Audi Sport 子品牌在华营销策略研究

 

第1章绪论

 

1.1选题背景与意义

1.1.1选题背景

中国经济持续发展，人民消费能力和消费水平显著提高，越来越多的世界汽车巨头开始重视中国市场，争先宣布加大在中国市场的投入，从而取得中国市场的份额。特别是近些年，各大车企不断引入新车型，各类车展层出不穷，中国汽车消费市场竞争进入白热化。随着中国汽车市场的发展与成熟，消费者也变得理性与成熟，汽车市场竞争日趋激烈，经销商出境越来越艰难。汽车生产厂家要想在激烈的汽车市场竞争环境中获得生存和发展，就必须努力进行发展市场及战略管理，在竞争中寻找自身合理定位。奥迪品牌进入中国较早，尽管自进入中国市场以来一直处于高档豪华车细分市场领先的地位，但在高性能车型的细分市场上却始终处于弱势地位，长期被奥迪的竞争对手宝马与奔驰占据。高性能车型代表着品牌产品的最高标准，肩负着运动的品牌形象，其市场表现尤其成为企业重点考虑的战略问题。2012年奥迪首款高性能运动车型引入中国市场，宣告了奥迪品牌向高性能运动车型领域正式进军，近几年来有众多的高性能车型规划引入中国市场。竞品宝马的M子品牌及奔驰的AMG子品牌已然深入人心，在这种背景下，奥迪亟需打造子品牌来锐化品牌形象，并为高性能新产品的引入做出合理的规划与营销方案。随着奥迪品牌从RS运动车型战略到AudiSport子品牌战略的转变，如何试水中国市场高性能车型细分市场，如何破局已经深入人心的AMG和M子品牌，如何进行子品牌在华营销策略，成为本文选题的背景。

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1.2研究内容与方法

 

1.2.1研究内容

本文主要通过对AudiSport子品牌在华营销策略研究,深度剖析AudiSport子品牌与奥迪母品牌关系，分析AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题，以及对其所处的宏观及微观环境进行分析，在明确其STP营销战略及品牌战略基础上，确立合理的产品组合策略，产品定价策略，完善的渠道管理策略，精准的市场推广策略及完善的服务策略，并在组织与人员和费用上进行充分的保障。文章主要分为四个章节：第一章为绪论，主要介绍文章选题的背景及意义，研究内容与方法，以及涉及的国内外最新的文献研究和论文的理论基础。第二章介绍AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题分析。首先进行了奥迪品牌的概述，不仅对奥迪品牌体系进行了介绍，并梳理了AudiSport作为子品牌与奥迪母品牌之间的关系。其次介绍了AudiSport子品牌在华营销现状，正处于由原RS战略到AudiSport战略过渡阶段，并分析了市场推广现状及销售渠道现状。最后剖析了AudiSport子品牌目前存在的问题。第三章对AudiSport子品牌在华营销环境进行了全面分析，采用了宏观环境、微观环境及SWOT分析。在宏观环境分析中，分析了政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境。在微观环境分析中，重点进行了竞争对手分析和目标客户分析。在SWOT分析中，对AudiSport子品牌的优势、劣势、机会和威胁进行了分析。第四章介绍了AudiSport子品牌在华营销策略选择与实施保障。首先对AudiSport子品牌进行了市场细分、目标市场选择及市场定位，并以此制定AudiSport子品牌战略。然后介绍了AudiSport子品牌营销组合策略，包含了产品、品牌、定价、渠道、市场、服务六方面的内容。最后介绍了AudiSport子品牌营销策略的实施保障，主要在组织与人员和费用保障两方面进行了阐述。

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第2章AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题分析

 

2.1奥迪品牌概述

2.1.1奥迪品牌体系概述

奥迪品牌是一个历史悠久，具有文化积淀的高档豪华汽车品牌，其具有动感、进取、尊贵的品牌基因。当时间定格到今天，奥迪已然成为一个国际化的汽车制造商，并传递着霍希先生的造车理念。其生产车型涵盖了从A0级别到D级别5个级别的产品家族，几乎在每一级别的产品家族中都拥有了S车型和RS车型，并且拥有超级跑车R8Coupe和Spyder车型。具体包含A0级别A1车型，A级别A3车型，B级别A4、A5车型，C级别A6、A7车型，D级别A8车型，以及代表着SUV车型的Q系列Q3、Q5、Q7,跑车TT,以及超级跑车R系列等。在奥迪品牌下，各产品自成家族，衍生出众多细分市场车型，如基于A6平台，衍生出A6Allroad、S6、A6混合动力等车型。目前，奥迪品牌在华的销售由奥迪销售事业部负责。2006年1月，奥迪销售事业部正式成立，全面负责奥迪进口车与国产车中国市场销售业务，并进行全面的产品线引入规划，市场营销，经销商管理，售后服务以及二手车等相关业务，并发布了奥迪品牌中国市场战略。奥迪品牌愿景是第一豪华车品牌，使命是愉悦中国用户，“突破科技，启迪未来”是品牌的精髓，“进取Progressive，动感Sporty，尊贵Sophisticated”是支撑品牌强大的基因。

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2.2AudiSport子品牌在华营销现状

 

2.2.1AudiSport战略转变

奥迪从血液里传承着先辈的运动性能基因，其诸多经典运动车型直接体现了奥迪品牌强大运动基因。如打破多项世界汽车速度纪录的四环“银箭”赛车以及勒芒三连冠奥迪R8车型,运动已成为奥迪品牌所有产品的共同基因。2012年，首款奥迪高性能车型RS5Coupe正式引入中国市场，同时奥迪销售事业部发布RS战略，来未来更多的RS车型引入提供战略支持；将以不断的产品引入，塑造奥迪RS产品追求极致与专业的品牌运动个性，其内容支撑分为四大部分，其一是不断的产品导入，其二是特许授权的网络建设，其三是品牌文化的塑造，最后是打造最优用户体验。随着RS战略的发布，奥迪销售事业部完成了初步的高新能车型产品导入，并且发展了一批RS和R特许授权经销商，同时还搭建了众多的汽车运动文化平台，以及专属于赛车的运动体验平台。针对RS车型的消费者，为其量身定制了RS车型专属驾驶体验品台以及个性化用车体验平台，使得消费者可以便捷和顺利的定制专属RS爱车，这一系列举措，使得奥迪品牌的RS高新能车型进入中国市场并得到初步的市场认可。

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第3章AUDISPORT子品牌在华市场营销环境分析....16

3.1宏观环境分析.........16

3.2微观环境分析.........20

3.3SWOT分析....23

第4章AUDISPORT子品牌在华营销策略选择与实施保障..........27

4.1AUDISPORT子品牌STP营销策略.......27

4.2AUDISPORT子品牌营销组合策略........29

4.3AUDISPORT子品牌营销策略的实施保障.....38

 

第4章AudiSport子品牌在华营销策略选择与实施保障

 

4.1AudiSport子品牌STP营销策略

4.1.1市场细分

目前中国汽车市场主要分为超豪华车市场，如保时捷，宾利，玛莎拉蒂等；豪华车市场，主流品牌有奥迪，宝马，奔驰，路虎，沃尔沃等；以及普通乘用车市场，大众，丰田，起亚等，以及众多国产车品牌如奇瑞，吉利，长城等。市场细分通常按照用户群体来划分，而在汽车市场，不同的车辆级别和车身概念正是由不同的用户群来划分的，举例来说，A级别的用户可能个性时尚，年龄很小，追求潮流与个性；而D级别的用户则多稳重大气，是成功人士的首选。奥迪属于豪华车市场，将这一市场按照车辆级别以及车身概念来进行市场细分，在车辆级别中如要以车辆的轴距尺寸作为衡量标准，从A0级别一直到D级别，而从车身概念进行细分，有SUV车型，轿车车型，Coupe/Cabriolet车型，Sportback轿跑车车型，Allroad/Avant旅行车，以及代表新能源的电动车车型和混合动力，以及高性能车型，对应的车辆级别与对应的车身概念相结合，即为某个车型所属的细分市场。举例来说，豪华A级别细分市场，主要由奥迪A3,宝马1系，奔驰A级别进行竞争；以及豪华D级别细分市场，主要代表产品奥迪A8,宝马7系，奔驰S级别；同样SUV市场也以A、B、C、D级别划分，如豪华C级别SUV市场，主要竞品为奥迪Q7,宝马X5,奔驰GLE;而像奥迪A5Coupe车型，从车身级别上属于B级车，从车身概念属于Coupe概念，则A5Coupe车型则属于B级Coupe细分市场（如下图所示）。

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结 论

 

奥迪品牌在中国市场一直领跑，无论是销量还是品牌形象一直受到中国消费者的热爱，但在高性能车型的细分市场上却始终处于弱势地位，长期被宝马的 M 子品牌和奔驰 AMG 子品牌所占据。本文的研究目的，正是基于奥迪即将推出 Audi Sport 子品牌，如何展开在华营销策略，与 M 子品牌和 AMG 子品牌展开充分竞争而提出。本文对 Audi Sport 子品牌在华营销现状进行研究，从奥迪品牌体系着手，分析 Audi Sport 子品牌与奥迪母品牌之间的关系，Audi Sport 子品牌正处于由RS 战略向 Audi Sport 战略的过渡阶段，通过对市场推广及销售渠道现状的研究分析指出了 Audi Sport 子品牌存在问题：子品牌战略不清晰；产品线规划不合理；产品定价与市场脱节；固有营销思维难以转变。接下来从宏观环境与微观环境入手，分析了目前的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境，并对竞争对手进行分析及目标客户分析，在对宏观、微观环境进行研究的基础上，运用 SWOT 分析法对 Audi Sport 子品牌的优势、劣势、机会、威胁维度进行分析。通过对 Audi Sport 子品牌营销策略分析，通过市场细分、目标市场、市场定位分析，将 Audi Sport 子品牌归为豪华高性能车细分市场，并以此制定了Audi Sport 子品牌营销组合策略，打造强有力的产品组合，制定明确的子品牌策略，制定合理的价格体系，完善渠道管理，制定推广策略并完善服务体系，最后为营销组合策略实施提供组织人员与营销资金的保障，完成 Audi Sport 子品牌在中国市场成功建立并在市场竞争中取得领先地位。

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参考文献（略）