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Audi Sport 子品牌在华营销策略研究

时间:2018-11-29 来源:www.www.jbevzenko.com作者:lgg
本文是一篇市场营销,战略管理要将企业视为一个整体来处理,要强调整体最优,而不是局部最优。战略管理不强调企业某一个局部或部门的重要性,而是通过制定企业的宗旨、目标来协调各单位、各部门的活动,使他们形成合力。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇市场营销,供大家参考。
 
第1章绪论
 
1.1选题背景与意义
1.1.1选题背景
中国经济持续发展,人民消费能力和消费水平显著提高,越来越多的世界汽车巨头开始重视中国市场,争先宣布加大在中国市场的投入,从而取得中国市场的份额。特别是近些年,各大车企不断引入新车型,各类车展层出不穷,中国汽车消费市场竞争进入白热化。随着中国汽车市场的发展与成熟,消费者也变得理性与成熟,汽车市场竞争日趋激烈,经销商出境越来越艰难。汽车生产厂家要想在激烈的汽车市场竞争环境中获得生存和发展,就必须努力进行发展市场及战略管理,在竞争中寻找自身合理定位。奥迪品牌进入中国较早,尽管自进入中国市场以来一直处于高档豪华车细分市场领先的地位,但在高性能车型的细分市场上却始终处于弱势地位,长期被奥迪的竞争对手宝马与奔驰占据。高性能车型代表着品牌产品的最高标准,肩负着运动的品牌形象,其市场表现尤其成为企业重点考虑的战略问题。2012年奥迪首款高性能运动车型引入中国市场,宣告了奥迪品牌向高性能运动车型领域正式进军,近几年来有众多的高性能车型规划引入中国市场。竞品宝马的M子品牌及奔驰的AMG子品牌已然深入人心,在这种背景下,奥迪亟需打造子品牌来锐化品牌形象,并为高性能新产品的引入做出合理的规划与营销方案。随着奥迪品牌从RS运动车型战略到AudiSport子品牌战略的转变,如何试水中国市场高性能车型细分市场,如何破局已经深入人心的AMG和M子品牌,如何进行子品牌在华营销策略,成为本文选题的背景。
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1.2研究内容与方法
 
1.2.1研究内容
本文主要通过对AudiSport子品牌在华营销策略研究,深度剖析AudiSport子品牌与奥迪母品牌关系,分析AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题,以及对其所处的宏观及微观环境进行分析,在明确其STP营销战略及品牌战略基础上,确立合理的产品组合策略,产品定价策略,完善的渠道管理策略,精准的市场推广策略及完善的服务策略,并在组织与人员和费用上进行充分的保障。文章主要分为四个章节:第一章为绪论,主要介绍文章选题的背景及意义,研究内容与方法,以及涉及的国内外最新的文献研究和论文的理论基础。第二章介绍AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题分析。首先进行了奥迪品牌的概述,不仅对奥迪品牌体系进行了介绍,并梳理了AudiSport作为子品牌与奥迪母品牌之间的关系。其次介绍了AudiSport子品牌在华营销现状,正处于由原RS战略到AudiSport战略过渡阶段,并分析了市场推广现状及销售渠道现状。最后剖析了AudiSport子品牌目前存在的问题。第三章对AudiSport子品牌在华营销环境进行了全面分析,采用了宏观环境、微观环境及SWOT分析。在宏观环境分析中,分析了政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境。在微观环境分析中,重点进行了竞争对手分析和目标客户分析。在SWOT分析中,对AudiSport子品牌的优势、劣势、机会和威胁进行了分析。第四章介绍了AudiSport子品牌在华营销策略选择与实施保障。首先对AudiSport子品牌进行了市场细分、目标市场选择及市场定位,并以此制定AudiSport子品牌战略。然后介绍了AudiSport子品牌营销组合策略,包含了产品、品牌、定价、渠道、市场、服务六方面的内容。最后介绍了AudiSport子品牌营销策略的实施保障,主要在组织与人员和费用保障两方面进行了阐述。
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第2章AudiSport子品牌在华营销现状及存在问题分析
 
2.1奥迪品牌概述
2.1.1奥迪品牌体系概述
奥迪品牌是一个历史悠久,具有文化积淀的高档豪华汽车品牌,其具有动感、进取、尊贵的品牌基因。当时间定格到今天,奥迪已然成为一个国际化的汽车制造商,并传递着霍希先生的造车理念。其生产车型涵盖了从A0级别到D级别5个级别的产品家族,几乎在每一级别的产品家族中都拥有了S车型和RS车型,并且拥有超级跑车R8Coupe和Spyder车型。具体包含A0级别A1车型,A级别A3车型,B级别A4、A5车型,C级别A6、A7车型,D级别A8车型,以及代表着SUV车型的Q系列Q3、Q5、Q7,跑车TT,以及超级跑车R系列等。在奥迪品牌下,各产品自成家族,衍生出众多细分市场车型,如基于A6平台,衍生出A6Allroad、S6、A6混合动力等车型。目前,奥迪品牌在华的销售由奥迪销售事业部负责。2006年1月,奥迪销售事业部正式成立,全面负责奥迪进口车与国产车中国市场销售业务,并进行全面的产品线引入规划,市场营销,经销商管理,售后服务以及二手车等相关业务,并发布了奥迪品牌中国市场战略。奥迪品牌愿景是第一豪华车品牌,使命是愉悦中国用户,“突破科技,启迪未来”是品牌的精髓,“进取Progressive,动感Sporty,尊贵Sophisticated”是支撑品牌强大的基因。
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2.2AudiSport子品牌在华营销现状
 
2.2.1AudiSport战略转变
奥迪从血液里传承着先辈的运动性能基因,其诸多经典运动车型直接体现了奥迪品牌强大运动基因。如打破多项世界汽车速度纪录的四环“银箭”赛车以及勒芒三连冠奥迪R8车型,运动已成为奥迪品牌所有产品的共同基因。2012年,首款奥迪高性能车型RS5Coupe正式引入中国市场,同时奥迪销售事业部发布RS战略,来未来更多的RS车型引入提供战略支持;将以不断的产品引入,塑造奥迪RS产品追求极致与专业的品牌运动个性,其内容支撑分为四大部分,其一是不断的产品导入,其二是特许授权的网络建设,其三是品牌文化的塑造,最后是打造最优用户体验。随着RS战略的发布,奥迪销售事业部完成了初步的高新能车型产品导入,并且发展了一批RS和R特许授权经销商,同时还搭建了众多的汽车运动文化平台,以及专属于赛车的运动体验平台。针对RS车型的消费者,为其量身定制了RS车型专属驾驶体验品台以及个性化用车体验平台,使得消费者可以便捷和顺利的定制专属RS爱车,这一系列举措,使得奥迪品牌的RS高新能车型进入中国市场并得到初步的市场认可。
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第3章AUDISPORT子品牌在华市场营销环境分析....16
3.1宏观环境分析.........16
3.2微观环境分析.........20
3.3SWOT分析....23
第4章AUDISPORT子品牌在华营销策略选择与实施保障..........27
4.1AUDISPORT子品牌STP营销策略.......27
4.2AUDISPORT子品牌营销组合策略........29
4.3AUDISPORT子品牌营销策略的实施保障.....38
 
第4章AudiSport子品牌在华营销策略选择与实施保障
 
4.1AudiSport子品牌STP营销策略
4.1.1市场细分
目前中国汽车市场主要分为超豪华车市场,如保时捷,宾利,玛莎拉蒂等;豪华车市场,主流品牌有奥迪,宝马,奔驰,路虎,沃尔沃等;以及普通乘用车市场,大众,丰田,起亚等,以及众多国产车品牌如奇瑞,吉利,长城等。市场细分通常按照用户群体来划分,而在汽车市场,不同的车辆级别和车身概念正是由不同的用户群来划分的,举例来说,A级别的用户可能个性时尚,年龄很小,追求潮流与个性;而D级别的用户则多稳重大气,是成功人士的首选。奥迪属于豪华车市场,将这一市场按照车辆级别以及车身概念来进行市场细分,在车辆级别中如要以车辆的轴距尺寸作为衡量标准,从A0级别一直到D级别,而从车身概念进行细分,有SUV车型,轿车车型,Coupe/Cabriolet车型,Sportback轿跑车车型,Allroad/Avant旅行车,以及代表新能源的电动车车型和混合动力,以及高性能车型,对应的车辆级别与对应的车身概念相结合,即为某个车型所属的细分市场。举例来说,豪华A级别细分市场,主要由奥迪A3,宝马1系,奔驰A级别进行竞争;以及豪华D级别细分市场,主要代表产品奥迪A8,宝马7系,奔驰S级别;同样SUV市场也以A、B、C、D级别划分,如豪华C级别SUV市场,主要竞品为奥迪Q7,宝马X5,奔驰GLE;而像奥迪A5Coupe车型,从车身级别上属于B级车,从车身概念属于Coupe概念,则A5Coupe车型则属于B级Coupe细分市场(如下图所示)。
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结 论
 
奥迪品牌在中国市场一直领跑,无论是销量还是品牌形象一直受到中国消费者的热爱,但在高性能车型的细分市场上却始终处于弱势地位,长期被宝马的 M 子品牌和奔驰 AMG 子品牌所占据。本文的研究目的,正是基于奥迪即将推出 Audi Sport 子品牌,如何展开在华营销策略,与 M 子品牌和 AMG 子品牌展开充分竞争而提出。本文对 Audi Sport 子品牌在华营销现状进行研究,从奥迪品牌体系着手,分析 Audi Sport 子品牌与奥迪母品牌之间的关系,Audi Sport 子品牌正处于由RS 战略向 Audi Sport 战略的过渡阶段,通过对市场推广及销售渠道现状的研究分析指出了 Audi Sport 子品牌存在问题:子品牌战略不清晰;产品线规划不合理;产品定价与市场脱节;固有营销思维难以转变。接下来从宏观环境与微观环境入手,分析了目前的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境,并对竞争对手进行分析及目标客户分析,在对宏观、微观环境进行研究的基础上,运用 SWOT 分析法对 Audi Sport 子品牌的优势、劣势、机会、威胁维度进行分析。通过对 Audi Sport 子品牌营销策略分析,通过市场细分、目标市场、市场定位分析,将 Audi Sport 子品牌归为豪华高性能车细分市场,并以此制定了Audi Sport 子品牌营销组合策略,打造强有力的产品组合,制定明确的子品牌策略,制定合理的价格体系,完善渠道管理,制定推广策略并完善服务体系,最后为营销组合策略实施提供组织人员与营销资金的保障,完成 Audi Sport 子品牌在中国市场成功建立并在市场竞争中取得领先地位。
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参考文献(略)

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