基于电力体制改革背景下的H发电公司市场营销策略研究

 

第一章 导论

 

第一节 研究背景与研究意义

一、研究背景

电力工业在经济发展中占有十分重要的地位，是国民经济的命脉。从世界各国的发展数据显示：每 1%的国民经济增长点将会带来 1.3% ～1.5%的电力工业增长点，才能维持国民经济各个环节的快速稳定发展。在国民消费中每个人消费电量的多少也可以在一定程度上反应人们的生活水平，电力工业发展水平成为衡量国家经济发展水平的主要指标。从上世纪 80 年代以来，电力市场化改革正影响着世界范围内的多数国家。此次改革浪潮主要目的是为了将电力市场的效率进一步提高，生产成本进一步降低，从而达到提升电力市场质量的目的。在此背景下，由于制度条件的不同，世界各国催生了多种电力改革方式和市场销售模式。在 90 年代中期，我国也逐步试行电力体制改革，将传统高度集中的计划体制转向市场化发展。但自 2002 年《电力体制改革方案》(国发[2002]5 号文，简称 5 号文)确定的厂网分开等改革取得一定成果后，市场机制的探索却一度非常缓慢，直到 2015 年的《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》(中发[2015]9 号，简称 9 号文)出台，新一轮电力体制改革才重新启动。新一轮的电力改革是在充满争议中缓慢推进的，主要有两个方面的原因：一是我国对电力改革问题在理论方面缺乏深入的研究，并没有将电力改革的本质理清；二是发达国家改革的经验是学习和借鉴的对象，但对其中的关键要素领会不够，反而导致我国电力改革走入认知误区。电力改革既具有一定程度上的普遍性，也因各国基本制度存在差异，不存在两个完全相同的电力市场。因此，对我国电力体制改革的深入研究，必须结合我国的制度背景。

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第二节 国内外相关文献综述

 

一、国外相关文献综述

英国和美国是最早开展电力市场营销的国家。电力技术随着时代在不断发展进步，电作为一种特殊性质的产品，在市场经济逐渐发展的过程中也在不断更新。在英国，电力市场改革之后，电力市场变为电力库模式（POOL）。在该种模式下，发电企业并不直接与供电商和电力用户进行交易，而是与电力交易中心，电力交易中心属于中间商用户，电力交易中心每天根据报价与需求进行价格敲定，继而通过转手的方式加价给供电商。所以，从这种模式中我们可以发现，电力商品的价格主要由发电企业决定，供电商和电力用户在市场中并没有议价能力，使得改革并未受到相应的成效。Alfredo Garcia(2002)通过对电力市场中竞争特性的关注与研究，发现发电企业在市场中的并购行为会使供需双方的讨价还价能力严重失调，使得买家失去议价能力，最高可以使电力价格上涨 20%,这使得在电力营销研究中进一步关注发电侧。同时，在对电力价格上的研究上，Schweppe（美国学者）提出的实时交易价格对电力改革产生了深远的影响。欧洲国家，例如法国，在进行电力体制改革的过程中，其最主要的策略即为将电力产品的价格制定为以实时价格为主，即不同时间段采取不同的价格策略。随着科学技术的发展与迭代，美国学者率先提出了智能电网的概念，并于 2003 年开始实施。通过对国外电力市场营销的梳理可以发现，电力市场化是欧美等发达国家电力改革的主要方向。而将电力市场引入竞争要素，是促使电力市场较快、较稳、健康发展的驱动因素。另外，电力市场的智能化发展也已经成为新的发展趋势。

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第二章 电力营销相关概念界定及理论概述

 

第一节 相关概念界定

一、电力营销

电力营销是指在不断变化的电力市场中，以电力客户需求为中心，通过供用电关系，使电力用户能够使用安全、可靠、合格、经济的电力商品，并得到周到、满意的服务。涵盖了发电企业通过现有营销手段，和供电企业进行营销合作，将电力产品按照市场细分销售给用户，实现发电企业和供电企业利润的过程。发电企业属于上游供应商，供电企业属于中游销售商。

 

二、电力价格体系

由于体制等方面的原因，我国电力市场一直处于计划用电的状态，发电企业在市场中没有过多的议价能力。电力价格核算主要有两个重要角色，一是发电企业输送到中间商供电企业的电力价格，这个价格在电力市场中称之为 “上网电价”，其次是电网到用电端的价格，称之为“销售电价”。由于电网公司在整个价值链条上属于中间商的角色，始终有利可图。

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第二节 电力营销作用与特点

对于发电企业而言，电力营销主要有三个方面的作用。首先，电力营销可以有效的增加企业的利润，在电力体制改革之后，发电企业将与电力用户进行直接交易，如果发电企业不增强自身营销实力，将无法进一步提高利润；其次，电力营销的主要目的是为了使发电企业在市场中占有一席之地，并逐渐增强其市场占有率，因为电力产品的标准化特性，在市场中难以辨别其细微差别，因此市场占比对企业的利润影响比重较大；最后，电力营销对企业形象具有促进作用，品牌是企业的无形资产，可以在较长时间内影响消费者的购买决策。电力产品的价格是让电力产品以货币的形式表现出来。电力产品价格的形成与一般商品一样受到多种因素的影响，主要有成本投入、供需形势、货币波动、竞争状况及政策影响等。在本轮电力体制改革前，发电企业定价主要是在成本核算的基础上确定销售价格。随着我国市场经济的进一步开放，发电企业应当全方位多角度的将市场经济状况纳入考虑，将企业的定价机制进行进一步完善。

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第三章 H 发电公司营销环境分析........ 10

第一节 H 发电公司宏观环境分析......10

第二节 H 发电公司微观环境分析......14

第三节 H 发电公司 SWOT 分析 .......16

第四章 H 发电公司营销现状与问题分析........... 20

第一节 H 发电公司概况.....20

第二节 H 发电公司营销策略现状......22

第三节 H 发电公司营销存在的问题....25

第五章 H 发电公司市场营销策略改进建议......... 26

第一节 优化产品策略.......26

第二节 利用政策优势.......26

第三节 推进营销机构及人才建设策略...........28

第四节 实施多渠道营销策略..........29

第五节 加强促销策略.......29

第六节 强化公共关系.......30

 

第六章 H 发电公司营销策略实施保障

 

通过 PEST 分析和 SWOT 分析之后，再运用营销 4P 理论对 H 发电公司现有营销策略现状进行分析，发现问题，提出营销策略改进建议。为确保策略的顺利.

 

第一节 组织保障

任何企业的发展都需要强大的组织体系作为保障。同样，H 发电公司营销策略的有效执行必须依赖现有组织架构的重组与改进。因此，H 发电公司应当以战略规划为主，搭建组织架构和组织原则；应当完善组织的激励奖励制度，建立合理的上升空间，将人才培养放到中心工作的位置；应当建立合理的工作细则，权责明确，使组织健康积极发展，进一步拓展市场；应当向行业内发展比较迅速，发展规模较大的先进企业学习。通过以上几个方面的改进，解决现有组织架构中不合理的组成部分，使 H 发电公司在市场竞争中能应对瞬息万变的市场环境，保证公司在执行战略目标过程中的顺利性。目前 H 发电公司内部仍存在“因人设岗”的现象，岗位设置的不合理情况屡有发生，因此全面推行岗位责任制势在必行。在岗位设置的环节上，应遵循“合理、精简、效率、负责”四个原则。以实际需求定岗，权利与责任挂钩，对效能低的岗位进行优化整合，坚持效率第一，推行岗位标准化，从而达到降低人力资源成本，提高工作效率，实现人力资源最大化的目标。在互联网技术发展迅猛的今天，应当采用更为科学化的方式进行客户关系管理。运用好 OA（办公自动化）协同办公、CRM（客户系统管理）、视频会议等一系列现代办公设施，做到各项基础服务连接的稳定性，减少重复化与低技术化的工作，提高办公效率与办公质量，使公司整体资源高效运转。

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总结

 

电力市场的开放管理，对发电企业而言是发展的契机所在。因此，H 发电公司应当抓住机遇，在市场竞争中去寻求发展的黄金机会，从而进一步抢占市场，提高企业的综合运营能力。在电力市场改革之前，我国的发电企业在电力市场中，生产与销售分隔开来，导致发电公司并不重视电力产品的营销，甚至没有营销部门，公司管理人员与公司员工对电力营销知之甚少，主要是与政府政策与电网计划打交道。但随着电力改革计划的进一步实施，我国发电企业第一次进入电力销售市场，使得原有的电力企业运作模式不再适用于现有的电力市场，发电企业不仅要与上游供应商打交道，也要与下游终端消费者进行零距离沟通，并且需要自身依靠营销活动来抢占市场。企业由以往的发电为重，转变为现有的发电与售电共同进行。同时，由于电力产品的特殊性质与我国特有的市场经济状况，发电企业在售电缓解可供借鉴的经验少之又少，因此发电企业只能在摸索中前行。本文基于 H 发电公司的特性，给出几条可供参考的营销建议。

一、由于电力市场在不断发生改变，市场竞争有愈演愈烈之势，企业必须针对不断变化的市场环境，量身制订符合自身资源现状的整体战略。并在资源使用过程中具有更广更远的视角，不能只仅仅考虑本地区范围内的市场，必须时刻准备着拓展新的地区和领域。

二、市场环境的不断变化，也带了企业内部资源与人才贮备的不断发展和变化，所以 H 发电公司应当成立相应的营销规划管理中心，负责对所制定的营销战略进行动态评估与协调，及时根据企业发展现状调整战略方向，涉及范围覆盖战略管理过程中的各个环节，从最初的环境分析到进一步的战略选择与实施，都要进行全面的评估。

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参考文献（略）