待行为，会使收入减少近 30%[6]。
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1.2 相关研究进展
互联网背景下持续创新消费类高科技产品的更新换代速率越来越快、消费者也可以通过各种渠道获取厂商和产品信息，在购买决策时表现出越来越明显的策略性，对于厂商而言是很大的挑战，策略型消费者的存在不光会产生新旧产品之间的需求替代，还会导致新旧产品的跨期跨产品竞争，厂商需要在此基础上制定不同阶段新旧产品供应数量和产品价格使企业未来多周期内的总预期利润最大化，而本文的主要目的是通过构建策略型消费者选择购买模型和厂商单周期内不同阶段的联合决策模型以及厂商多周期联合决策模型求解出使企业利润最大化的最优联合策略，包括持续创新产品在销售期内的联合动态定价和定量策略。此外，为了更全面地解读策略型消费者的不同策略行为（等待降价、提前购买）对厂商日常营销决策的影响，本文会从两个典型的营销场景（促销、预售）出发，所以与本文相关的研究主要来源于以下四方面文献：持续创新产品多周期联合策略研究、基于策略型消费者的动态定价研究、基于策略型消费者的联合策略研究、预售环境下基于策略型消费者的研究。
1.2.1 持续创新产品多周期联合策略研究
持续创新产品由于产品更新换代速率快，产品生命周期有限，很多文献也把其纳入到易逝品的研究范围内[10, 11]。近年来，关于易逝品的收益管理一直是学术界的研究热点，但有些研究假设零售商在每个周期内只销售一种产品，不考虑不同期龄产品同时销售的情况，比如：Li et al.研究有固定生命周期的易逝品联合订货、定价和旧产品处理策略，但他们没有考虑零售商同时销售新旧产品的现象，而是在新旧产品单独销售的前提下求解零售商的最优联合策略，这种场景虽然在现实中也存在，但研究新旧产品同时销售的情境更有意义[12]；Rabbanietal.考虑同时存在质量和数量恶化时，如何确定易逝品的最佳补货周期，订货量，初始价格和折扣率使得在该补货周期内的单位时间利润最大。
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2 理论基础
2.1 马氏决策过程理论
在马尔科夫决策过程中，个体有根据自身对当前状态的认识从行为集中选择一个行为的权利，而个体在选择某一个行为后其后续状态则由环境的动力学决定。个体在给定状态下从行为集中选择一个行为的依据则称为策略 (policy)，用字母 π 表示。很多时候个体期望自己的行为能够到达下一个价值较高的状态，但是它并不一定能顺利实现。这个时候个体更需要考虑在某一个状态下从所有可能的行为方案中选择哪个行为更有价值。同时，一个策略对应一个马尔科夫过程和一个报酬序列。不难理解，同一个马尔科夫决策过程，不同的策略会产生不同的马尔科夫过程，进而会有不同的状态价值函数。序列决策问题就是要在最开始的决策时刻前就预先选好策略，使得报酬序列的某个函数值（准则）在这个策略下达到最大。比较常用的准则有平均期望准则和折扣期望准则。
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2.2 动态定价理论
定价决策是现代企业最重要的决策问题之一，对企业提高产品竞争力和整体利润都有重要作用。随着市场环境越来越复杂，消费者获取价格的途径越来越多，越来越多商家采用动态定价。动态定价是指企业根据市场需求和自身供应情况，以不同的价格将同一种产品适时地销售给不同顾客或不同细分市场以实现收益最大化的策略[59]。近年来，随着大数据和区块链等高科技技术在企业中的广泛应用，企业可以很容易收集到大量的顾客信息，以此来动态调整其产品价格，从而获得更高利润[60]。
动态定价最初应用于民航客运业的收益管理系统，之后动态定价的管理方法和系统不断向其他行业传播，实践证明，应用动态定价和收益管理工具确实能帮助企业提高其综合收益。据报道，通过动态定价和收益管理的应用和实施，航空业提高了 3%~5%不等的收益[61-62]，使美国联合汽车租赁公司免于清算并重新焕发生机[63]，使 Harrah 旗下 Cherokee 品牌的赌场和旅馆的收益有了高达 15%的增加[64]，使零售业收益提高了 5%~25%不等[65-67]。目前，动态定价和收益管理技术已经被广泛应用于服务业、零售业和互联网服务等[68]。
随着现在大数据技术的发展和应用，企业实施动态定价越来越容易，决策者能够很容易地收集和处理有用信息（如需求、库存水平等），同样消费者也能通过多种渠道获得产品信息，决策者需通过快速调整产品价格来应对市场的变化。而且，互联网背景下的价格调整更加容易，调整成本也相对更低。在以前传统的零售市场中，改变价格会产生高额的菜单成本、人力成本，而在互联网背景下的电子商务中，只需对数据库进行简单更新即可完成价格调整，菜单成本大大降低。再之，辅助分析需求数据和动态定价决策支持工具逐渐增加。企业能够利用多种信息动态调整其产品价格，通过实施价格歧视，能够获得更高的消费者剩余，达到利润最大化的目的。以上概况的几点内容就是现在动态定价能够得到广泛应用的主要原因。此外，很多调查数据显示动态定价占据着企业战略发展的重要地位，如：贝恩公司（Bain）某项调查表明，价格优化模型已经成为全球最流行的 25 种管理工具之一；市场研究机构 AMR 报告，价格优化应用软件市场价值在 2002 年为 7500 万美元，并预测到 2005 年该市场价值将达到至少 5 亿美元，到 2007 年价格优化软件市场价值将会到达 10 亿美元[69]。
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3 共生换代背景下面对消费者策略等待行为的联合策略研究....................... 23
3.1 基本假设与符号说明.......................... 23
3.2 问题描述与模型构建...................... 24
4 共生换代背景下面对消费者提前购买行为的联合策略研究............................... 36
4.1 基本假设与符号说明.......................... 36
4.2 问题描述与模型构建.......................... 37
5 研究总结与展望..................... 43
5.1 研究总结......................... 43
5.2 研究展望.................... 45
4 共生换代背景下面对消费者提前购买行为的联合策略研究
4.1 基本假设与符号说明
为便于后文分析，参考前人研究及厂商面对的现实营销场景，本章作出如下假设：
假设 1：考虑到每个企业用户群体的相对稳定性，本文假定每个销售周期内企业面临规模大小确定的消费者市场，不会有新的消费者加入，大小为 N，且消费者在周期开始时进入市场，每个消费者在每个周期内至多购买一种产品[30, 31]。
假设 2：消费者在预售阶段因缺乏对新产品体验经历和评价信息，对预售阶段的新产品的估值存在不确定性，他们会根据期望估值进行购买决策[8]。
模型涉及的主要参数如表 4-1 所示：
..............................
5 研究总结与展望
5.1 研究总结
随着社会和技术的不断发展，产品更新换代速率越来越快，互联网背景下的消费者变得越来越“聪明”，他们会通过各种工具了解到产品的价格和质量方面的信息，给厂商的日常营销决策带来了很大的困难，他们在制定其联合动态定价和定量策略时，必须考虑到消费者的策略行为才能获得更大的利润。所以本文从持续创新企业的日常营销决策视角出发，从两个典型的营销场景（促销和预售）入手，研究厂商在共生换代背景下面对策略型消费者的不同策略行为（策略等待行为和提前购买行为）时的联合决策问题，通过构建策略型消费者购买决策模型和厂商的最优策略分析模型，求解出使企业利润最大化的联合策略，并进一步将决策问题拓展至未来多周期内的最优联合策略研究，以期为企业的长期营销决策提供更加系统和全面的理论指导。
第 3 章主要研究共生换代背景下垄断厂商面对消费者的策略等待行为时，如何制定不同销售阶段（正常销售阶段和促销阶段）的新旧产品价格和数量的联合决策问题，主要得出的结论有以下几点：
（1）通过构建消费者效用函数分析策略型消费者的购买决策过程，发现无论厂商如何制定其价格策略，都不可能出现两个阶段的新旧产品都有销量的情况，但新产品在正常阶段、旧产品在促销阶段一定有销量。也就是说，厂商没有必要在两个阶段都同时销售新旧产品，但至少需在正常阶段提供新产品，在促销阶段提供旧产品，可选择性地在正常销售阶段提供旧产品或在促销阶段提供新产品。
（2）在策略型消费者的购买决策的基础上，构建厂商和消费者的单周期两阶段博弈模型并求得三种不同情形下的最优联合策略。通过对比分析，发现情形 3 的最优策略适用范围更广、现实意义更强。厂商可考虑在正常销售阶段只提供新产品，在促销阶段只提供旧产品，该种情形下制定的最优策略不光适用范围广，而且还能帮助厂商降低决策难度。也就是说，在面对消费者的策略等待行为和多样化需求时，厂商在制定其促销策略时，可考虑在正常阶段只销售新产品，在促销阶段只销售旧产品这种较特殊的共生换代方式，这样可以尽可能地降低策略型消费者带来的负面影响，同时也易于实施。
参考文献（略）
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