W餐饮公司市场营销策略优化研究
时间：2021-03-15 来源：www.jbevzenko.com
笔者通过研究，得出以下结论：第一，从目前竞争情况，YW 餐饮公司质量过硬，产品绿色健康，流程要求严格，产品竞争力比较强。但随着新生代餐饮和国外其他菜系的流入，而中餐的创新较难，年轻一代又喜欢新颖时髦的事物，YW 餐饮公司产品在创新方面竞争力下降，绿色健康环保是饮食最重要的关注点，如何将创新与绿色环保很好的融合成为未来 YW 管理者们应该着重思考的一个问题。
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
餐饮行业发展势态良好，未来发展潜力巨大，这个行业正迎来发展的春天。随着越来越多的餐饮企业兴起，竞争也越来越激烈。在 2018 年，这个行业出现了很多新生的营销工具，线上线下营销火热，各种小程序不断涌现，许多品牌不断进入人们的眼球，许多原本不起眼的品牌跃居品牌前茅如海底捞、答案茶、泡面小食堂等。2019 年同样如此，很多明星也开始驻足餐饮行业，弄得餐饮行业成为了热门行业，许多小程序也开始成为餐饮的营销阵地，引发了提成之争，马云开了音乐酒吧，瑞星开始上市，美团、饿了么为了费率争论不休，餐饮行业大量店面革新，餐饮新模式出现，各餐饮行业投资者想尽一切办法来夺取市场，竞争非常激烈。根据《中国餐饮报告 2019》记录，餐饮行业正在经历变革，行业的结构正在经历前所未有的转变，大数据化也在对本行业产生影响，商业模式在不断升级，智能化，精细化在时代潮流中对餐饮行业的要求越来越高。
80、90 后已成为餐饮行业的主要消费群体，而这一群体比较注重服务和个性化，餐饮行业正在因为这一大群消费群体发生变化，私人餐饮服务，个性餐饮服务，私厨上门，定制的派对、家庭餐饮、宴会餐饮、婚庆餐饮开始兴起。随着国家对旅游文化的不断重视，特色餐饮、细致化餐饮已成为餐饮行业新的发展方向，各种定制服务的市场前景也相当广阔，大众餐饮、绿色健康餐饮在市场上的需求也越来越大，消费者对餐饮的要求越来越高。快速消费品行业正进入连锁化阶段，很多餐饮企业都正在进行连锁化或者集团化。2019 年，餐饮企业中有 35%的企业进行了连锁化，而餐饮企业的增长率还远没有增长 35%，说明有些老餐饮企业也正在进行连锁化。目前，大餐饮企业的发展速度，市场的占有率远大于小餐饮企业，很多小餐饮企业由于竞争力太弱了，而淡出市场，比如海底捞等集团性质的餐饮企业发展迅猛，而小企业越来越难做，许多小型餐饮企业倒闭。许多餐饮企业为了在市场上站住脚跟，加快了自己的重组，加快改制合并的步伐，进行集团化。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外文献综述
（1）关于市场营销理论研究
随着市场经济发展，市场营销理论应运而生，并在促进商品流通和企业发展方面起到了重要的作用和价值。在市场营销理论产生之初，受制于当时的经济和社会条件的限制，其研究的领域比较狭窄，仅限于广告促销以及网点布局方面。从全球看，市场营销理论最早发源于美国，伊利诺等州在上世纪初叶就出现了开设市场营销课程的大学，并在实践应用层面催生了一批比较著名的市场营销协会。相关研究者对这时期市场营销理论发展和实践进行梳理分析，认为该阶段是市场营销理论发展的初始阶段，研究的领域也仅限于推销技术和广告，发挥的作用比较有限（特勒，2006）。
市场营销理论的成熟可以追溯到上世纪五六十年代。受到当时的经济和社会因素的刺激，R.Cox 基于研究成果提出广义的营销学概念，成为市场营销理论成熟的标志。他指出，强调市场开发前期必须进行市场需求调研，才能保证产品顺利进入市场，他提出的市场营销理论的内涵被视为首次提出市场营销的广义内涵。上世纪六十年代后，市场营销理论的实践价值逐步凸显出来，从而引发更多的学者的关注，开展了广泛而深入研究，因此该领域的理论创新也日渐增多。这一时期，美国著名的经济学者麦卡研究了影响市场营销效果的主要因素，并于 1960 年提出由产品、价格、渠道和促销等四个维度构成的 “4P”理论，并成为现代市场营销学的经典理论，一直沿用至今。
上世纪 90 年代以来，全球经济发展的速度明显降低，市场竞争也日趋激烈。市场经济形式的变化也促进了市场营销理论体系的完善。这一时期诸多企业和研究者注意到了消费者的重要作用，逐渐形成了以消费者为核心的营销组合理论。例如，美国著名学者伦纳德基于对营销主体之间的相互关系及其影响进行了深入研究，提出著名的网络关系营销的理论，对现代营销理论体系的完善起到了重要的作用。
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第2章 相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 市场营销
市场营销实现在市场经济背景下的产物，但是该定义的提出并不早。从时间上来看，美国市场营销协会最早于 2013 年提出了市场营销的具体定义，手机的内涵是：消费者的消费需求会是一个社会和市场的变化和变革，市场经济环境下的每一个经营个体，必须要深入分析和研读变化莫测的市场环境，通过各种手段和措施，不断满足消费者的需求变化，最终实现自身的营利。因此，市场营销就是企业通过深入的市场调研，掌握消费者和市场的基本特征和需求，并采取有针对性的措施，进行产品的开发和销售。从目前的实际情况来看，上述关于市场营销的定
位比较全面和准确，同时也被逐渐广泛接受，根据上述定义，基于市场营销的商务活动，主要包括如下几个方面：（1）分析市场机会
在市场经济背景下，企业必须要面临激烈的市场竞争。要想在激烈的市场竞争中生存下来，并获得良好的发展，就必须要对市场进行深入的分析和调查，对自己的市场需求、自身情况以及在市场条件下的发展机会进行评价和分析，并以此为基础制定合适的发展策略，确定明晰的发展目标，并以此为指导进行有针对性的生产，确保企业产品在市场和消费者层面的适配性。
（2）选择目标市场
在对市场机会进行深入分析和研究的基础上，企业必须要选择目标市场，这不仅是市场营销研究的重要目标导向，也是企业进入市场并获得竞争优势的重要基础。在进行目标市场选择和确定的过程中，企业首先要对市场环境下的消费者群体进行细分，让消费者根据不同的需求和自身特征划分为不同群体，并针对特定的消费者群体制定合适的营销方案。
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2.2 理论基础
营销策略可能关系到一个公司生死存亡，所以营销策略的制定不能凭空而论，否则决策失误带来的损失难以弥补。营销策略必须建立在大量调研分析基础上，清晰、准确、系统、全面地分析企业所处的现状及未来发展趋势，才能避免决策失误，避免遭受不必要的浪费和损失，基于此，本文将向重点论述PEST、波特五力模型、SWOT、STP 及 7P 等相关理论。
2.2.1 PEST 分析
目前营销学界对研究对象进行战略外部环境分析过程中，应用最多、最广泛的工具就是 PEST 分析法，该方法主要就企业的战略外部环境进行四个方面的分析，分别是政治、经济、社会和技术，通过对研究对象企业进行上述四方面的深度分析和研判，全面细致地把握研究对象所面临的外部环境，并系统地评估这些因素对研究对象的战略目标的影响，运用 PEST 分析法有利于企业明确战略目标，制定更加明确的战略。
其中，政治要素指影响研究对象进行经营活动的法律、法规环境。企业在进行经济活动时必须仔细研读有关法律法规，了解政府以及与商业有关的群体对于企业的态度，政府的有关政策思路，这些将影响企业的利润与发展走势。
经济要素指一个国家制定的经济制度、目前企业所在环境中的经济体制、产业结构和布局、能应用的经济资源的情况，以及经济发展水平、未来发展趋势等。GDP 的趋势的转变、社会进步的动态、银行利率的变化、人们的可支配收入的多少、市场机制的完善水平、社会需求状况、所需材料等的供给成本等等都将影响企业决策制定的正确性。
.....................
第 3 章 YW 餐饮公司市场营销现状及问题分析......................17
3.1 YW 餐饮公司概况............................17
3.1.1 公司发展历程...............................17
3.1.2 人力资源概况............................17
第 4 章 YW 餐饮公司营销环境分析...........................29
4.1 基于 PEST 的宏观环境分析................................29
4.1.1 政策环境.........................29
4.1.2 经济环境..........................30
第 5 章 YW 餐饮公司市场营销策略优化.......................38
5.1 YW 餐饮公司市场细分与目标市场定位...................38
5.1.1 市场细分.....................................38
5.1.2 目标市场定位..............................39
第6章 YW餐饮公司营销策略的保障措施
6.1 组织保障
鉴于餐饮业的特殊营销特点，在 YW 内部部门划分方面，应尽力避免明确划分为业务部门和后勤部门，这种划分方式不利于调动员工全员营销的积极性。具体而言，应将与营销有密切关系的部门划分到公司营销部，并接受公司领导层统一领导。同时，将各部门考核与营销业绩挂钩，最大限度激发工作人员参与和支持营销工作的积极性。YW 餐饮公司现行的组织结构体系中，最高组织为行政部门，主要负责公司总体决策，营销策略的领导实施，并对整个公司的人员进行调度安排，另外还兼有物流配送，原材料和器械的采购职能。在这种组织架构下，服务人员，后厨缺乏与行政部门之间的沟通，行政部门作出决策决定后，其它部门只是遵照执行，同时行政部门在执行有关职能时，缺乏监督，出现执行偏差有没有良好的纠偏机制。由于缺乏沟通交流，企业的理念和文化得不到良好的传播和推广，各种策略的执行存在执行时由于不理解，很多工作都是被动地执行，缺乏积极主动性，导致执行时的效率不高，服务效果不好，严重影响服务营销水平。由于 YW 餐厅从业人员较少，为了提高业务方面实际操作能力，可以实行部门兼职，提高各部门人员的工资待遇。这样做，不仅企划部门对市场的把握程度可以提高，也方便各部门齐心协力一起为 YW餐饮公司的发展出谋划策，同时还可以解决因为薪资待遇落差较大产生的心理问题。
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第7章 结论与展望
7.1 研究结论
作为餐饮行业佼佼者的 YW 餐饮公司以优质的菜品和良好的服务一直都受消费者们的青睐。但由于入门槛低，毛利率高，净利润不断增加，大量资本市场争相进入的餐饮行业，导致竞争激烈。随着人力资源成本的升高，店铺租金的增加，原材料价格上升，导致 YW 餐饮公司的发展遇到困境。
本文从将商业理论用于实践角度，对 YW 餐饮公司实际分析，得出 YW 餐饮公司竞争优势、劣势、面临的机遇和挑战，对 YW 餐饮公司进行准确的市场定位，应用 7PS 营销组合思想，制定 YW 餐饮公司市场营销策略。通过研究，得出以下结论：
第一，从目前竞争情况，YW 餐饮公司质量过硬，产品绿色健康，流程要求严格，产品竞争力比较强。但随着新生代餐饮和国外其他菜系的流入，而中餐的创新较难，年轻一代又喜欢新颖时髦的事物，YW 餐饮公司产品在创新方面竞争力下降，绿色健康环保是饮食最重要的关注点，如何将创新与绿色环保很好的融合成为未来 YW 管理者们应该着重思考的一个问题。通过对 YW 餐饮公司市场营销现状分析，得出其营销存在的问题包括：产品创新不足、低价策略降低了产品和服务质量、渠道和推广不充分、促销手段落后、缺乏营销相关的复合型人才、有形展示存在不足和服务过程执行不完善。
第二，运用 PEST 对 YW 餐饮公司所处的外部宏观环境进行分析，利用波特五力模型对其竞争环境进行分析，采取 SWOT 分析对公司的优势和劣势、拥有的机会与面对的威胁进行研究。
第三，在市场调研基础上，根据目标市场理论对市场进行准确定位，明确YW 后续发展方向，确定 YW 餐饮锁定的目标消费者群体，基于 7P 理论，从产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员和服务方面对市场营销策略进行优化。
参考文献（略）
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
餐饮行业发展势态良好，未来发展潜力巨大，这个行业正迎来发展的春天。随着越来越多的餐饮企业兴起，竞争也越来越激烈。在 2018 年，这个行业出现了很多新生的营销工具，线上线下营销火热，各种小程序不断涌现，许多品牌不断进入人们的眼球，许多原本不起眼的品牌跃居品牌前茅如海底捞、答案茶、泡面小食堂等。2019 年同样如此，很多明星也开始驻足餐饮行业，弄得餐饮行业成为了热门行业，许多小程序也开始成为餐饮的营销阵地，引发了提成之争，马云开了音乐酒吧，瑞星开始上市，美团、饿了么为了费率争论不休，餐饮行业大量店面革新，餐饮新模式出现，各餐饮行业投资者想尽一切办法来夺取市场，竞争非常激烈。根据《中国餐饮报告 2019》记录，餐饮行业正在经历变革，行业的结构正在经历前所未有的转变，大数据化也在对本行业产生影响，商业模式在不断升级，智能化，精细化在时代潮流中对餐饮行业的要求越来越高。
80、90 后已成为餐饮行业的主要消费群体，而这一群体比较注重服务和个性化，餐饮行业正在因为这一大群消费群体发生变化，私人餐饮服务，个性餐饮服务，私厨上门，定制的派对、家庭餐饮、宴会餐饮、婚庆餐饮开始兴起。随着国家对旅游文化的不断重视，特色餐饮、细致化餐饮已成为餐饮行业新的发展方向，各种定制服务的市场前景也相当广阔，大众餐饮、绿色健康餐饮在市场上的需求也越来越大，消费者对餐饮的要求越来越高。快速消费品行业正进入连锁化阶段，很多餐饮企业都正在进行连锁化或者集团化。2019 年，餐饮企业中有 35%的企业进行了连锁化，而餐饮企业的增长率还远没有增长 35%，说明有些老餐饮企业也正在进行连锁化。目前，大餐饮企业的发展速度，市场的占有率远大于小餐饮企业，很多小餐饮企业由于竞争力太弱了，而淡出市场，比如海底捞等集团性质的餐饮企业发展迅猛，而小企业越来越难做，许多小型餐饮企业倒闭。许多餐饮企业为了在市场上站住脚跟，加快了自己的重组，加快改制合并的步伐，进行集团化。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外文献综述
（1）关于市场营销理论研究
随着市场经济发展，市场营销理论应运而生，并在促进商品流通和企业发展方面起到了重要的作用和价值。在市场营销理论产生之初，受制于当时的经济和社会条件的限制，其研究的领域比较狭窄，仅限于广告促销以及网点布局方面。从全球看，市场营销理论最早发源于美国，伊利诺等州在上世纪初叶就出现了开设市场营销课程的大学，并在实践应用层面催生了一批比较著名的市场营销协会。相关研究者对这时期市场营销理论发展和实践进行梳理分析，认为该阶段是市场营销理论发展的初始阶段，研究的领域也仅限于推销技术和广告，发挥的作用比较有限（特勒，2006）。
市场营销理论的成熟可以追溯到上世纪五六十年代。受到当时的经济和社会因素的刺激，R.Cox 基于研究成果提出广义的营销学概念，成为市场营销理论成熟的标志。他指出，强调市场开发前期必须进行市场需求调研，才能保证产品顺利进入市场，他提出的市场营销理论的内涵被视为首次提出市场营销的广义内涵。上世纪六十年代后，市场营销理论的实践价值逐步凸显出来，从而引发更多的学者的关注，开展了广泛而深入研究，因此该领域的理论创新也日渐增多。这一时期，美国著名的经济学者麦卡研究了影响市场营销效果的主要因素，并于 1960 年提出由产品、价格、渠道和促销等四个维度构成的 “4P”理论，并成为现代市场营销学的经典理论，一直沿用至今。
上世纪 90 年代以来，全球经济发展的速度明显降低，市场竞争也日趋激烈。市场经济形式的变化也促进了市场营销理论体系的完善。这一时期诸多企业和研究者注意到了消费者的重要作用，逐渐形成了以消费者为核心的营销组合理论。例如，美国著名学者伦纳德基于对营销主体之间的相互关系及其影响进行了深入研究，提出著名的网络关系营销的理论，对现代营销理论体系的完善起到了重要的作用。
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第2章 相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 市场营销
市场营销实现在市场经济背景下的产物，但是该定义的提出并不早。从时间上来看，美国市场营销协会最早于 2013 年提出了市场营销的具体定义，手机的内涵是：消费者的消费需求会是一个社会和市场的变化和变革，市场经济环境下的每一个经营个体，必须要深入分析和研读变化莫测的市场环境，通过各种手段和措施，不断满足消费者的需求变化，最终实现自身的营利。因此，市场营销就是企业通过深入的市场调研，掌握消费者和市场的基本特征和需求，并采取有针对性的措施，进行产品的开发和销售。从目前的实际情况来看，上述关于市场营销的定
位比较全面和准确，同时也被逐渐广泛接受，根据上述定义，基于市场营销的商务活动，主要包括如下几个方面：（1）分析市场机会
在市场经济背景下，企业必须要面临激烈的市场竞争。要想在激烈的市场竞争中生存下来，并获得良好的发展，就必须要对市场进行深入的分析和调查，对自己的市场需求、自身情况以及在市场条件下的发展机会进行评价和分析，并以此为基础制定合适的发展策略，确定明晰的发展目标，并以此为指导进行有针对性的生产，确保企业产品在市场和消费者层面的适配性。
（2）选择目标市场
在对市场机会进行深入分析和研究的基础上，企业必须要选择目标市场，这不仅是市场营销研究的重要目标导向，也是企业进入市场并获得竞争优势的重要基础。在进行目标市场选择和确定的过程中，企业首先要对市场环境下的消费者群体进行细分，让消费者根据不同的需求和自身特征划分为不同群体，并针对特定的消费者群体制定合适的营销方案。
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2.2 理论基础
营销策略可能关系到一个公司生死存亡，所以营销策略的制定不能凭空而论，否则决策失误带来的损失难以弥补。营销策略必须建立在大量调研分析基础上，清晰、准确、系统、全面地分析企业所处的现状及未来发展趋势，才能避免决策失误，避免遭受不必要的浪费和损失，基于此，本文将向重点论述PEST、波特五力模型、SWOT、STP 及 7P 等相关理论。
2.2.1 PEST 分析
目前营销学界对研究对象进行战略外部环境分析过程中，应用最多、最广泛的工具就是 PEST 分析法，该方法主要就企业的战略外部环境进行四个方面的分析，分别是政治、经济、社会和技术，通过对研究对象企业进行上述四方面的深度分析和研判，全面细致地把握研究对象所面临的外部环境，并系统地评估这些因素对研究对象的战略目标的影响，运用 PEST 分析法有利于企业明确战略目标，制定更加明确的战略。
其中，政治要素指影响研究对象进行经营活动的法律、法规环境。企业在进行经济活动时必须仔细研读有关法律法规，了解政府以及与商业有关的群体对于企业的态度，政府的有关政策思路，这些将影响企业的利润与发展走势。
经济要素指一个国家制定的经济制度、目前企业所在环境中的经济体制、产业结构和布局、能应用的经济资源的情况，以及经济发展水平、未来发展趋势等。GDP 的趋势的转变、社会进步的动态、银行利率的变化、人们的可支配收入的多少、市场机制的完善水平、社会需求状况、所需材料等的供给成本等等都将影响企业决策制定的正确性。
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第 3 章 YW 餐饮公司市场营销现状及问题分析......................17
3.1 YW 餐饮公司概况............................17
3.1.1 公司发展历程...............................17
3.1.2 人力资源概况............................17
第 4 章 YW 餐饮公司营销环境分析...........................29
4.1 基于 PEST 的宏观环境分析................................29
4.1.1 政策环境.........................29
4.1.2 经济环境..........................30
第 5 章 YW 餐饮公司市场营销策略优化.......................38
5.1 YW 餐饮公司市场细分与目标市场定位...................38
5.1.1 市场细分.....................................38
5.1.2 目标市场定位..............................39
第6章 YW餐饮公司营销策略的保障措施
6.1 组织保障
鉴于餐饮业的特殊营销特点，在 YW 内部部门划分方面，应尽力避免明确划分为业务部门和后勤部门，这种划分方式不利于调动员工全员营销的积极性。具体而言，应将与营销有密切关系的部门划分到公司营销部，并接受公司领导层统一领导。同时，将各部门考核与营销业绩挂钩，最大限度激发工作人员参与和支持营销工作的积极性。YW 餐饮公司现行的组织结构体系中，最高组织为行政部门，主要负责公司总体决策，营销策略的领导实施，并对整个公司的人员进行调度安排，另外还兼有物流配送，原材料和器械的采购职能。在这种组织架构下，服务人员，后厨缺乏与行政部门之间的沟通，行政部门作出决策决定后，其它部门只是遵照执行，同时行政部门在执行有关职能时，缺乏监督，出现执行偏差有没有良好的纠偏机制。由于缺乏沟通交流，企业的理念和文化得不到良好的传播和推广，各种策略的执行存在执行时由于不理解，很多工作都是被动地执行，缺乏积极主动性，导致执行时的效率不高，服务效果不好，严重影响服务营销水平。由于 YW 餐厅从业人员较少，为了提高业务方面实际操作能力，可以实行部门兼职，提高各部门人员的工资待遇。这样做，不仅企划部门对市场的把握程度可以提高，也方便各部门齐心协力一起为 YW餐饮公司的发展出谋划策，同时还可以解决因为薪资待遇落差较大产生的心理问题。
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第7章 结论与展望
7.1 研究结论
作为餐饮行业佼佼者的 YW 餐饮公司以优质的菜品和良好的服务一直都受消费者们的青睐。但由于入门槛低，毛利率高，净利润不断增加，大量资本市场争相进入的餐饮行业，导致竞争激烈。随着人力资源成本的升高，店铺租金的增加，原材料价格上升，导致 YW 餐饮公司的发展遇到困境。
本文从将商业理论用于实践角度，对 YW 餐饮公司实际分析，得出 YW 餐饮公司竞争优势、劣势、面临的机遇和挑战，对 YW 餐饮公司进行准确的市场定位，应用 7PS 营销组合思想，制定 YW 餐饮公司市场营销策略。通过研究，得出以下结论：
第一，从目前竞争情况，YW 餐饮公司质量过硬，产品绿色健康，流程要求严格，产品竞争力比较强。但随着新生代餐饮和国外其他菜系的流入，而中餐的创新较难，年轻一代又喜欢新颖时髦的事物，YW 餐饮公司产品在创新方面竞争力下降，绿色健康环保是饮食最重要的关注点，如何将创新与绿色环保很好的融合成为未来 YW 管理者们应该着重思考的一个问题。通过对 YW 餐饮公司市场营销现状分析，得出其营销存在的问题包括：产品创新不足、低价策略降低了产品和服务质量、渠道和推广不充分、促销手段落后、缺乏营销相关的复合型人才、有形展示存在不足和服务过程执行不完善。
第二，运用 PEST 对 YW 餐饮公司所处的外部宏观环境进行分析，利用波特五力模型对其竞争环境进行分析，采取 SWOT 分析对公司的优势和劣势、拥有的机会与面对的威胁进行研究。
第三，在市场调研基础上，根据目标市场理论对市场进行准确定位，明确YW 后续发展方向，确定 YW 餐饮锁定的目标消费者群体，基于 7P 理论，从产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员和服务方面对市场营销策略进行优化。
参考文献（略）
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