沧州银行保定分行对公业务营销策略研究
时间：2021-03-25 来源：www.jbevzenko.com
本文可以得出以下结论：第一，沧州银行保定分行目前在营销模式上不够科学，不够重视，必须转变观念，以客户需求为导向,打造品牌特色，吸引优质客户资源，提升软硬实力。第二，沧州银行保定分行作为地方商业银行，具备结合当地实际，灵活变通性强的特征，但是也存在一般性商业银行的通病，即未完全实现市场化，对市场信息嗅觉不灵敏，眼界狭窄，实力较小等。因此，顺应时代需求，抓住客户需求，是其下一步发展的核心和方向，由此而制定的策略也具有一定的可操作性和参考价值，其它地方性商业银行可借鉴参考。相信在大方向正确的前提下，一切科学化探索都将起到积极作用，推动我国商业银行营销水平的整体提升。
第一章 引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，全球经济在互联网大数据背景下发展迅速，经济全球化趋势加强，与此同时虚拟经济发展飞速，金融环境日趋复杂。传统的市场格局和定位不断被打破，新型银行大量涌现，各类非银行金融机构抢占市场，外资银行大量注入，这都极大的冲击了国内商业银行的发展，唯有顺应时代需求，提高自身营销能力才能在竞争中占据优势地位。
随着社会的不断飞速发展，物质的不断丰富，消费的不断升高，消费者的需求日趋多样化，加之收入增加，大量现金如何获得保值增值便成为重要需求，因此消费者在投资金融市场的过程中，对金融产品提出了更多个性化的要求。面对消费者市场的诸多变化，商业银行若想在竞争中占据优势地位，必须细分市场，更新产品，转变营销策略，形成自己独特的竞争优势资源。
沧州银行原为沧州市商业银行，1998 年 9 月 19 日在 13 家城市信用社的基础上重组设立，2009 年 3 月更名为“沧州银行”。沧州银行目前注册资本 38.39 亿元，其中市政府持股 6.1 亿股，占比 16%，员工 2000 余人，除沧州外，在省内 8 市设立 8 家分行，44 家县域支行和 30 家市区支行[1]。
沧州银行成立之初，存在诸多问题，在华北排名倒数第一、全国排名倒数第五，列为当时沧州的“四大金融风险”之首，随时可能摘牌退市，面临严重生存危机。
为扭转不良发展局面，沧州银行调整领导班子，将“服务地方经济，服务中小企业，服务城乡居民”做为发展目标，开发金融产品，提高服务水平，逐渐扭转了亏损局面，业务量实现大规模增长，公司总体实力得以增强。截至 2019 年底，该银行总资产 1602.37亿元；2019 年存款总量 1404.39 亿元，增量 128.67 亿元，年增长率 10.09%；贷款总量893.29 亿元，增量 140.94 亿元，年增长率 18.73%；拨备前利润 21.28 亿元，累计盈利超过 100 亿元；2019 年上缴税金 8 亿元，累计税金 50 亿元。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
国外对营销理论的研究较早， 1960 年麦肯锡提出了营销组合策略 4p 理论,即产品、价格、分销方法和促销四个要素在促进产品销售方面起着重要作用。在 4p 理论的基础上，罗德朋进而提出了营销 4c 理论，此时的四要素便转化为了需求和欲望、成本、便利性以及沟通。杰克逊通过对以往营销理论的研究，开创性的提出了维系现有客户与吸引新客户同样重要的关系营销观点。1981 年，布姆斯和比特纳提出 7P 理论，即他们认为有效的市场营销组合应该包括七种变量，即产品、价格、分销方法、促销、有形展示、人员和服务过程。
HaniehMirzaei 在 《 The difference between electronic marketing and traditionalmarketing》一文中指出：互联网的飞速发展使得信息通信技术取得革命性进展，全球的交易由于电子营销的改变而更加便捷。随之而来的是电子营销渠道的扩张，销售成本的降低，和全球社会分工的进一步细化。
Jerome McCarthu（2013）提出了银行营销策略，主要包括产品营销策略、价格营销策略、分销营销策略、促销营销策略等。
Amina Kabirou 与 Yongqiang Gao（2013）认为银行产品的促销策略有着举足轻重的作用。首先，强调人员、有形展示以及过程在银行产品促销过程中的重要作用。其次，银行促销的核心是人员，促销人员的优异表现很大程度上能够影响客户的思想和行为[3]。
An-Shin Jason C Hung 在《Marketing strategies of Sunhow appliances in Taiwan》一文中论述，品牌营销是当今营销中不可忽略的一环，特别是在企业规模和利润都不大的时候，维护和开发客户是至关重要的。不管产品营销还是服务营销，对企业而言品牌营销都是其中的重要组成部分，商业银行在提高对公营销能力的过程中也应加强对品牌营销的重视,发展企业特有文化，宣传企业名片，提升品牌的知名度、美誉度，可以让客户对银行产生足够的信赖，同时对企业的忠诚度不断提高。
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第二章 研究的理论基础
2.1 服务和服务营销的基本概念
服务是指为他人提供一定帮助获取利益的行为。服务的形式不是以实体实物存在，而是满足对方需求的行为。服务大致分为两种形式：为让人提供有形商品和为他人提供无形商品。服务营销多发生在认识到是为了满足消费者需求的前提下，为了帮助消费者解决难题而采取的一系列营销活动。20 世纪 80 年代后期，社会发生革命性变革，随之而来的是产业的升级和产品的更新换代，服务这一无形产品也开始受到人们的关注。一方面，产品中包含的服务含量不断增加，另一方面，劳动生产率的提高，使得市场由卖方市场转化为买方市场，消费者在商品交易中占据更大的自主选择权。
服务营销大致分为两方面：服务本身的营销和客户服务的营销。服务本身的营销，指的是服务本身就是一种商品，研究如何激发消费者对服务这种无形产品的需求，并促成交易实现。客户服务营销的目的则是销售有形产品，为了促进有形产品的销售，如何从服务角度去吸引客户，促进产品交易。以上两种服务营销领域，虽然涉及对象不同，但主要理念却相同，即令顾客满意使顾客消费，从而增加企业的营销收入和营销利润，促进企业的长远发展[4]。
..........................
2.2 服务营销的 7P 理论
国外服务营销理论起源于 60-70 年代,大量学者投入到服务营销的研究中，最终形成独立学科：服务营销学。该学科发展主要有如下几个阶段：
初始时期（80 年代前）。该阶段注重对服务概念的研究界定，通过分析无形产品和有形产品的不同，研究出服务产品的普遍特征为：附带性、差异性、短暂性、可感知、无所有权。
列尼·休斯坦克认为不能将服务营销和产品营销进行简单的扩展和混淆使用，这是具有明显区别的两种理论。1977—1980 年间，众多营销学者对有形产品和无形产品尤其是服务进行了对比研究，并概括归纳了服务的基本特征，即：附带性、差异性、短暂性、可感知、无所有权。
摸索时期（80 年代中期前）。该阶段着重研究两个方面：一是研究服务如何迎合和刺激消费者的购买需求，即作用机制，以及消费者对不同服务之间的优缺点评估；二是探讨服务的种类划分，以及针对细分的服务特征来制定针对性的营销策略和推广手段。
西斯姆 1981 年在《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》提出应该迎合和刺激消费者的购买需求。该时期的研究证明，消费者的购买行为极大受到了服务人员和服务质量的影响，因此学界认为传统的产品营销理论已经不能满足当下市场的需要，服务营销的地位日渐凸显。萧斯塔克认为有形商品和无形服务基本不能完全分离，二者存在相互融合的现象。学者戚斯提出了“高参与服务”和“低参与服务”理论，该理论主要依据消费者在参与服务的过程中参与程度深浅来划分。不同的学者有着各自不同的分类标准，但他们都共同认为应该针对细分的服务来制定针对性的服务营销策略[5]。
.............................
第三章 沧州银行保定分行对公业务营销现状及问题............................12
3.1 沧州银行保定分行概况...........................12
3.2 沧州银行保定分行对公业务营销现状调查...........................12
第四章 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略优化设计.......................23
4.1 沧州银行保定分行对公业务 STP 分析.......................23
4.1.1 市场细分................................23
4.1.2 目标市场选择...................................23
第五章 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略的实施和保障措施...........................33
5.1 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略的实施步骤...................33
5.1.1 客户结构规范化，明确目标...........................33
5.1.2 营销部门职能化，加强推动..........................33
第五章 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略的实施和保障措施
5.1 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略的实施步骤
保定地区目前商业银行数量较多，而沧州银行保定分行在当中属于规模资产较小的银行，在激烈的竞争中不占优势。同时沧州银行保定分行的特色不明显，与其他银行在产品特点上，客户群体上都同质化严重，区别度差，未能建立特色品牌优势。然而，由于保定特殊的区位特征，以及政府对特定行业的扶持，保定具有对公业务资源优势。因此，结合保定的实际，以及沧州银行保定分行的灵活策略优势，可以制定如下营销策略：
5.1.1 客户结构规范化，明确目标
沧州银行保定分行要明确自身的市场定位，明确目标，一切有利于目标实现的，有所为，一切与目标无关的，有所不为。在目标市场的选择上，应侧重于新能源行业、高新技术行业、生物医疗行业、现代服务业、文化教育等行业。通过锁定目标，筛选目标来扩大有效客户量[41]。
在地区的选择上，以保定主城区为主，各县大型企业也不容忽视。在同行业发展竞争中，应当采取不同的发展策略，紧紧握牢大中型企业优质客户，注重开发培养可持续发展的中小型客户。在风控系数选择上，选择中低风险、中高收益业务[42]。
总之，要逐渐摒弃过去只注重存款量而忽略客户服务的理念，一方面保证存贷款规模稳定持续增长，另一方面将客户分类管理，针对性提供特色服务。
.....................
第六章 主要结论和展望
6.1 结论
本文首先介绍了银行服务营销的相关理论，然后分析了沧州银行保定分行的对公营销现状，进而运用 7p 理论分析原因，最后，对沧州银行保定分行的服务营销提出了策略和实施保障。
综合全文，可以得出以下结论：
第一，沧州银行保定分行目前在营销模式上不够科学，不够重视，必须转变观念，以客户需求为导向,打造品牌特色，吸引优质客户资源，提升软硬实力。
第二，沧州银行保定分行作为地方商业银行，具备结合当地实际，灵活变通性强的特征，但是也存在一般性商业银行的通病，即未完全实现市场化，对市场信息嗅觉不灵敏，眼界狭窄，实力较小等。因此，顺应时代需求，抓住客户需求，是其下一步发展的核心和方向，由此而制定的策略也具有一定的可操作性和参考价值，其它地方性商业银行可借鉴参考。相信在大方向正确的前提下，一切科学化探索都将起到积极作用，推动我国商业银行营销水平的整体提升。
在撰写本文的过程中，笔者查阅了大量的相关资料，结合工作实际对沧州银行保定分行进行了调研，在撰写过程中也不断征求了该银行管理人员和同行业工作者的意见和建议，但本文依旧存在诸多问题：
一是资料收集不够完善。一方面由于一些资料涉及商业机密，因此收集不全面，尤其是调研信息不够细致；另一方面由于理论水平不高，对资料分析和总结提炼的工作不专业，存在分析不到位的地方。
二是数据分析不够到位。统计和数据分析在银行业营销分析中至关重要，由于笔者数学知识掌握不精，没能构筑科学合理的数学模型进行数据分析，这使得本文的实证分析大打折扣。
参考文献（略）
第一章 引言
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，全球经济在互联网大数据背景下发展迅速，经济全球化趋势加强，与此同时虚拟经济发展飞速，金融环境日趋复杂。传统的市场格局和定位不断被打破，新型银行大量涌现，各类非银行金融机构抢占市场，外资银行大量注入，这都极大的冲击了国内商业银行的发展，唯有顺应时代需求，提高自身营销能力才能在竞争中占据优势地位。
随着社会的不断飞速发展，物质的不断丰富，消费的不断升高，消费者的需求日趋多样化，加之收入增加，大量现金如何获得保值增值便成为重要需求，因此消费者在投资金融市场的过程中，对金融产品提出了更多个性化的要求。面对消费者市场的诸多变化，商业银行若想在竞争中占据优势地位，必须细分市场，更新产品，转变营销策略，形成自己独特的竞争优势资源。
沧州银行原为沧州市商业银行，1998 年 9 月 19 日在 13 家城市信用社的基础上重组设立，2009 年 3 月更名为“沧州银行”。沧州银行目前注册资本 38.39 亿元，其中市政府持股 6.1 亿股，占比 16%，员工 2000 余人，除沧州外，在省内 8 市设立 8 家分行，44 家县域支行和 30 家市区支行[1]。
沧州银行成立之初，存在诸多问题，在华北排名倒数第一、全国排名倒数第五，列为当时沧州的“四大金融风险”之首，随时可能摘牌退市，面临严重生存危机。
为扭转不良发展局面，沧州银行调整领导班子，将“服务地方经济，服务中小企业，服务城乡居民”做为发展目标，开发金融产品，提高服务水平，逐渐扭转了亏损局面，业务量实现大规模增长，公司总体实力得以增强。截至 2019 年底，该银行总资产 1602.37亿元；2019 年存款总量 1404.39 亿元，增量 128.67 亿元，年增长率 10.09%；贷款总量893.29 亿元，增量 140.94 亿元，年增长率 18.73%；拨备前利润 21.28 亿元，累计盈利超过 100 亿元；2019 年上缴税金 8 亿元，累计税金 50 亿元。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
国外对营销理论的研究较早， 1960 年麦肯锡提出了营销组合策略 4p 理论,即产品、价格、分销方法和促销四个要素在促进产品销售方面起着重要作用。在 4p 理论的基础上，罗德朋进而提出了营销 4c 理论，此时的四要素便转化为了需求和欲望、成本、便利性以及沟通。杰克逊通过对以往营销理论的研究，开创性的提出了维系现有客户与吸引新客户同样重要的关系营销观点。1981 年，布姆斯和比特纳提出 7P 理论，即他们认为有效的市场营销组合应该包括七种变量，即产品、价格、分销方法、促销、有形展示、人员和服务过程。
HaniehMirzaei 在 《 The difference between electronic marketing and traditionalmarketing》一文中指出：互联网的飞速发展使得信息通信技术取得革命性进展，全球的交易由于电子营销的改变而更加便捷。随之而来的是电子营销渠道的扩张，销售成本的降低，和全球社会分工的进一步细化。
Jerome McCarthu（2013）提出了银行营销策略，主要包括产品营销策略、价格营销策略、分销营销策略、促销营销策略等。
Amina Kabirou 与 Yongqiang Gao（2013）认为银行产品的促销策略有着举足轻重的作用。首先，强调人员、有形展示以及过程在银行产品促销过程中的重要作用。其次，银行促销的核心是人员，促销人员的优异表现很大程度上能够影响客户的思想和行为[3]。
An-Shin Jason C Hung 在《Marketing strategies of Sunhow appliances in Taiwan》一文中论述，品牌营销是当今营销中不可忽略的一环，特别是在企业规模和利润都不大的时候，维护和开发客户是至关重要的。不管产品营销还是服务营销，对企业而言品牌营销都是其中的重要组成部分，商业银行在提高对公营销能力的过程中也应加强对品牌营销的重视,发展企业特有文化，宣传企业名片，提升品牌的知名度、美誉度，可以让客户对银行产生足够的信赖，同时对企业的忠诚度不断提高。
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第二章 研究的理论基础
2.1 服务和服务营销的基本概念
服务是指为他人提供一定帮助获取利益的行为。服务的形式不是以实体实物存在，而是满足对方需求的行为。服务大致分为两种形式：为让人提供有形商品和为他人提供无形商品。服务营销多发生在认识到是为了满足消费者需求的前提下，为了帮助消费者解决难题而采取的一系列营销活动。20 世纪 80 年代后期，社会发生革命性变革，随之而来的是产业的升级和产品的更新换代，服务这一无形产品也开始受到人们的关注。一方面，产品中包含的服务含量不断增加，另一方面，劳动生产率的提高，使得市场由卖方市场转化为买方市场，消费者在商品交易中占据更大的自主选择权。
服务营销大致分为两方面：服务本身的营销和客户服务的营销。服务本身的营销，指的是服务本身就是一种商品，研究如何激发消费者对服务这种无形产品的需求，并促成交易实现。客户服务营销的目的则是销售有形产品，为了促进有形产品的销售，如何从服务角度去吸引客户，促进产品交易。以上两种服务营销领域，虽然涉及对象不同，但主要理念却相同，即令顾客满意使顾客消费，从而增加企业的营销收入和营销利润，促进企业的长远发展[4]。
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2.2 服务营销的 7P 理论
国外服务营销理论起源于 60-70 年代,大量学者投入到服务营销的研究中，最终形成独立学科：服务营销学。该学科发展主要有如下几个阶段：
初始时期（80 年代前）。该阶段注重对服务概念的研究界定，通过分析无形产品和有形产品的不同，研究出服务产品的普遍特征为：附带性、差异性、短暂性、可感知、无所有权。
列尼·休斯坦克认为不能将服务营销和产品营销进行简单的扩展和混淆使用，这是具有明显区别的两种理论。1977—1980 年间，众多营销学者对有形产品和无形产品尤其是服务进行了对比研究，并概括归纳了服务的基本特征，即：附带性、差异性、短暂性、可感知、无所有权。
摸索时期（80 年代中期前）。该阶段着重研究两个方面：一是研究服务如何迎合和刺激消费者的购买需求，即作用机制，以及消费者对不同服务之间的优缺点评估；二是探讨服务的种类划分，以及针对细分的服务特征来制定针对性的营销策略和推广手段。
西斯姆 1981 年在《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》提出应该迎合和刺激消费者的购买需求。该时期的研究证明，消费者的购买行为极大受到了服务人员和服务质量的影响，因此学界认为传统的产品营销理论已经不能满足当下市场的需要，服务营销的地位日渐凸显。萧斯塔克认为有形商品和无形服务基本不能完全分离，二者存在相互融合的现象。学者戚斯提出了“高参与服务”和“低参与服务”理论，该理论主要依据消费者在参与服务的过程中参与程度深浅来划分。不同的学者有着各自不同的分类标准，但他们都共同认为应该针对细分的服务来制定针对性的服务营销策略[5]。
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第三章 沧州银行保定分行对公业务营销现状及问题............................12
3.1 沧州银行保定分行概况...........................12
3.2 沧州银行保定分行对公业务营销现状调查...........................12
第四章 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略优化设计.......................23
4.1 沧州银行保定分行对公业务 STP 分析.......................23
4.1.1 市场细分................................23
4.1.2 目标市场选择...................................23
第五章 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略的实施和保障措施...........................33
5.1 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略的实施步骤...................33
5.1.1 客户结构规范化，明确目标...........................33
5.1.2 营销部门职能化，加强推动..........................33
第五章 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略的实施和保障措施
5.1 沧州银行保定分行对公业务服务营销策略的实施步骤
保定地区目前商业银行数量较多，而沧州银行保定分行在当中属于规模资产较小的银行，在激烈的竞争中不占优势。同时沧州银行保定分行的特色不明显，与其他银行在产品特点上，客户群体上都同质化严重，区别度差，未能建立特色品牌优势。然而，由于保定特殊的区位特征，以及政府对特定行业的扶持，保定具有对公业务资源优势。因此，结合保定的实际，以及沧州银行保定分行的灵活策略优势，可以制定如下营销策略：
5.1.1 客户结构规范化，明确目标
沧州银行保定分行要明确自身的市场定位，明确目标，一切有利于目标实现的，有所为，一切与目标无关的，有所不为。在目标市场的选择上，应侧重于新能源行业、高新技术行业、生物医疗行业、现代服务业、文化教育等行业。通过锁定目标，筛选目标来扩大有效客户量[41]。
在地区的选择上，以保定主城区为主，各县大型企业也不容忽视。在同行业发展竞争中，应当采取不同的发展策略，紧紧握牢大中型企业优质客户，注重开发培养可持续发展的中小型客户。在风控系数选择上，选择中低风险、中高收益业务[42]。
总之，要逐渐摒弃过去只注重存款量而忽略客户服务的理念，一方面保证存贷款规模稳定持续增长，另一方面将客户分类管理，针对性提供特色服务。
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第六章 主要结论和展望
6.1 结论
本文首先介绍了银行服务营销的相关理论，然后分析了沧州银行保定分行的对公营销现状，进而运用 7p 理论分析原因，最后，对沧州银行保定分行的服务营销提出了策略和实施保障。
综合全文，可以得出以下结论：
第一，沧州银行保定分行目前在营销模式上不够科学，不够重视，必须转变观念，以客户需求为导向,打造品牌特色，吸引优质客户资源，提升软硬实力。
第二，沧州银行保定分行作为地方商业银行，具备结合当地实际，灵活变通性强的特征，但是也存在一般性商业银行的通病，即未完全实现市场化，对市场信息嗅觉不灵敏，眼界狭窄，实力较小等。因此，顺应时代需求，抓住客户需求，是其下一步发展的核心和方向，由此而制定的策略也具有一定的可操作性和参考价值，其它地方性商业银行可借鉴参考。相信在大方向正确的前提下，一切科学化探索都将起到积极作用，推动我国商业银行营销水平的整体提升。
在撰写本文的过程中，笔者查阅了大量的相关资料，结合工作实际对沧州银行保定分行进行了调研，在撰写过程中也不断征求了该银行管理人员和同行业工作者的意见和建议，但本文依旧存在诸多问题：
一是资料收集不够完善。一方面由于一些资料涉及商业机密，因此收集不全面，尤其是调研信息不够细致；另一方面由于理论水平不高，对资料分析和总结提炼的工作不专业，存在分析不到位的地方。
二是数据分析不够到位。统计和数据分析在银行业营销分析中至关重要，由于笔者数学知识掌握不精，没能构筑科学合理的数学模型进行数据分析，这使得本文的实证分析大打折扣。
参考文献（略）
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