拜耳作物科学公司农药营销策略研究
时间：2020-11-26 来源：51mbalunwen
笔者对企业 SWOT 进行了分析，发现拜耳在研发实力、品牌知名度高和绿色生产资料认证的优势非常明显，而劣势方面可以借助优势方面进行改进和弥补，优势方面与新兴土地经营者的特殊需求等外部机会有较大的匹配度，所以提出易采取增长型战略为主，扭转行战略为辅的战略模式，发挥产品、品牌优势，抓住农业市场新形势。梳理了 STP，从地理、作物和生产规模三个变量对市场做了细分，将有能力覆盖的、具有发展前景的市场细分作为目标，树立拜耳作为一家领先的农业公司的良好企业形象最终得出拜耳作物科学组合营销策略并提出实施保障方案。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
中国是农业大国，中国的耕地面积为 20.23 亿亩，排世界第三位。同时中国也是世界上人口最多的国家，截止 2019 年，中国用全球 9%的耕地养活了近20%的人口。随着人口不断地增加，我们就需要在有限的土地上获得更多的食物来维系人口的增长。所以农业这个古老的行业，将长久地伴随人类发展，并需要快速的提升产业的现代化水平来满足由于人口增长带来的巨大需求。相对世界发达国家的农业，中国的农业在生产资料技术水平、单产及品质等方面差距较大。农药，作为农业生产资料中重要的组成部分之一，起着保护作物健康生长和提高产量及品质的重要作用，在中国有着很大的市场发展空间。
3.1 外部环境分析 ............................ 14
3.2 内部环境分析 ....................... 17
3.3 SWOT 分析 ..................................... 21
第 4 章 拜耳作物科学公司农药营销策略设计与实施 ..................... 28
4.1 STP 策略 ................................. 28
4.2 营销组合策略 ............................. 32
4.3 营销策略的实施保障 ............................ 34
第 4 章 拜耳作物科学公司农药营销策略设计与实施
4.1 STP 策略
营销策略的制定的步骤是首先应用变量做出市场细分，然后根据企业目标、能力等确定目标市场，最后使产品定位在客户心目中特别的位置上。
4.1.1 农药市场细分
中国农药市场的市值 600-800 亿元，在如此巨大的市场蛋糕面前，划分市场的细分变量是多样的。按照地理变量细分市场：将全国分成东北、西北、黄淮海、长江中下游、南部热带及亚热带 5 个区域，5 个区域在自然类型、病虫害类型、作物种植类型等差异巨大：东北区包括黑龙江、吉林、辽宁和内蒙古东部等，四季分明，以玉米、水稻、大豆等大田作物为主，主要解决的植保问题是大田除草、大斑病、玉米螟、稻瘟病等；西北区包括新疆、陕西、甘肃、宁夏、内蒙古西部等，也是四季分明，气候干燥，但是冬季相对短一些，作物生育期稍长，光照条件好，以马铃薯、瓜类、棉花、苜蓿、苹果等园艺作物为主，主要解决的植保问题是早疫病、晚疫病、蚜虫等；黄淮海区包括河北、河南、山东、北京、天津、山西等，以玉米、小麦、大豆等大田作物和蔬菜、棉花、葡萄、苹果、梨等园艺作物为主，生育期变长，作物可以种植 2 季，主要解决的植保问题是大田除草、叶斑病、锈病、蚜虫、飞虱、霜霉病等；长江中下游区包括浙江、江苏、安徽、湖北、江西、湖南等，是大田作物水稻的主产区，气候温暖湿润，夏季炎热，病虫害非常复杂，主要解决的植保问题是除草、稻瘟病、稻曲病、二化螟等；南部热带及亚热带云南、贵州、四川、重庆、福建、广西、广东、海南等，四季不分明，一年四季都有作物种植，作物以园艺作物水果、甘蔗、中药材和大田作物玉米、水稻为主，主要解决的植保问题是除草、青枯病、灰斑病、稻瘟病、稻曲病、二化螟等。
结论
面对农药市场出现的各种新形势，农药企业必须紧跟时代潮流，关注客户需求，制定适合的市场营销策略，农药行业需要跟随市场的变化，对营销策略做出创新。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
中国是农业大国，中国的耕地面积为 20.23 亿亩，排世界第三位。同时中国也是世界上人口最多的国家，截止 2019 年，中国用全球 9%的耕地养活了近20%的人口。随着人口不断地增加，我们就需要在有限的土地上获得更多的食物来维系人口的增长。所以农业这个古老的行业，将长久地伴随人类发展，并需要快速的提升产业的现代化水平来满足由于人口增长带来的巨大需求。相对世界发达国家的农业，中国的农业在生产资料技术水平、单产及品质等方面差距较大。农药，作为农业生产资料中重要的组成部分之一，起着保护作物健康生长和提高产量及品质的重要作用，在中国有着很大的市场发展空间。
中国人口老龄化和城市化进程加快及科技水平提高的背景下，农业从业者从小规模种植到产业化、从文化水平低到高学历、从农民到企业家、从春种秋收到资本运作等等方面发生着改变，这个古老的传统行业的营销模式也需要根据市场的变化进行创新。据统计中国有 2000 多家农业企业，这么多的企业几乎都在通过传统的批发、零售渠道进行销售，然而县级经销商有上万家，乡镇零售商更是多达 10-12 万家，农药市场竞争异常激烈。
拜耳公司是世界 500 强之一，拜耳作物科学是其子公司，在农业领域拥有全球的领先的技术，在并购美国孟山都公司之后，成为世界最大的农业公司之一。公司的业务范围包括作物保护产品、种子与性状、数字化技术和服务三个领域。拜耳作物科学在中国经营近 20 年，引进了诸如吡虫啉、氟吡菌胺、螺虫乙酯等产品，并获得了巨大成功。在全球农业企业合并整合、国内农业企业迅速崛起、农产品消费者对质量要求提高、转基因和数字技术等新技术的应用，使得竞争环境越来越复杂，拜耳紧跟市场趋势，在各个市场细分领域，提高客户的满意度、增强客户关系黏性、提高市场份额，持续的保持行业领先。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，采用了案例分析法、文献研究法、访谈法和SWOT 分析法等研究方法进行研究讨论：
（1）案例分析法，以拜耳作物科学中国公司作为分析案例，对公司的业务发展历史、市场营销策略现状等进行详细分析，发现公司现存的主要问题；
（2）文献研究法，阅读相关文献，了解农药企业市场营销最新状况、市场营销理论发展、农业市场环境等，并进行分析和汇总；
（3）访谈方法，与公司相关业务部人员、农药行业资深从业人员等进行深度访谈，了解公司业务情况和农药行业竞争态势、普遍使用的市场营销策略等。
第 3 章 拜耳作物科学公司农药市场营销环境分析 ........................ 14拜耳公司是世界 500 强之一，拜耳作物科学是其子公司，在农业领域拥有全球的领先的技术，在并购美国孟山都公司之后，成为世界最大的农业公司之一。公司的业务范围包括作物保护产品、种子与性状、数字化技术和服务三个领域。拜耳作物科学在中国经营近 20 年，引进了诸如吡虫啉、氟吡菌胺、螺虫乙酯等产品，并获得了巨大成功。在全球农业企业合并整合、国内农业企业迅速崛起、农产品消费者对质量要求提高、转基因和数字技术等新技术的应用，使得竞争环境越来越复杂，拜耳紧跟市场趋势，在各个市场细分领域，提高客户的满意度、增强客户关系黏性、提高市场份额，持续的保持行业领先。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，采用了案例分析法、文献研究法、访谈法和SWOT 分析法等研究方法进行研究讨论：
（1）案例分析法，以拜耳作物科学中国公司作为分析案例，对公司的业务发展历史、市场营销策略现状等进行详细分析，发现公司现存的主要问题；
（2）文献研究法，阅读相关文献，了解农药企业市场营销最新状况、市场营销理论发展、农业市场环境等，并进行分析和汇总；
（3）访谈方法，与公司相关业务部人员、农药行业资深从业人员等进行深度访谈，了解公司业务情况和农药行业竞争态势、普遍使用的市场营销策略等。
1.2.2 研究内容
本文以拜耳作物科学公司中国市场营销方案做为讨论案例，拜耳是世界领先的农业公司，业务涵盖了种子与性状、作物保护（农药）和数据科学领域，三个业务板块独立运营，本文主要分析农药板块业务。随着主要竞争对手合并、网络新技术发展、农业集约化等市场环境发生变化，企业发展也面临诸多挑战。拜耳也在不断地调整市场营销策略，采取了网络电商新渠道开发、关键客户业务模式开发等创新举措，来保持企业稳健发展。本文通过发现问题、分析问题、解决问题的路线完成论文，采用 STP 和 4P 理论对拜耳作物科学公司营销方案存在的问题进行分析，并且有针对的提出改进方案和实施保障措施。
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本文以拜耳作物科学公司中国市场营销方案做为讨论案例，拜耳是世界领先的农业公司，业务涵盖了种子与性状、作物保护（农药）和数据科学领域，三个业务板块独立运营，本文主要分析农药板块业务。随着主要竞争对手合并、网络新技术发展、农业集约化等市场环境发生变化，企业发展也面临诸多挑战。拜耳也在不断地调整市场营销策略，采取了网络电商新渠道开发、关键客户业务模式开发等创新举措，来保持企业稳健发展。本文通过发现问题、分析问题、解决问题的路线完成论文，采用 STP 和 4P 理论对拜耳作物科学公司营销方案存在的问题进行分析，并且有针对的提出改进方案和实施保障措施。
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第 2 章 拜耳作物科学公司农药营销现状及问题
2.1 公司概况与业务简介
拜耳是一家拥有 150 多年历史的生命科学企业，在医药保健和农业领域具有核心竞争力，拜耳作物科学是其中的农业业务子公司。2018 年 6 月，拜耳以逾 600 亿美元完成收购美国生物技术公司孟山都，在此之前，陶氏与杜邦合并后又分拆出农业板块成立科迪华公司；中国化工收购先正达后，在 2020 年初中化集团和中国化工集团将旗下农业板块资产进行重组，成立先正达集团，至此世界农业企业出现三巨头格局。2019 年，拜耳作物科学销售额 198.32 亿欧元，在世界各地 90 个国家拥有 420 家附属公司。
2.1 公司概况与业务简介
拜耳是一家拥有 150 多年历史的生命科学企业，在医药保健和农业领域具有核心竞争力，拜耳作物科学是其中的农业业务子公司。2018 年 6 月，拜耳以逾 600 亿美元完成收购美国生物技术公司孟山都，在此之前，陶氏与杜邦合并后又分拆出农业板块成立科迪华公司；中国化工收购先正达后，在 2020 年初中化集团和中国化工集团将旗下农业板块资产进行重组，成立先正达集团，至此世界农业企业出现三巨头格局。2019 年，拜耳作物科学销售额 198.32 亿欧元，在世界各地 90 个国家拥有 420 家附属公司。
公司在主要作物领域占据市场领导地位（玉米，大豆，果蔬，谷物，数字农业等），创新，可持续与数字化是三大战略支柱。
创新方面，拜耳作物科学事业部拥有行业领先的能力，研发平台囊括种子与性状、作物保护（农药）、数据科学领域。整合了跨领域的专业知识，让优势更加凸显，加速创新。拜耳作物科学 2018 年研发投入达到 23 亿欧元，业界首屈一指。根据拜耳最新公布的的数据，产品研发线取得逾 55 项主要项目和配方进展，为全球种植者提供逾 450 种全新玉米、大豆、棉花和蔬菜商业杂交品种及新品种。拜耳作物科学计划在十年内，投入超过 250 亿欧元用于研发。目前拜耳在全球设立了 35 余个研发基地、175 余个育种站，有 7300 名优秀科学家服务于拜耳公司。 数字化致力于开发一种新的、结果导向的商业模式
数据科学和创新性数字工具使拜耳能够持续地改进业务运作的效率，同时使种植者做出更好的种植决策。将拜耳领先的玉米、大豆、棉花和蔬菜种质资源库、下一代性状、小分子和数以千计的微生物的强大发现平台，与最大的种子性能数据库相结合，意味拜耳在拥有现有产品线的同时，还具备农业领域前沿的创新潜力。FieldView数字农业平台是由拜耳公司开发的，该平台可以通过各种安装在农机、田间的探测装置搜集田间数据，并且可以通过视频进行监控，使用专业的算法分析和评估田间情况，生成定制化的施肥、播种、植保等综合管理方案。目前在美洲的美国、加拿大、阿根廷、巴西和欧洲的西班牙、德国、乌克兰、法国、意大利等国家商业化使用。拜耳 Climate FieldView?数字农业平台全球付费使用面积 2018 年超过 6000 万英亩（3.6 亿亩），2019 年有望达到 9000 万英亩（5.4亿亩）。
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2.2 公司农药营销现状
拜耳作物科学的主营业务分三块，分别是植物保护即农药、种子及性状和数字农业，三块业务都处于行业领先地位，其中种子及性状业务 2018 年销售额107.73 亿美元，占全球种子市场份额 26.93%，全球排名第一；数字农业布局较早，2018 年，FieldView 数字农业平台全球付费使用面积超过 3.6 亿亩；农药销售额 96.41 亿美元，占全球农药市场份额 16.75%，全球排名第二。三个业务板块都独立运营，本文探讨的是拜耳作物科学公司农药业务。
（1）产品（product）
创新方面，拜耳作物科学事业部拥有行业领先的能力，研发平台囊括种子与性状、作物保护（农药）、数据科学领域。整合了跨领域的专业知识，让优势更加凸显，加速创新。拜耳作物科学 2018 年研发投入达到 23 亿欧元，业界首屈一指。根据拜耳最新公布的的数据，产品研发线取得逾 55 项主要项目和配方进展，为全球种植者提供逾 450 种全新玉米、大豆、棉花和蔬菜商业杂交品种及新品种。拜耳作物科学计划在十年内，投入超过 250 亿欧元用于研发。目前拜耳在全球设立了 35 余个研发基地、175 余个育种站，有 7300 名优秀科学家服务于拜耳公司。 数字化致力于开发一种新的、结果导向的商业模式
数据科学和创新性数字工具使拜耳能够持续地改进业务运作的效率，同时使种植者做出更好的种植决策。将拜耳领先的玉米、大豆、棉花和蔬菜种质资源库、下一代性状、小分子和数以千计的微生物的强大发现平台，与最大的种子性能数据库相结合，意味拜耳在拥有现有产品线的同时，还具备农业领域前沿的创新潜力。FieldView数字农业平台是由拜耳公司开发的，该平台可以通过各种安装在农机、田间的探测装置搜集田间数据，并且可以通过视频进行监控，使用专业的算法分析和评估田间情况，生成定制化的施肥、播种、植保等综合管理方案。目前在美洲的美国、加拿大、阿根廷、巴西和欧洲的西班牙、德国、乌克兰、法国、意大利等国家商业化使用。拜耳 Climate FieldView?数字农业平台全球付费使用面积 2018 年超过 6000 万英亩（3.6 亿亩），2019 年有望达到 9000 万英亩（5.4亿亩）。
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2.2 公司农药营销现状
拜耳作物科学的主营业务分三块，分别是植物保护即农药、种子及性状和数字农业，三块业务都处于行业领先地位，其中种子及性状业务 2018 年销售额107.73 亿美元，占全球种子市场份额 26.93%，全球排名第一；数字农业布局较早，2018 年，FieldView 数字农业平台全球付费使用面积超过 3.6 亿亩；农药销售额 96.41 亿美元，占全球农药市场份额 16.75%，全球排名第二。三个业务板块都独立运营，本文探讨的是拜耳作物科学公司农药业务。
（1）产品（product）
拜耳公司非常具有创新性，目前中国市场上生产和使用的农药化合物成分大约有四分之一是拜耳作物科学发明的。拜耳产品线丰富，一共有 4 条产品线，如表 1 所示，分别是种子处理剂、杀菌剂、杀虫剂和除草剂。
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3.1 外部环境分析 ............................ 14
3.2 内部环境分析 ....................... 17
3.3 SWOT 分析 ..................................... 21
第 4 章 拜耳作物科学公司农药营销策略设计与实施 ..................... 28
4.1 STP 策略 ................................. 28
4.2 营销组合策略 ............................. 32
4.3 营销策略的实施保障 ............................ 34
第 4 章 拜耳作物科学公司农药营销策略设计与实施
4.1 STP 策略
营销策略的制定的步骤是首先应用变量做出市场细分，然后根据企业目标、能力等确定目标市场，最后使产品定位在客户心目中特别的位置上。
4.1.1 农药市场细分
中国农药市场的市值 600-800 亿元，在如此巨大的市场蛋糕面前，划分市场的细分变量是多样的。按照地理变量细分市场：将全国分成东北、西北、黄淮海、长江中下游、南部热带及亚热带 5 个区域，5 个区域在自然类型、病虫害类型、作物种植类型等差异巨大：东北区包括黑龙江、吉林、辽宁和内蒙古东部等，四季分明，以玉米、水稻、大豆等大田作物为主，主要解决的植保问题是大田除草、大斑病、玉米螟、稻瘟病等；西北区包括新疆、陕西、甘肃、宁夏、内蒙古西部等，也是四季分明，气候干燥，但是冬季相对短一些，作物生育期稍长，光照条件好，以马铃薯、瓜类、棉花、苜蓿、苹果等园艺作物为主，主要解决的植保问题是早疫病、晚疫病、蚜虫等；黄淮海区包括河北、河南、山东、北京、天津、山西等，以玉米、小麦、大豆等大田作物和蔬菜、棉花、葡萄、苹果、梨等园艺作物为主，生育期变长，作物可以种植 2 季，主要解决的植保问题是大田除草、叶斑病、锈病、蚜虫、飞虱、霜霉病等；长江中下游区包括浙江、江苏、安徽、湖北、江西、湖南等，是大田作物水稻的主产区，气候温暖湿润，夏季炎热，病虫害非常复杂，主要解决的植保问题是除草、稻瘟病、稻曲病、二化螟等；南部热带及亚热带云南、贵州、四川、重庆、福建、广西、广东、海南等，四季不分明，一年四季都有作物种植，作物以园艺作物水果、甘蔗、中药材和大田作物玉米、水稻为主，主要解决的植保问题是除草、青枯病、灰斑病、稻瘟病、稻曲病、二化螟等。
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结论
面对农药市场出现的各种新形势，农药企业必须紧跟时代潮流，关注客户需求，制定适合的市场营销策略，农药行业需要跟随市场的变化，对营销策略做出创新。
对于拜耳作物科学公司的市场营销策略的研究，本文通过回顾了拜耳作物科学公司的业务发展情况，和产品、渠道、价格和促销 4 个营销组合策略现状，发现分销渠道管理不够、价格不能满足不同客户需求、产品线深度不够等问题。详细梳理了拜耳作物科学公司外部宏观环境和内部微观环境，提出目前农资市场面对着采购主体土地经营者发生变化，农产品消费者对质量要求提高，农村老龄化严重导致劳动不足和双减项目、数字农业应用、转基因安全认证和电子商务应用等技术更新等新的市场形势。通过内部微观环境分析，发现企业组织机构趋于完善、消费者需求向健康优质转变、市场竞争则是向着高技术层面变得愈加激烈。对企业 SWOT 进行了分析，发现拜耳在研发实力、品牌知名度高和绿色生产资料认证的优势非常明显，而劣势方面可以借助优势方面进行改进和弥补，优势方面与新兴土地经营者的特殊需求等外部机会有较大的匹配度，所以提出易采取增长型战略为主，扭转行战略为辅的战略模式，发挥产品、品牌优势，抓住农业市场新形势。梳理了 STP，从地理、作物和生产规模三个变量对市场做了细分，将有能力覆盖的、具有发展前景的市场细分作为目标，树立拜耳作为一家领先的农业公司的良好企业形象最终得出拜耳作物科学组合营销策略并提出实施保障方案，对拜耳作物科学的组合营销策略提出以下几点建议：
（1）消费者为导向的产品策略：开发高效、低毒、绿色的化合物延长产品线和围绕核心产品开发出“产品家族”，通过家族多成员的形式加深产品线深度的产品策略，以此覆盖更多目标细分市场。
（2）符合客户心理预期的价格策略：根据不同细分市场，采取差异化定价策略，满足不同市场细分的需求。
（2）符合客户心理预期的价格策略：根据不同细分市场，采取差异化定价策略，满足不同市场细分的需求。
（3）多元化渠道便利性策略：注重分销渠道覆盖，加强对渠道管理；加强关键客户渠道维护。
文章研究对象拜耳作物科学公司是行业的领导者，具有较强的代表性，对于如何适应农业新形势，提升企业竞争力具有指导意义。对于农药等农资行业其它企业制定和调整市场营销策略具有借鉴意义。
参考文献（略）
文章研究对象拜耳作物科学公司是行业的领导者，具有较强的代表性，对于如何适应农业新形势，提升企业竞争力具有指导意义。对于农药等农资行业其它企业制定和调整市场营销策略具有借鉴意义。
参考文献（略）
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