G基金公司营销渠道策略优化研究
时间：2021-02-27 来源：www.jbevzenko.com
本文首先通过对国内外基金营销渠道的理论、发展现状进行分析，利用 STP 战略营销中的市场细分、目标市场、目标市场定位辅助研究，并结合 G 基金公司目前的发展情况、市场地位、业务范围、基金产品线及 G 公司营销渠道类型、营销队伍、营销渠道广告宣传情况、营销渠道的创新做法，分析 G 公司目前营销渠道现状及公司收入情况。
第一章 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究背景
中国经济的不断发展及居民财富的不断增长，衍生投资者对金融大类资产的配置需求，公募基金的投资机遇在这种浪潮下应运而生。自 1998 年 4 月 N 基金公司基金开元和 G 基金公司基金金泰上市，公募基金行业历经 22 年的不断发展和积累，整体资产规模呈现快速发展的趋势。国内基金公司数量较起初的 10 家基金公司发展到 2019 年底的142 家公募牌照机构，管理资金规模也由最初的 103.3 亿增长至 14.78 万亿，公募基金管理的资产规模呈现爆发式增加。与此同时，公募基金的发行数量也在同步激增，以 2019年为例，新成立基金 1032 支，总计募资规模 1.7 万亿元。截止到 2019 年底，全市场公募基金管理机构公募基金数 6544 支。公募基金已然为金融大类资产的中坚力量。
整体上看，我国公募基金行业的资金规模虽已接近 15 万亿，但观察各家公募基金公司的产品营销与现有营销制度上来看，仍然有较大的增长空间。
从公募基金公司实际运作的角度出发，投研和营销渠道是两个需要重点观察的方面，用以评价公募基金公司运作水平。投研是运作核心，关乎公司基金产品的品牌地位，而营销渠道则是基石，关乎公司产品的市场地位。
G 公司是证监会首批批准成立的基金管理公司，是我国成立时间最早、管理经验最丰富的公募基金公司，G 公司拥有全部的公募基金公司经营牌照，包含社保基金、企业年金、QDII 及特定投资者基金管理资格。G 公司旗下产品线较全面，共有基金 118 只，截至 2019 年 12 月 31 日，其管理资产规模为 3024 亿元，累计为持有人分红约 402 亿元。在 G 公司实际运作与发展中，出现了营销渠道策略问题，例如：营销渠道管控不力、渠道自有产品竞争激烈、营销成本居高不下、营销队伍激励机制不完善等。本文通过 STP分析方法阐述公募产品营销渠道问题及其原因，提出营销渠道结构优化、营销渠道服务提升、营销渠道治理、营销团队制度等优化策略，力图为 G 公司公募产品营销渠道策略优化提供一定思路。
.......................
1.2 文献综述
1.2.1 基金营销渠道的国外研究
营销渠道相关的理论，有助于基金公司建立完善的营销渠道体系，将渠道风险分散，可以让基金公司在竞争多变的市场环境下发挥自身优势。国外基金营销渠道研究学者Louis W.Sten 将营销渠道定义为：“营销渠道是将产品或服务通顺流通至客户端，最终客户应用的一系列互相依赖的组织”。此定义说明 LouisW.Sten 十分关注销售渠道的布局结构，但研究中未表明渠道布局结构中的关联关系，定义不完善。Lou E.Pelton 在其1998 年 1 月出刊的《一种关系管理方法》文章中表述: “销售渠道是客户享有产品和服务的过程中，为客户生产收益而链接的各样连带关系。”Lou E.Pelton 指出销售渠道是为客户生产收益的过程，销售渠道会员间的关系优劣会影响最终的销售结果。David H.Rosenbloom 在 2000 年指出销售渠道与公司参在一定的关系，进而为实现公司销售任务的结构。Rosenbloom 以战略管理的维度着手，研究销售策略，指出销售渠道是公司确保实现销售目标而使用的途径。Anne T.Couglan 和 Erin Anderson（2003）两位学者提出销售渠道是一个庞大、复杂却存在密切联系的网络结构，独立或有着共同目标的机构，通过各种金融服务手段，如代销、产品解答上线等，持续为客户创造利益。
1967 年 Nunnally 研究美国标准普尔 500 指数基金客户的交易行径中，发现只有17.5%的基金客户行为是赎回，表明国外投资者理性决策为主导。2004 年 Prendinger 研究赎回与股市变化关系，选取 1944 至 1995 年，研究表明股市涨跌的幅度越大，基金的交易越为频繁，存在一定的正比关系。Schultz（2003）提出基金的资产规模取决于基金的短期业绩水平。Schultz 认为业绩好的基金会吸引更多的投资者，基金的资产规模与基金的业绩表现两者有着正反向关系。基金收益越优异，赎回行为越少。Markus 通过分析客户的资金流动性、基金的业绩、基金的费用，建立分析模型，模型中要素之间相互影响。Mutula（2006）在研究美国 1961 年至 1992 年的股票基金中，调研了 30 年区间的公募基金运营成本情况，美国共同基金规模增长 20 倍， 但基金公司收入增加幅度仅一倍，发现两者增加率偏颇。文章中还表明全部类型基金的收入随着时间的推移日趋降低，主要因为客户对成本较为关注。
......................
第二章 理论基础
2.1 公募基金及其营销
2.1.1 基金与基金参与主体
证券投资基金是一种共担投资风险、分享投资收益的一种集合投资方式，指基金公司通过公开发行及募集基金，集中散户资产由基金公司统一进行管理和投资，主要投资标的有股票资产、债券资产、流动性资产。证券投资基金的构成主体主要包括以下四个部分：
（1）基金发行：一般而言，除了公募基金公司可以作为发行人，拥有基金发行资格的证券、保险、私募基金公司也可以作为发行。发行人需本着收益共享、风险同担的原则，遵循管理人合同条款、基金托管的资金监管要求与证监会的各项规定，发起募集资金。
（2）基金托管：根据证监会规定，基金的运作与资金需分离，故每一只基金需要开立资金的托管账户，托管管理人负责资金的交易清算、资金保管、基金投资相关的资金进出辅助等。
（3）基金管理：负责基金资产的投资管理，根据证监会对基金投资标的要求及基金合同规定的投资比例要求进行股票、债券资产配置，为投资者创造增值服务。
（4）基金客户：指最终投资及持有基金份额的终端投资者。
.....................
2.2 国内外基金营销渠道发展
2.2.1 国外基金营销渠道发展
国内的公募基金最早复制了美国的共同基金运作模式，二者属于同种类型，全球范围来看美国在共同基金发展中占有先驱优势，管理的共同基金规模为全球最大、管理的基金产品类型为全球最多、投资全球各国的股票与债券市场种类广泛，带动了全球整体的基金行业发展。我国整体资本市场运作很多借鉴了美国的成熟经验，所以我国在公募基金营销渠道方面，有很多仍然可以参考美国共同基金的渠道特色及发展经验，寻求进一步发展。美国共同基金在不同的阶段的发展也呈现着不同的特色，本节内容主要介绍美国营销渠道不同阶段的发展情况，其开放式基金发展历程如图 2-2 所示。
.........................
第三章 G 公司产品营销及其渠道建设现状.............................15
3.1 G 公司介绍..........................15
3.1.1 G 公司发展情况.............................15
3.1.2 G 公司市场地位............................15
第四章 G 公司营销渠道建设存在的问题及原因...........................22
4.1 G 基金公司营销效果分析...................................22
4.1.1 G 公司营销渠道的销售构成.....................22
4.1.2 银行渠道销售分析.....................22
第五章 G 公司营销渠道优化的策略分析.........................37
5.1 营销渠道结构优化策略..........................37
5.1.1 银行与券商渠道结构优化策略.....................37
5.1.2 根据渠道特色布局产品..............................37
第六章 G 公司营销渠道策略实施的保障措施
6.1 组织保障
6.1.1 重视营销队伍培训
随着 G 公司业务规模的扩展，提升营销人员素质迫在眉睫，因此 G 公司应当重视营销队伍的培训。营销队伍培训的目的在于为客户提供一个较为全面的产品方案，提供相应的技术性解决方案，并将营销人员与产品经理的优势统一起来，打造一支能对市场快速反应的营销队伍。
因此，G 公司可以通过线上线下相结合的方式设立渠道业务部员工设立定期的培训机制，一方面，线上端开设定期的微信、腾讯会议、电话会议，聘请公司内与公司外的行业专家进行交流；另一方面，线下端每季度组织全国的渠道部员工回到上海总部进行包括产品路演、演讲技能、市场分析技能提升培训。
关于培训课程可以多样化设置，如针对员工销售技能培训体系，包含营销技巧、产品解读；针对员工职业发展培训体系，开展演讲技巧、商务着装；针对专业提升培训，可以开展宏观分析、资产配置方面的课程。完善的培训体系可以不断提升员工的各方面素质，保持较强的战斗力。
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结论
本文首先通过对国内外基金营销渠道的理论、发展现状进行分析，利用 STP 战略营销中的市场细分、目标市场、目标市场定位辅助研究，并结合 G 基金公司目前的发展情况、市场地位、业务范围、基金产品线及 G 公司营销渠道类型、营销队伍、营销渠道广告宣传情况、营销渠道的创新做法，分析 G 公司目前营销渠道现状及公司收入情况。经分析研究后发现 G 公司在其营销渠道上存在以下问题：
（1）营销渠道利用率较低。G 公司合作的银行渠道 76%左右的销量集中在五大国有银行，且相比于同类型基金 G 公司产品在国有银行的存量资产不占优势，券商端 90%的存量产品是对公司利润贡献较低的交易类工具产品，如证券 ETF、半导体 ETF，不利于提升公司的管理费用收入，渠道利用率低且不合理。另外从 G 公司近期发行的 G 鑫利产品销量来看银行渠互联网三方平台销售占比也不足 1%，营销渠道之间的销售联动性不足，低于行业平均水平，且 G 公司合作的营销渠道以中间业务收入为导向，其行为不可控。
（2）营销渠道产品正面竞争激烈。G 公司主要合作的银行与券商渠道，除了要销售自营的理财产品、存款任务等，其他 142 家基金公司也在渠道进行密集的产品发行，产品同质化严重，引发激烈的竞争。
（3）营销成本居高不下。G 公司的管理费从 2018 年的 10.98 亿到 2019 年度的 9.81亿呈现下滑趋势，但是，客户服务费始终维持在 23%左右，营销成本连续两年高于行业平均水平。
（4）营销队伍激励机制不完善。2019 年 G 公司基金销量剧增，但从考核及机制上，不能体现营销渠道队伍所作出的贡献，容易造成人员流失的后果。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究背景
中国经济的不断发展及居民财富的不断增长，衍生投资者对金融大类资产的配置需求，公募基金的投资机遇在这种浪潮下应运而生。自 1998 年 4 月 N 基金公司基金开元和 G 基金公司基金金泰上市，公募基金行业历经 22 年的不断发展和积累，整体资产规模呈现快速发展的趋势。国内基金公司数量较起初的 10 家基金公司发展到 2019 年底的142 家公募牌照机构，管理资金规模也由最初的 103.3 亿增长至 14.78 万亿，公募基金管理的资产规模呈现爆发式增加。与此同时，公募基金的发行数量也在同步激增，以 2019年为例，新成立基金 1032 支，总计募资规模 1.7 万亿元。截止到 2019 年底，全市场公募基金管理机构公募基金数 6544 支。公募基金已然为金融大类资产的中坚力量。
整体上看，我国公募基金行业的资金规模虽已接近 15 万亿，但观察各家公募基金公司的产品营销与现有营销制度上来看，仍然有较大的增长空间。
从公募基金公司实际运作的角度出发，投研和营销渠道是两个需要重点观察的方面，用以评价公募基金公司运作水平。投研是运作核心，关乎公司基金产品的品牌地位，而营销渠道则是基石，关乎公司产品的市场地位。
G 公司是证监会首批批准成立的基金管理公司，是我国成立时间最早、管理经验最丰富的公募基金公司，G 公司拥有全部的公募基金公司经营牌照，包含社保基金、企业年金、QDII 及特定投资者基金管理资格。G 公司旗下产品线较全面，共有基金 118 只，截至 2019 年 12 月 31 日，其管理资产规模为 3024 亿元，累计为持有人分红约 402 亿元。在 G 公司实际运作与发展中，出现了营销渠道策略问题，例如：营销渠道管控不力、渠道自有产品竞争激烈、营销成本居高不下、营销队伍激励机制不完善等。本文通过 STP分析方法阐述公募产品营销渠道问题及其原因，提出营销渠道结构优化、营销渠道服务提升、营销渠道治理、营销团队制度等优化策略，力图为 G 公司公募产品营销渠道策略优化提供一定思路。
.......................
1.2 文献综述
1.2.1 基金营销渠道的国外研究
营销渠道相关的理论，有助于基金公司建立完善的营销渠道体系，将渠道风险分散，可以让基金公司在竞争多变的市场环境下发挥自身优势。国外基金营销渠道研究学者Louis W.Sten 将营销渠道定义为：“营销渠道是将产品或服务通顺流通至客户端，最终客户应用的一系列互相依赖的组织”。此定义说明 LouisW.Sten 十分关注销售渠道的布局结构，但研究中未表明渠道布局结构中的关联关系，定义不完善。Lou E.Pelton 在其1998 年 1 月出刊的《一种关系管理方法》文章中表述: “销售渠道是客户享有产品和服务的过程中，为客户生产收益而链接的各样连带关系。”Lou E.Pelton 指出销售渠道是为客户生产收益的过程，销售渠道会员间的关系优劣会影响最终的销售结果。David H.Rosenbloom 在 2000 年指出销售渠道与公司参在一定的关系，进而为实现公司销售任务的结构。Rosenbloom 以战略管理的维度着手，研究销售策略，指出销售渠道是公司确保实现销售目标而使用的途径。Anne T.Couglan 和 Erin Anderson（2003）两位学者提出销售渠道是一个庞大、复杂却存在密切联系的网络结构，独立或有着共同目标的机构，通过各种金融服务手段，如代销、产品解答上线等，持续为客户创造利益。
1967 年 Nunnally 研究美国标准普尔 500 指数基金客户的交易行径中，发现只有17.5%的基金客户行为是赎回，表明国外投资者理性决策为主导。2004 年 Prendinger 研究赎回与股市变化关系，选取 1944 至 1995 年，研究表明股市涨跌的幅度越大，基金的交易越为频繁，存在一定的正比关系。Schultz（2003）提出基金的资产规模取决于基金的短期业绩水平。Schultz 认为业绩好的基金会吸引更多的投资者，基金的资产规模与基金的业绩表现两者有着正反向关系。基金收益越优异，赎回行为越少。Markus 通过分析客户的资金流动性、基金的业绩、基金的费用，建立分析模型，模型中要素之间相互影响。Mutula（2006）在研究美国 1961 年至 1992 年的股票基金中，调研了 30 年区间的公募基金运营成本情况，美国共同基金规模增长 20 倍， 但基金公司收入增加幅度仅一倍，发现两者增加率偏颇。文章中还表明全部类型基金的收入随着时间的推移日趋降低，主要因为客户对成本较为关注。
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第二章 理论基础
2.1 公募基金及其营销
2.1.1 基金与基金参与主体
证券投资基金是一种共担投资风险、分享投资收益的一种集合投资方式，指基金公司通过公开发行及募集基金，集中散户资产由基金公司统一进行管理和投资，主要投资标的有股票资产、债券资产、流动性资产。证券投资基金的构成主体主要包括以下四个部分：
（1）基金发行：一般而言，除了公募基金公司可以作为发行人，拥有基金发行资格的证券、保险、私募基金公司也可以作为发行。发行人需本着收益共享、风险同担的原则，遵循管理人合同条款、基金托管的资金监管要求与证监会的各项规定，发起募集资金。
（2）基金托管：根据证监会规定，基金的运作与资金需分离，故每一只基金需要开立资金的托管账户，托管管理人负责资金的交易清算、资金保管、基金投资相关的资金进出辅助等。
（3）基金管理：负责基金资产的投资管理，根据证监会对基金投资标的要求及基金合同规定的投资比例要求进行股票、债券资产配置，为投资者创造增值服务。
（4）基金客户：指最终投资及持有基金份额的终端投资者。
.....................
2.2 国内外基金营销渠道发展
2.2.1 国外基金营销渠道发展
国内的公募基金最早复制了美国的共同基金运作模式，二者属于同种类型，全球范围来看美国在共同基金发展中占有先驱优势，管理的共同基金规模为全球最大、管理的基金产品类型为全球最多、投资全球各国的股票与债券市场种类广泛，带动了全球整体的基金行业发展。我国整体资本市场运作很多借鉴了美国的成熟经验，所以我国在公募基金营销渠道方面，有很多仍然可以参考美国共同基金的渠道特色及发展经验，寻求进一步发展。美国共同基金在不同的阶段的发展也呈现着不同的特色，本节内容主要介绍美国营销渠道不同阶段的发展情况，其开放式基金发展历程如图 2-2 所示。
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第三章 G 公司产品营销及其渠道建设现状.............................15
3.1 G 公司介绍..........................15
3.1.1 G 公司发展情况.............................15
3.1.2 G 公司市场地位............................15
第四章 G 公司营销渠道建设存在的问题及原因...........................22
4.1 G 基金公司营销效果分析...................................22
4.1.1 G 公司营销渠道的销售构成.....................22
4.1.2 银行渠道销售分析.....................22
第五章 G 公司营销渠道优化的策略分析.........................37
5.1 营销渠道结构优化策略..........................37
5.1.1 银行与券商渠道结构优化策略.....................37
5.1.2 根据渠道特色布局产品..............................37
第六章 G 公司营销渠道策略实施的保障措施
6.1 组织保障
6.1.1 重视营销队伍培训
随着 G 公司业务规模的扩展，提升营销人员素质迫在眉睫，因此 G 公司应当重视营销队伍的培训。营销队伍培训的目的在于为客户提供一个较为全面的产品方案，提供相应的技术性解决方案，并将营销人员与产品经理的优势统一起来，打造一支能对市场快速反应的营销队伍。
因此，G 公司可以通过线上线下相结合的方式设立渠道业务部员工设立定期的培训机制，一方面，线上端开设定期的微信、腾讯会议、电话会议，聘请公司内与公司外的行业专家进行交流；另一方面，线下端每季度组织全国的渠道部员工回到上海总部进行包括产品路演、演讲技能、市场分析技能提升培训。
关于培训课程可以多样化设置，如针对员工销售技能培训体系，包含营销技巧、产品解读；针对员工职业发展培训体系，开展演讲技巧、商务着装；针对专业提升培训，可以开展宏观分析、资产配置方面的课程。完善的培训体系可以不断提升员工的各方面素质，保持较强的战斗力。
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结论
本文首先通过对国内外基金营销渠道的理论、发展现状进行分析，利用 STP 战略营销中的市场细分、目标市场、目标市场定位辅助研究，并结合 G 基金公司目前的发展情况、市场地位、业务范围、基金产品线及 G 公司营销渠道类型、营销队伍、营销渠道广告宣传情况、营销渠道的创新做法，分析 G 公司目前营销渠道现状及公司收入情况。经分析研究后发现 G 公司在其营销渠道上存在以下问题：
（1）营销渠道利用率较低。G 公司合作的银行渠道 76%左右的销量集中在五大国有银行，且相比于同类型基金 G 公司产品在国有银行的存量资产不占优势，券商端 90%的存量产品是对公司利润贡献较低的交易类工具产品，如证券 ETF、半导体 ETF，不利于提升公司的管理费用收入，渠道利用率低且不合理。另外从 G 公司近期发行的 G 鑫利产品销量来看银行渠互联网三方平台销售占比也不足 1%，营销渠道之间的销售联动性不足，低于行业平均水平，且 G 公司合作的营销渠道以中间业务收入为导向，其行为不可控。
（2）营销渠道产品正面竞争激烈。G 公司主要合作的银行与券商渠道，除了要销售自营的理财产品、存款任务等，其他 142 家基金公司也在渠道进行密集的产品发行，产品同质化严重，引发激烈的竞争。
（3）营销成本居高不下。G 公司的管理费从 2018 年的 10.98 亿到 2019 年度的 9.81亿呈现下滑趋势，但是，客户服务费始终维持在 23%左右，营销成本连续两年高于行业平均水平。
（4）营销队伍激励机制不完善。2019 年 G 公司基金销量剧增，但从考核及机制上，不能体现营销渠道队伍所作出的贡献，容易造成人员流失的后果。
参考文献（略）
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