跨国零售企业在华发展战略国际金融研究--以安德玛公司为例
时间：2020-02-27 来源：www.jbevzenko.com
本文是一篇国际金融论文，本文根据战略管理理论，选取具体企业安德玛公司为例，分析了跨国零售企业的宏观环境、行业环境以及企业内部资源，总结了其所面对的机会、威胁、优势和劣势，并结合分析结果对安德玛在华发展的战略策略进行了归纳总结。
3.1 环境分析 ....................................... 19
3.1.1 政治法律环境 ................................ 19
3.1.2 经济环境 ..................................... 19
第 4 章 安德玛公司在华发展现状分析 ....................................... 28
4.1 公司概况 ................................... 28
4.1.1 公司发展历程 ................................... 28
4.1.2 人力资源现状 ........................... 29
第 5 章 安德玛公司在华发展战略选择 ....................................... 34
5.1 安德玛公司 SWOT 分析 ............................................... 34
5.1.1 安德玛公司在华发展的优势分析 .................................. 34
5.1.2 安德玛公司在华发展的劣势分析 .................................. 34
第 5 章 安德玛公司在华发展战略选择
5.1 安德玛公司 SWOT 分析
5.1.1 安德玛公司在华发展的优势分析
（1）服饰产品迎合市场潮流，鞋类销售暴涨 在运动服饰市场，安德玛一直致力于激励并帮助人们在生活中发挥运动的力量，在新产品的开发商一直走在业界前沿，从未止步不前。2016 年，安德玛推出了全新的 Sportswear 产品线，主打运动休闲，这是目前全球尤其是中国市场的趋势，对安德玛未来的生意会产生极大的推动作用。公司财报显示，2018 年全年安德玛的鞋类销售总金额约 5000 万美元，同比 2017 年增长近 20%，成为安德玛整体销售增长的支柱。同事，凭借篮球明星库里、全美橄榄球联盟球星布雷迪等运动明星给产品带来的多次曝光，安德玛的鞋类产品在市场上迅速赢得了消费者的青睐和喜爱。所以，依靠紧身衣起家，主营业务为运动服饰的安德玛，鞋类业务的增长在肉眼可见的未来发展前途不可限量。
（2）电商渠道高速增长，O2O 布局庞大
根据 2018 年安德玛公布的财报显示，在品牌自营、自营电商、经销商三大渠道中，电商渠道的销售增长了 28%，并且和全球 30 个国家的电商平台取得了合作，其中不仅包括像淘宝网、天猫、京东这样成熟的大型电商平台，也包括小红书、拼多多等新兴电商平台。在当前阶段，支撑电商渠道增长的大部分还是源自于与全球电商平台及代理商的在线合作与扩张。目前，安德玛收购的四大 APP用户总计超过 1.5 亿人，已经在为公司提供大量的消费者数据，包括运动、生活以及消费等行为，对产品销售产生了不小的推动力。
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第 6 章 安德玛公司在华发展战略的实施
6.1 安德玛公司在华发展战略实施的主要措施
2019 年 2 月 14 日，安德玛公布了 2018 财年第四季度和全年财报。2018 年第四季度安德玛一转之前几个季度的颓势，扭亏为盈，不仅净利润增加，库存也是近几年来的最低水平，净利润录得 421.8 万美元或每股收益 0.01 美元。财报显示，截至 2018 年 12 月底，安德玛库存额为 10.195 亿美元，同比 2017 年 12月下降 12.0%。同时，集团四季度毛利率调整为 45.1%，该表现主要受益于严格的成本控制，再加上北美地区购物季的良好销售表现。可以说在其他运动品牌业绩低迷的当下，交出这样一份成绩单，不可谓不亮眼。例如，以专业跑鞋著称的亚瑟士（Asics）亏损 203 亿日元，是 20 年来遭遇的最大亏损额。连排名世界前三的彪马（Puma）业绩增速也在逐步下滑。这张成绩单的背后，得益于安德玛集团进行的一系列大刀阔斧的改革以及本土化战略的实施。以下从三个方面来对安德玛在华发展战略进行分析。
第 1 章 导论
1.1 研究背景
2001 年，中国加入世界贸易组织，为了兑现入世的承诺，在 2004 年全面开放零售业，此后，零售企业如雨后春笋般在中国大陆这片广阔的天地上生长起来。2004 年至 2012 年期间，外资零售业处于快速发展时期，中国居民的消费需求逐渐增加，社会消费品总额也在不断增加，最终消费对经济增长的拉动作用十分明显，成为推动经济增长的稳定器、压舱石，扩大内需成为经济发展的重点。每年的“双十一”都创造了大家疯狂购物的新纪录。纵观众多零售企业在华的发展，无一不是从一线城市开始发力，占据核心商圈的商业地标性位置以吸引更多消费者的注意。而近年来，随着一线城市市场的饱和，外资零售业开始纷纷大力拓展二三线城市的市场，目标消费人群逐渐下沉至非一线城市。并且随着互联网经济时代的到来，居民消费升级，消费者的追求已经从量的满足转化为质的提升。
1.1 研究背景
2001 年，中国加入世界贸易组织，为了兑现入世的承诺，在 2004 年全面开放零售业，此后，零售企业如雨后春笋般在中国大陆这片广阔的天地上生长起来。2004 年至 2012 年期间，外资零售业处于快速发展时期，中国居民的消费需求逐渐增加，社会消费品总额也在不断增加，最终消费对经济增长的拉动作用十分明显，成为推动经济增长的稳定器、压舱石，扩大内需成为经济发展的重点。每年的“双十一”都创造了大家疯狂购物的新纪录。纵观众多零售企业在华的发展，无一不是从一线城市开始发力，占据核心商圈的商业地标性位置以吸引更多消费者的注意。而近年来，随着一线城市市场的饱和，外资零售业开始纷纷大力拓展二三线城市的市场，目标消费人群逐渐下沉至非一线城市。并且随着互联网经济时代的到来，居民消费升级，消费者的追求已经从量的满足转化为质的提升。
然而， 2018 年 7 月 11 日，美国公布了一份详细的商品清单，宣布对中国进口约 2000 亿美元商品加征 10%关税， 中美贸易摩擦再度升级。经过三轮谈判，特朗普政府依然表现出强硬态度，中国立即反击。这种情况与 1999 年两国达成关于中国加入 WTO 的协议形成了鲜明对比。从本质上讲，美国对华政策和美国内部战略方向的调整为贸易争端提供了思想层面和社会层面的支撑。随着中美经济实力的变化和经贸竞争加剧，新一轮的全球高科技竞争已全面展开。中国加大了对科技创新的投入，“中国制造”正引领出口结构从一般消费品向资本品升级。同时，中美间的垂直分工正在转向水平分工，中美以合作为主的关系即将转向以竞争关系为主。在中美贸易摩擦升级的当下，美国在华企业的经营战略及策略不可避免的受到政府政策、社会经济环境的多重影响。
本文的研究正是在零售业的这种转变背景下展开讨论的。
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本文的研究正是在零售业的这种转变背景下展开讨论的。
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1.2 研究意义
目前，外资零售厂商与国内零售厂商在市场上群雄逐鹿，彼此攻城略地想要争夺宝贵的市场资源。就本文所分析的运动服饰行业来说，以阿迪达斯、耐克为首的国际品牌在市场上遥遥领先，占据了龙头老大的位置，而以李宁、安踏为代表的国内民族运动品牌也纷纷发力，尽最大可能与这些市场上的“老大哥”们共分一杯羹。研究跨国零售企业在华的经营策略，对其在华的发展战略进行分析，对我国的零售企业发展有着重要的理论意义和现实指导意义。
目前，外资零售厂商与国内零售厂商在市场上群雄逐鹿，彼此攻城略地想要争夺宝贵的市场资源。就本文所分析的运动服饰行业来说，以阿迪达斯、耐克为首的国际品牌在市场上遥遥领先，占据了龙头老大的位置，而以李宁、安踏为代表的国内民族运动品牌也纷纷发力，尽最大可能与这些市场上的“老大哥”们共分一杯羹。研究跨国零售企业在华的经营策略，对其在华的发展战略进行分析，对我国的零售企业发展有着重要的理论意义和现实指导意义。
1.2.1 理论意义
从零售业发展的历史来看，有两个因素在企业的发展历程中起着至关重要的作用：一是企业家的冒险精神，二是经济社会的迅速发展和人民群众日益旺盛的消费需求。然而，在充满动荡与挑战的商业环境中，有些企业可以愈挫愈勇，蓬勃发展，有些企业却无法战胜困难，泯灭在商业的浪潮中。从根本上，企业的发展战略是企业的长期整体规划，是企业发展的导向和内生动力的源泉，具有长远性、统筹性、可行性、风险性等特点。因此，本文尝试从跨国零售企业发展战略的角度，来探寻在周遭环境发生变化的情况下，这些企业能够得以常青的生存基础，为在华经营的其他零售企业提供了范式及启示，对这些企业在中国的经营有较强的理论指导意义。
1.2.2 现实意义
本文选取北美第三大体育用品制造商——安德玛公司在中国的经营战略为切入点和落脚点，探索零售企业尤其是服装零售业的中长期发展战略，分析企业为了达成长期战略所实施的具体策略，并通过战略选择、战略实施调整构筑领先的局面，一方面使用 PEST 分析法将整个行业的宏观、微观发展环境做了完善全面的分析，另一方面借助 SWOT 分析法和波特五力模型对安德玛企业本身做了较为全面的剖析，为安德玛在华的发展战略提供了实际的选择方案，具有较强的现实意义。
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第 2 章 相关概念界定与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 零售业与零售企业
零售（Retail）是买方与卖方之间的一种交易活动，商品经营者或生产者作为卖方，把商品卖给个人消费者或社会团体消费者。零售与其他类型货物交易的不同在于，它向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动，即是一种“ 直接面向顾客（Direct to Customer）”的商业活动。这一定义涵盖了以下几个方面：
（1）零售是指向消费者提供最终消费的商品的活动；
（2）零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务；
（3）零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使得顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮寄售卖等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质；
（4）零售的顾客不限于个别消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。
零售的特点体现在以下三个方面：
（1）每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；
（2）销售的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；
（3）交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域。
零售的含义及特点决定了零售业是一个直接面对最终消费者的行业。根据Baker（1998）对于零售企业的理解，他认为零售企业是“任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。目前来说，学术界对于零售业没有一个统一的定义，目前比较主流的零售业定义有以下两种：第一种是从营销学的角度来说，认为零售业是从将产品从生产者转移到到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。第二种是由美国商务部给出的解释，认为零售业是把较少数量商品销售给普通公众的实体。
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2.2 相关理论
2.2.1 零售手风琴理论
零售手风琴理论又称为综合-专业综合循环理论，它是用拉手风琴时风囊的变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地张开和合起，零售组织的经验范围的变化与此相似，即从综合到专业，再从专业到综合，循环往复，如图 2.3 所示。
零售手风琴理论由 E.Brand 于 1963 年首先提出，用于说明零售业态产品线深度与宽度选择的理论，后来经过 S.C.Hollander 在 1966 年加以发展并命名。在零售业的发展过程中,从企业诞生之初，到不断发展壮大的过程中，经营战略会随着企业的规模进行不断地修正调整。对外开放以来，中国的零售业逐渐发展起来，时至今日，据国家统计局统计数据表明，2017 年中国社会消费品零售总额已达到 366261.6 亿元人民币，占 GDP 的比重为 44.28%。零售企业的业态依次经历了杂货店、专业店、百货店、便利店、商业街的发展历程。
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从零售业发展的历史来看，有两个因素在企业的发展历程中起着至关重要的作用：一是企业家的冒险精神，二是经济社会的迅速发展和人民群众日益旺盛的消费需求。然而，在充满动荡与挑战的商业环境中，有些企业可以愈挫愈勇，蓬勃发展，有些企业却无法战胜困难，泯灭在商业的浪潮中。从根本上，企业的发展战略是企业的长期整体规划，是企业发展的导向和内生动力的源泉，具有长远性、统筹性、可行性、风险性等特点。因此，本文尝试从跨国零售企业发展战略的角度，来探寻在周遭环境发生变化的情况下，这些企业能够得以常青的生存基础，为在华经营的其他零售企业提供了范式及启示，对这些企业在中国的经营有较强的理论指导意义。
1.2.2 现实意义
本文选取北美第三大体育用品制造商——安德玛公司在中国的经营战略为切入点和落脚点，探索零售企业尤其是服装零售业的中长期发展战略，分析企业为了达成长期战略所实施的具体策略，并通过战略选择、战略实施调整构筑领先的局面，一方面使用 PEST 分析法将整个行业的宏观、微观发展环境做了完善全面的分析，另一方面借助 SWOT 分析法和波特五力模型对安德玛企业本身做了较为全面的剖析，为安德玛在华的发展战略提供了实际的选择方案，具有较强的现实意义。
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第 2 章 相关概念界定与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 零售业与零售企业
零售（Retail）是买方与卖方之间的一种交易活动，商品经营者或生产者作为卖方，把商品卖给个人消费者或社会团体消费者。零售与其他类型货物交易的不同在于，它向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动，即是一种“ 直接面向顾客（Direct to Customer）”的商业活动。这一定义涵盖了以下几个方面：
（1）零售是指向消费者提供最终消费的商品的活动；
（2）零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务；
（3）零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使得顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮寄售卖等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质；
（4）零售的顾客不限于个别消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。
零售的特点体现在以下三个方面：
（1）每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；
（2）销售的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；
（3）交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域。
零售的含义及特点决定了零售业是一个直接面对最终消费者的行业。根据Baker（1998）对于零售企业的理解，他认为零售企业是“任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。目前来说，学术界对于零售业没有一个统一的定义，目前比较主流的零售业定义有以下两种：第一种是从营销学的角度来说，认为零售业是从将产品从生产者转移到到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。第二种是由美国商务部给出的解释，认为零售业是把较少数量商品销售给普通公众的实体。
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2.2 相关理论
2.2.1 零售手风琴理论
零售手风琴理论又称为综合-专业综合循环理论，它是用拉手风琴时风囊的变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地张开和合起，零售组织的经验范围的变化与此相似，即从综合到专业，再从专业到综合，循环往复，如图 2.3 所示。
零售手风琴理论由 E.Brand 于 1963 年首先提出，用于说明零售业态产品线深度与宽度选择的理论，后来经过 S.C.Hollander 在 1966 年加以发展并命名。在零售业的发展过程中,从企业诞生之初，到不断发展壮大的过程中，经营战略会随着企业的规模进行不断地修正调整。对外开放以来，中国的零售业逐渐发展起来，时至今日，据国家统计局统计数据表明，2017 年中国社会消费品零售总额已达到 366261.6 亿元人民币，占 GDP 的比重为 44.28%。零售企业的业态依次经历了杂货店、专业店、百货店、便利店、商业街的发展历程。
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第 3 章 跨国零售企业在华发展的环境、现状及趋势分析 ....................... 19
3.1.1 政治法律环境 ................................ 19
3.1.2 经济环境 ..................................... 19
第 4 章 安德玛公司在华发展现状分析 ....................................... 28
4.1 公司概况 ................................... 28
4.1.1 公司发展历程 ................................... 28
4.1.2 人力资源现状 ........................... 29
第 5 章 安德玛公司在华发展战略选择 ....................................... 34
5.1 安德玛公司 SWOT 分析 ............................................... 34
5.1.1 安德玛公司在华发展的优势分析 .................................. 34
5.1.2 安德玛公司在华发展的劣势分析 .................................. 34
第 5 章 安德玛公司在华发展战略选择
5.1 安德玛公司 SWOT 分析
5.1.1 安德玛公司在华发展的优势分析
（1）服饰产品迎合市场潮流，鞋类销售暴涨 在运动服饰市场，安德玛一直致力于激励并帮助人们在生活中发挥运动的力量，在新产品的开发商一直走在业界前沿，从未止步不前。2016 年，安德玛推出了全新的 Sportswear 产品线，主打运动休闲，这是目前全球尤其是中国市场的趋势，对安德玛未来的生意会产生极大的推动作用。公司财报显示，2018 年全年安德玛的鞋类销售总金额约 5000 万美元，同比 2017 年增长近 20%，成为安德玛整体销售增长的支柱。同事，凭借篮球明星库里、全美橄榄球联盟球星布雷迪等运动明星给产品带来的多次曝光，安德玛的鞋类产品在市场上迅速赢得了消费者的青睐和喜爱。所以，依靠紧身衣起家，主营业务为运动服饰的安德玛，鞋类业务的增长在肉眼可见的未来发展前途不可限量。
（2）电商渠道高速增长，O2O 布局庞大
根据 2018 年安德玛公布的财报显示，在品牌自营、自营电商、经销商三大渠道中，电商渠道的销售增长了 28%，并且和全球 30 个国家的电商平台取得了合作，其中不仅包括像淘宝网、天猫、京东这样成熟的大型电商平台，也包括小红书、拼多多等新兴电商平台。在当前阶段，支撑电商渠道增长的大部分还是源自于与全球电商平台及代理商的在线合作与扩张。目前，安德玛收购的四大 APP用户总计超过 1.5 亿人，已经在为公司提供大量的消费者数据，包括运动、生活以及消费等行为，对产品销售产生了不小的推动力。
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第 6 章 安德玛公司在华发展战略的实施
6.1 安德玛公司在华发展战略实施的主要措施
2019 年 2 月 14 日，安德玛公布了 2018 财年第四季度和全年财报。2018 年第四季度安德玛一转之前几个季度的颓势，扭亏为盈，不仅净利润增加，库存也是近几年来的最低水平，净利润录得 421.8 万美元或每股收益 0.01 美元。财报显示，截至 2018 年 12 月底，安德玛库存额为 10.195 亿美元，同比 2017 年 12月下降 12.0%。同时，集团四季度毛利率调整为 45.1%，该表现主要受益于严格的成本控制，再加上北美地区购物季的良好销售表现。可以说在其他运动品牌业绩低迷的当下，交出这样一份成绩单，不可谓不亮眼。例如，以专业跑鞋著称的亚瑟士（Asics）亏损 203 亿日元，是 20 年来遭遇的最大亏损额。连排名世界前三的彪马（Puma）业绩增速也在逐步下滑。这张成绩单的背后，得益于安德玛集团进行的一系列大刀阔斧的改革以及本土化战略的实施。以下从三个方面来对安德玛在华发展战略进行分析。
6.1.1 精确把握产品定位
当前的体育运动市场，除了耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）两家巨头鼎立之外，更是有露露柠檬（Lululemon）、斐乐（Fila）等不断崛起的新兴之秀涌入，市场竞争十分激烈。但是，在这样一个庞大的运动市场下，很多品牌面临产品定位模糊的问题。例如，亚瑟士不仅在日本本土市场表现不佳外，欧洲市场以及美洲市场也均出现了运动服和跑鞋类销售额下滑的情况，尤其是在美洲市场，由于各大运动品牌在美洲市场的剧烈竞争，亚瑟士面临着巨大的竞争压力，支撑品牌销售增长的跑鞋类产品销售额同比下降 14.2%，造成集团业绩出现了滑铁卢式下滑。反观安德玛，其产品定位则精准得多。作为全球专业运动最具代表性的品牌之一，安德玛引领着专业运动装备的风潮。在高性能紧身衣领域，安德玛专注于研发吸汗快干的高科技面料，抓住了其他运动品牌忽视的市场，从而越做越专，获得的顾客忠诚度也越高。
参考文献（略）
当前的体育运动市场，除了耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）两家巨头鼎立之外，更是有露露柠檬（Lululemon）、斐乐（Fila）等不断崛起的新兴之秀涌入，市场竞争十分激烈。但是，在这样一个庞大的运动市场下，很多品牌面临产品定位模糊的问题。例如，亚瑟士不仅在日本本土市场表现不佳外，欧洲市场以及美洲市场也均出现了运动服和跑鞋类销售额下滑的情况，尤其是在美洲市场，由于各大运动品牌在美洲市场的剧烈竞争，亚瑟士面临着巨大的竞争压力，支撑品牌销售增长的跑鞋类产品销售额同比下降 14.2%，造成集团业绩出现了滑铁卢式下滑。反观安德玛，其产品定位则精准得多。作为全球专业运动最具代表性的品牌之一，安德玛引领着专业运动装备的风潮。在高性能紧身衣领域，安德玛专注于研发吸汗快干的高科技面料，抓住了其他运动品牌忽视的市场，从而越做越专，获得的顾客忠诚度也越高。
参考文献（略）
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