基于客户细分的F物流公司市场营销策略研究
时间：2020-02-27 来源：www.jbevzenko.com
本文是一篇市场营销论文，本文据根客户价值-客户忠诚度分类矩阵，将 F 物流公司客户群体分为 A 类、B 类、C 类和 D 类客户，确定了 A 类客户群作为目标市场及“中国智造生产供应链管理专家”、“中国第三方物流流程可视化标杆”的市场定位，运用 4P+4C 营销组合策略，从生产制造业客户需求角度出发，进行产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的营销策略制定，目标明确，可操作性强。
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
改革开放 40 年来，中国经济快速发展，进出口贸易总额不断增加，中国制造大国的地位进一步得到巩固。一方面，随着大量外资制造企业的落户，中国物流市场的进一步开放，国际物流巨头也大量进入中国，加剧国内物流市场的竞争，与国内物流公司相比，他们在资金、规模、技术、人才和管理等方面具有更大的优势，同时先进的经营理念和规范化、个性化的物流服务模式，使得国内物流企业竞争压力非常大；另一方面，大众创业、万众创新，国家进一步降低物流企业设立门槛来调动创业者的积极性，营造更好的就业和创业环境，同样也加剧了国内物流企业的竞争压力。
与此同时，国内第三方物流企业虽然经过前一轮快速发展，有一定的客户数量，但现在也面临经营业绩增长乏力，业务模式单一，管理理念落后，服务内容雷同。客户流失屡见不鲜，客户满意度下降伴随着客户忠诚度降低，导致业务空间和利润率越来越小。企业不得不面对营销策略改革这一新的课题。
第三章 F 物流公司营销管理现状及存在的问题 ................................. 17
3.1 F 物流公司所在行业现状分析 ................................................ 17
3.1.1 全球第三方物流行业发展现状.............................................. 17
3.1.2 国内第三方物流行业发展现状........................................ 19
第四章 F 物流公司市场细分与目标市场选择 ............................................. 29
4.1 F 物流公司市场细分 .............................................. 29
4.1.1 客户细分 ........................................... 29
4.1.2 按照客户需求进行市场定位 ............................................. 31
第五章 F 物流公司市场营销策略 ............................................. 39
5.1 产品+客户策略 ........................................................ 39
5.1.1 打造核心产品策略 ................................. 39
5.1.2 定制化产品策略 ..................................................... 40
第六章 F 物流公司市场营销策略实施保障措施
6.1 制度建设保障
通过制度建设，F 物流可以对客户关系管理各环节的工作进行规定，有章可循；同时把更多成功经验模式和管理方法固化，从而更好服务客户关系管理。
6.1.1 销售管理制度
F 物流公司通过引用集团销售制度，制定销售人员管理，销售计划与执行，提升销售团队能力，提升销售工作效率，从而提升公司收入，提高公司盈利水平。
F 物流公司销售团队包括销售人员分为大客户经理（维护类）和销售代表（开发类）以及直接和间接的管理者。大客户经理是以大客户维护为主要职责的岗位，属于维护类。销售代表是以开发非大客户的新客户为主要职责的岗位，属于开发类。
销售人员管理包括销售团队策略与结构，销售人员和团队以直属销售团队战略为主，契约合同销售人员为辅。即以公司编制销售人员为主要销售团队力量，辅以外部契约销售员策略。同时，销售团队结构以区域性结构组织为基础，结合产品型结构管理模式；
销售流程主要包括寻找线索、开发商机、报价、签订销售合同、（订单交付）、（售后服务）、应收账款，即从寻找线索到收款的全过程；其中销售岗位的主要负责的流程环节是：寻找线索、开发商机、报价、签订销售合同、应收账款；客户拜访流程是指销售人员在拜访客户之前，要明确拜访的目的，并对此做好充分准备。提前与客户预约，向客户说明拜访目的；拜访实施过程中，充分给予和采集信息，实现拜访目标；拜访结束后，向客户道谢，并尽快将会议记录发给客户；同时销售人员需要将客户拜访记录输入 CRM 系统中，以作为上报资料；销售资料管理：销售人员必须使用公司统一的对外宣传资料和数据：公司简报 PPT 版本，包括中文、英文版；公司简介纸质版本，包括中文、英文版；公司展板格式，包括中文版；对外宣传资料定期进行例行性数据更新，产生新的版本号；电子版本宣传资料也会同步更新在公司知识网站；纸质版本管理，新版本发行由市场与客户中心发出通知，并同步回收旧版本，或者确认分支自行销毁处理。
第七章 总结与展望
7.1 本文的主要工作与研究成果
客户关系管理在企业中的地位越来越重要，在未来残酷又激烈的市场竞争中，客户资源是决定第三方物流企业在市场份额和话语权，加强客户关系管理，做好客户细分工作，明确目标市场，提高客户满意度从而提升客户忠诚度，是企业可持续发展的根本动力，实现客户价值的同时，也给企业自身创造了利润。
本文据根客户价值-客户忠诚度分类矩阵，将 F 物流公司客户群体分为 A 类、B 类、C 类和 D 类客户，确定了 A 类客户群作为目标市场及“中国智造生产供应链管理专家”、“中国第三方物流流程可视化标杆”的市场定位，运用 4P+4C 营销组合策略，从生产制造业客户需求角度出发，进行产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的营销策略制定，目标明确，可操作性强。
简而言之，F 物流公司从生产制造业第三方物流的视角出发，与制造业联动，将物流渗透到制造业的各个环节，尤其是未来的高端制造领域，处理好与生产制造业客户的关系，培育制造业领域的大客户；努力培育中小客户，让中小客户逐渐发展壮大，为公司创造更多利润，使得公司能够在 2020 年实现业绩翻倍变得非常重要。同时本文的研究也为同行业企业实施客户关系管理提升公司业绩提供了现实版的实际意义。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
改革开放 40 年来，中国经济快速发展，进出口贸易总额不断增加，中国制造大国的地位进一步得到巩固。一方面，随着大量外资制造企业的落户，中国物流市场的进一步开放，国际物流巨头也大量进入中国，加剧国内物流市场的竞争，与国内物流公司相比，他们在资金、规模、技术、人才和管理等方面具有更大的优势，同时先进的经营理念和规范化、个性化的物流服务模式，使得国内物流企业竞争压力非常大；另一方面，大众创业、万众创新，国家进一步降低物流企业设立门槛来调动创业者的积极性，营造更好的就业和创业环境，同样也加剧了国内物流企业的竞争压力。
与此同时，国内第三方物流企业虽然经过前一轮快速发展，有一定的客户数量，但现在也面临经营业绩增长乏力，业务模式单一，管理理念落后，服务内容雷同。客户流失屡见不鲜，客户满意度下降伴随着客户忠诚度降低，导致业务空间和利润率越来越小。企业不得不面对营销策略改革这一新的课题。
因此，在当前新形势下，如何转变客户关系管理理念，制定更加科学且有效地营销策略，满足当地市场需求，促进企业健康且可持续发展，完成集团公司安排的年度考核计划，便成为 F 物流公司当前发展紧迫课题。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
随着社会经济的快速发展，物流行业已经快速发展成为当下热门行业。理论界对物流的相关研究越来越多，但是基于客户细分下物流行业营销策略研究却不多见，聚焦第三方物流方面的研究更是凤毛麟角，因此本文基于客户细分理论，将 F 物流公司客户进行分类及按照客户需求进行市场定位，同时明确主要目标市场，对 F 物流公司营销策略进行深入的研究，为企业更高质量的发展提供了理论依据。
（1）理论意义
随着社会经济的快速发展，物流行业已经快速发展成为当下热门行业。理论界对物流的相关研究越来越多，但是基于客户细分下物流行业营销策略研究却不多见，聚焦第三方物流方面的研究更是凤毛麟角，因此本文基于客户细分理论，将 F 物流公司客户进行分类及按照客户需求进行市场定位，同时明确主要目标市场，对 F 物流公司营销策略进行深入的研究，为企业更高质量的发展提供了理论依据。
（2）实践意义
F 物流公司是作者本人所在公司，且工作性质与本文研究方向高度吻合，通过深入分析 F物流公司目前营销策略的问题，通过客户价值-忠诚度分类矩阵对客户进行细分，在此基础上对公司的营销策略进行优化，明确了方向，降低客户流失，提高客户满意度并增加客户的忠诚度。具有较强的可操作性和意义，对集团内其他分子公司具有借鉴意义，同时对本行业其他企业有推广意义。
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F 物流公司是作者本人所在公司，且工作性质与本文研究方向高度吻合，通过深入分析 F物流公司目前营销策略的问题，通过客户价值-忠诚度分类矩阵对客户进行细分，在此基础上对公司的营销策略进行优化，明确了方向，降低客户流失，提高客户满意度并增加客户的忠诚度。具有较强的可操作性和意义，对集团内其他分子公司具有借鉴意义，同时对本行业其他企业有推广意义。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究综述
（1）关于客户细分研究
西方资本主义国家的企业管理理念经历了两个重大发展时期，一个时期是市场细分理论形成时期，即从“以产品为中心”到“以市场为中心”；另一个时期是客户细分理论形成时期，即从“以市场为中心”到“以客户为中心”。客户资源已经成为企业在激烈竞争市场中的核心资源，了解客户需求，制定针对行的营销策略，客户细分理论作为一种重要的管理工具得到广泛的运用[1]。2002 年，美国咨询管理公司贝恩公司（Bain&Company）对全球 451 位高级管理人员进行调查，他们认为客户细分工具已经成为全球十大管理工具之一[2]。
1.2.1 国外研究综述
（1）关于客户细分研究
西方资本主义国家的企业管理理念经历了两个重大发展时期，一个时期是市场细分理论形成时期，即从“以产品为中心”到“以市场为中心”；另一个时期是客户细分理论形成时期，即从“以市场为中心”到“以客户为中心”。客户资源已经成为企业在激烈竞争市场中的核心资源，了解客户需求，制定针对行的营销策略，客户细分理论作为一种重要的管理工具得到广泛的运用[1]。2002 年，美国咨询管理公司贝恩公司（Bain&Company）对全球 451 位高级管理人员进行调查，他们认为客户细分工具已经成为全球十大管理工具之一[2]。
20 世纪 50 年代以来，西方主要资本主义国家，市场营销观念逐渐形从以产品为导向向以市场为导向的市场营销观念转变，这也标志着买方市场的逐步形成。同时西方企业家已经通过长期的实践和经验得知，从消费者的需求到满足消费者的各种需求，才可以购买当前的产品。
1956 年，美国学者温德尔·史密斯史密斯[3]第一次提出了市场细分的概念，他觉得市场细分是企业营销活动的前提，能使产品属性和市场营销活动更好地符合客户的需求。Pride and Farrell[4]认为细分是将客户划分为具有同样需求和特征的一个过程。美国营销大师菲利普·科特勒（1997）[5]认为市场由几个不同的细分市场组成，某种细分市场中客户的特征和需求是相同的。Vandermerwe[6]认为，市场细分是指企业根据细分结果，对公司核心客户重点关注与培养。Vandermerwe、Yankelovich and Meer[7]都认为，细分主要是将市场个性化为可控数量组，最大限度地减少同一细分市场之间的固有差异，同时最大限度地增加不同细分市场之间的差异.
随着买方市场逐步确立，“以市场为中心”的理念不再适应企业发展，“以客户为中心”的理念已逐步形成。这个想法不再关注单一购买或购买本身，而是保持业务和客户之间良好的关系，通过良好的客户关系管理可以促进长期购买，使得客户从企业购买某种产品，同时可能新增其他产品购买需求。“以客户为中心”的理念形成了客户细分理论。美国营销大师菲利普·科特勒[5] 指出，客户细分同类客户需求的集合。他认为，客户细分是企业获取客户信息的能力。根据客户在需求、购买习惯、购买行为、声誉等属性上面差异，将在某个客户属性方面区别相对较小的客户列为为子客户群体，此过程是细分客户的过程。
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第二章 相关背景知识介绍
2.1 客户关系管理理论阐述
2.1.1 客户关系管理概念
客户关系管理是谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细节，以最大限度地提高客户忠诚度的过程。最早是于 20 世纪 90 年代 Garter Group 提出此概念。他认为客户是企业经营成功的战略资源，企业需要对客户进行细分，同时站在客户角度制定业务流程和制定企业经模式，并提高客户满意度，实现客户忠诚度的提升，最终提高企业的经营业绩。IBM 则从两个方面对客户关系关进行定义，了解目标客户的需求，通过整合企业资源，超乎客户需要提供客户想要得到的产品和服务，销售部门建立一对一的营销策略，也就是说客户关系管理是以客户为导向的，通过先进的信息技术，销售部门为客户提供针对性的营销策略，从而提高客户的价值，提升客户的忠诚的，最终提升公司的业绩。
2.1.2 客户关系管理在市场营销中的作用
客户关系管理是用于改善企业与客户之间关系的一种方式，良好的客户关系管理能够使企业从客户角度提升自身的服务能力，不断提高客户满意度来增强客户的忠诚度；同时通过对价值客户进行针对性的服务，形成良性循环机制，提升公司的业绩，所以客户关系管理极大地促进了企业的市场营销能力（概念模型[33]，如图 2.1 所示）。
........................
2.2 客户细分理论阐述
2.2.1 客户细分概念
客户细分是客户关系管理核心概念之一，将企业的现有客户按照一定的标准划分为不同的客户群。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体的价值及其需求，以此指导企业的客户关系管理，达到吸引客户，保留客户，提升客户忠诚度的作用。
2.2.2 客户细分方法
纵观国内外客户细分文献，客户细分方法多种多样，适用的行业也是越来越广，企业往往根据自身的需要进行客户细分，本文根据客户价值和客户忠诚度细分矩阵进行细分研究， 结合客户价值与忠诚度高的高低可以将客户分为四大类，高客户价值、高忠诚度的客户；高客户价值、低忠诚度的客户；低客户价值、高忠诚度的客户；低客户价值、低忠诚度的客户。
客户细分方法主要包括：基于客户生命周期的客户细分、基于客户价值的客户细分、基于客户统计学的客户细分、基于客户行为的客户细分等四种。同时根据细分方式的不同可以将细分方法分为统计细分、心理细分和行为细分这三类。其中心理细分其实主要是通过心理活动对物流公司客户进行深入了解，对客户越了解就越能够采取有效的营销策略，心理表现主要体现在客户的采购欲望和频次上面。心理细分主要包括基于客户价值的客户细分和基于客户生命周期的客户细分。
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第二章 相关背景知识介绍
2.1 客户关系管理理论阐述
2.1.1 客户关系管理概念
客户关系管理是谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细节，以最大限度地提高客户忠诚度的过程。最早是于 20 世纪 90 年代 Garter Group 提出此概念。他认为客户是企业经营成功的战略资源，企业需要对客户进行细分，同时站在客户角度制定业务流程和制定企业经模式，并提高客户满意度，实现客户忠诚度的提升，最终提高企业的经营业绩。IBM 则从两个方面对客户关系关进行定义，了解目标客户的需求，通过整合企业资源，超乎客户需要提供客户想要得到的产品和服务，销售部门建立一对一的营销策略，也就是说客户关系管理是以客户为导向的，通过先进的信息技术，销售部门为客户提供针对性的营销策略，从而提高客户的价值，提升客户的忠诚的，最终提升公司的业绩。
2.1.2 客户关系管理在市场营销中的作用
客户关系管理是用于改善企业与客户之间关系的一种方式，良好的客户关系管理能够使企业从客户角度提升自身的服务能力，不断提高客户满意度来增强客户的忠诚度；同时通过对价值客户进行针对性的服务，形成良性循环机制，提升公司的业绩，所以客户关系管理极大地促进了企业的市场营销能力（概念模型[33]，如图 2.1 所示）。
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2.2 客户细分理论阐述
2.2.1 客户细分概念
客户细分是客户关系管理核心概念之一，将企业的现有客户按照一定的标准划分为不同的客户群。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体的价值及其需求，以此指导企业的客户关系管理，达到吸引客户，保留客户，提升客户忠诚度的作用。
2.2.2 客户细分方法
纵观国内外客户细分文献，客户细分方法多种多样，适用的行业也是越来越广，企业往往根据自身的需要进行客户细分，本文根据客户价值和客户忠诚度细分矩阵进行细分研究， 结合客户价值与忠诚度高的高低可以将客户分为四大类，高客户价值、高忠诚度的客户；高客户价值、低忠诚度的客户；低客户价值、高忠诚度的客户；低客户价值、低忠诚度的客户。
客户细分方法主要包括：基于客户生命周期的客户细分、基于客户价值的客户细分、基于客户统计学的客户细分、基于客户行为的客户细分等四种。同时根据细分方式的不同可以将细分方法分为统计细分、心理细分和行为细分这三类。其中心理细分其实主要是通过心理活动对物流公司客户进行深入了解，对客户越了解就越能够采取有效的营销策略，心理表现主要体现在客户的采购欲望和频次上面。心理细分主要包括基于客户价值的客户细分和基于客户生命周期的客户细分。
（1）基于客户价值的客户细分
客户价值是一般无法准确计算，包含直接客户价值和间接客户价值，是指从客户那里获得的利润总现值在客户与企业维持关系的过程中。
基于客户价值的客户细分主要分为：利润分类法和客户价值细分理论。利润分类法主要依据 20/80 法则，认为 20%的客户创造了企业 80%的利润，该方法一般把客户群分为高价值、低价值客户。对于高价值客户要使用全公司最好的资源为其服务；对于低价值客户要维持，并争取发展成为较高价值的客户，降低服务成本，提高价值；本方法简单易操作，但是具有一点片面性，仅考虑客户给企业带来的利润，不能有效区分不同客户的资金利润率的大小以及客户所处的生命周期的阶段。
客户价值是一般无法准确计算，包含直接客户价值和间接客户价值，是指从客户那里获得的利润总现值在客户与企业维持关系的过程中。
基于客户价值的客户细分主要分为：利润分类法和客户价值细分理论。利润分类法主要依据 20/80 法则，认为 20%的客户创造了企业 80%的利润，该方法一般把客户群分为高价值、低价值客户。对于高价值客户要使用全公司最好的资源为其服务；对于低价值客户要维持，并争取发展成为较高价值的客户，降低服务成本，提高价值；本方法简单易操作，但是具有一点片面性，仅考虑客户给企业带来的利润，不能有效区分不同客户的资金利润率的大小以及客户所处的生命周期的阶段。
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第三章 F 物流公司营销管理现状及存在的问题 ................................. 17
3.1 F 物流公司所在行业现状分析 ................................................ 17
3.1.1 全球第三方物流行业发展现状.............................................. 17
3.1.2 国内第三方物流行业发展现状........................................ 19
第四章 F 物流公司市场细分与目标市场选择 ............................................. 29
4.1 F 物流公司市场细分 .............................................. 29
4.1.1 客户细分 ........................................... 29
4.1.2 按照客户需求进行市场定位 ............................................. 31
第五章 F 物流公司市场营销策略 ............................................. 39
5.1 产品+客户策略 ........................................................ 39
5.1.1 打造核心产品策略 ................................. 39
5.1.2 定制化产品策略 ..................................................... 40
第六章 F 物流公司市场营销策略实施保障措施
6.1 制度建设保障
通过制度建设，F 物流可以对客户关系管理各环节的工作进行规定，有章可循；同时把更多成功经验模式和管理方法固化，从而更好服务客户关系管理。
6.1.1 销售管理制度
F 物流公司通过引用集团销售制度，制定销售人员管理，销售计划与执行，提升销售团队能力，提升销售工作效率，从而提升公司收入，提高公司盈利水平。
F 物流公司销售团队包括销售人员分为大客户经理（维护类）和销售代表（开发类）以及直接和间接的管理者。大客户经理是以大客户维护为主要职责的岗位，属于维护类。销售代表是以开发非大客户的新客户为主要职责的岗位，属于开发类。
销售人员管理包括销售团队策略与结构，销售人员和团队以直属销售团队战略为主，契约合同销售人员为辅。即以公司编制销售人员为主要销售团队力量，辅以外部契约销售员策略。同时，销售团队结构以区域性结构组织为基础，结合产品型结构管理模式；
销售流程主要包括寻找线索、开发商机、报价、签订销售合同、（订单交付）、（售后服务）、应收账款，即从寻找线索到收款的全过程；其中销售岗位的主要负责的流程环节是：寻找线索、开发商机、报价、签订销售合同、应收账款；客户拜访流程是指销售人员在拜访客户之前，要明确拜访的目的，并对此做好充分准备。提前与客户预约，向客户说明拜访目的；拜访实施过程中，充分给予和采集信息，实现拜访目标；拜访结束后，向客户道谢，并尽快将会议记录发给客户；同时销售人员需要将客户拜访记录输入 CRM 系统中，以作为上报资料；销售资料管理：销售人员必须使用公司统一的对外宣传资料和数据：公司简报 PPT 版本，包括中文、英文版；公司简介纸质版本，包括中文、英文版；公司展板格式，包括中文版；对外宣传资料定期进行例行性数据更新，产生新的版本号；电子版本宣传资料也会同步更新在公司知识网站；纸质版本管理，新版本发行由市场与客户中心发出通知，并同步回收旧版本，或者确认分支自行销毁处理。
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第七章 总结与展望
7.1 本文的主要工作与研究成果
客户关系管理在企业中的地位越来越重要，在未来残酷又激烈的市场竞争中，客户资源是决定第三方物流企业在市场份额和话语权，加强客户关系管理，做好客户细分工作，明确目标市场，提高客户满意度从而提升客户忠诚度，是企业可持续发展的根本动力，实现客户价值的同时，也给企业自身创造了利润。
本文据根客户价值-客户忠诚度分类矩阵，将 F 物流公司客户群体分为 A 类、B 类、C 类和 D 类客户，确定了 A 类客户群作为目标市场及“中国智造生产供应链管理专家”、“中国第三方物流流程可视化标杆”的市场定位，运用 4P+4C 营销组合策略，从生产制造业客户需求角度出发，进行产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的营销策略制定，目标明确，可操作性强。
简而言之，F 物流公司从生产制造业第三方物流的视角出发，与制造业联动，将物流渗透到制造业的各个环节，尤其是未来的高端制造领域，处理好与生产制造业客户的关系，培育制造业领域的大客户；努力培育中小客户，让中小客户逐渐发展壮大，为公司创造更多利润，使得公司能够在 2020 年实现业绩翻倍变得非常重要。同时本文的研究也为同行业企业实施客户关系管理提升公司业绩提供了现实版的实际意义。
参考文献（略）
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