武汉琴台大剧院市场营销策略研究

 

绪论

 

第一节 研究背景

当今世界最大的竞争莫过于文化的竞争，各地都在大力发展文化产业。从十一五开始，湖北省政府和武汉市政府都在强调发展文化产业的重要性，而且随着人们生活水平的提高，市民对精神需求也越来越大，所以武汉琴台大剧院的成功运作会让武汉市的经济发展与文化发展获得的巨大收获。武汉市的文化艺术演出市场在社会的变迁和经济的不断发展情况下取得了一些成绩，但是还有一些因素阻碍了武汉市文化艺术演出市场的发展和开拓。作为华中地区省会城市的武汉市，文化艺术演出市场也应越来越成熟，琴台大剧院作为武汉市的代表性文化艺术演出场所，更应该起着带头作用，要让武汉市民不仅体会到文化演出的娱乐性，更应感受到文化演出的艺术性。但是运营了十年的武汉琴台大剧院目前却存在着一些问题，剧院的经营管理是一方面，另一方面占据着重要作用的是市场营销，一个优秀的剧目如何推向市场，采用什么样的方法推向市场，不仅是让喜欢看剧目的人看见，更要让那些潜在的消费群体都了解到剧目，这个才是重要的一方面。如果解决了这些问题，就会促进武汉市今后的文艺演出事业繁荣发展。

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第二节 研究目的与意义

大剧院是相比较其他行业来说比较不稳定的，首先是因为大剧院受产品质量以及观众欣赏水平等其他因素的影响，其次由于其他剧院的竞争，消费者对大剧院的忠诚度有限，如果大剧院不进行有效的市场营销活动就很难把观众吸引过来。最后，在剧院行业里演出产品的成本极其容易变动，例如大剧院的建筑外观、管理系统、舞台的灯光音响，以及经营管理所需的费用，都在大剧院的成本费用里。对于大剧院本身固定成本就较高的行业来说，销售量直接影响着剧院的运营管理，如何通过营销的手段扩大销售量成为了每个剧院都要解决的难题。剧院行业的演出产品区别于其他行业的产品，这是因为大剧院的产品要满足人们在消费过程中的多种需求，包括观赏性、娱乐性和教育性等需求，所以要实现大剧院的最大价值就要同时满足这些多种需求。因此，如何吸引观众来剧院看高雅艺术是一个重要问题，解决问题的办法就是剧院进行市场的推广，而本文研究的是琴台大剧院市场营销策略，首先对琴台大剧院的营销环境进行分析，然后是进行市场分析，找到目标市场精准定位的关键。其次总结目前琴台大剧院的市场营销策略具体分为几点，以及通过实际的策划案例向大家展示琴台大剧院的市场营销计划的过程。最后，针对发现问题提出合理化建议。为此, 从琴台大剧院的营销环境、市场定位、市场营销策略等多个方面进行了理性分析和深层次探讨,分析出目前琴台大剧院在市场营销策略中存在的问题，并提出合理化建议，不断解决琴台大剧院在现阶段市场营销中不成熟的问题,积极培育文化艺术演出市场, 促进艺术与观众之间的互动,努力寻求琴台大剧院市场营销策略打通瓶颈的方法和途径, 建立平台, 树起品牌, 统筹规划, 出谋划策，加强市民的文化意识，为湖北省的文化产业发展奠定了基础，同时为武汉的音乐市场带来更多的活力，促进武汉音乐市场的健康繁荣发展。本文对琴台大剧院市场营销的研究也有一定的理论价值，通过调查笔者发现，目前针对武汉甚至是湖北省的有关剧院经营管理或市场营销方面的研究还是空缺部分，所以对琴台大剧院的市场营销进行研究分析，提炼部分剧院在市场营销中存在的问题和成功经验具有一定的现实意义和理论价值，因此笔者选择了剧院的市场营销研究主题。

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第一章 琴台大剧院营销环境分析

 

第一节 琴台大剧院概况

武汉琴台大剧院管理有限公司成立于 2007 年 6 月，作为琴台大剧院经营管理运营主体，采取“政府授权、委托经营、行业管理、市场运作”的运营模式，以体现社会效益与经济效益的最佳结合为目标，作为武汉市大型公共文化设施、同时也是华中地区首家实行所有权和经营管理权分离的体制改革先行者，公司充满生机与活力的运营机制，始终坚持以“一流的艺术水准、一流的人文环境、一流的管理水平”的管理理念，孵化出武汉市知名文化品牌。5琴台大剧院与琴台音乐厅是由古琴台的知音文化诞生而来，延续了知音文化，北滨汉水，南临月湖，东傍江汉桥，西挽月湖桥。琴台大剧院与琴台音乐厅的建筑外观也如同它们的名字一样，像断裂的古琴，巧妙的与古琴台隔湖相望。有人把它誉为“琴键飞奔，水袖飞舞”，其建筑极具雕塑感，又有强烈的灵动性，伯牙、钟子期，琴台知音，音乐舞蹈，通过这座建筑成为永恒。在 2013 年的第十届中国艺术节上，武汉琴台大剧院和国家大剧院、上海大剧院一起荣膺“中国十大剧院”。 古琴台、琴台大剧院、音乐厅和美丽的月湖相融一体，被誉为“武汉城市客厅”。

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第二节 琴台大剧院外部环境分析

琴台大剧院位于湖北省的省会武汉市。武汉市是一个历经沧桑的城市，也是一个欣欣向荣的城市，孕育了源远流长的革命精神，也蕴藏了丰厚的经济底蕴和积极进取的人文环境。经济上，武汉位于长江经济带核心，经济基础雄厚，经济结构多样化，是全国重要的工业基地，重工业、轻工业、旅游业发展均衡，提供了众多就业岗位和创业机会，更为国家新兴产业——电子商务的蓬勃发展提供了舒适且广阔的温床；政治上，以中央八项规定精神为指导，制定了湖北省委六条意见，干部作风不断端正，工作效率不断提高，精神风貌不断刷新，为人民服务意识不断争强，真正将社会主义核心价值观融入并弘扬到了社会主义新时代中。市域交通上，武汉市位于全国交通中心，四通八达，辐射全国，下辖 13 个市辖区、3 个国家级开发区，总面积 8494.41 平方公里，2016 年常住人口 1076.62万人，全市城镇化率 79.77%，城镇化率不断提高，区域协调性不断增强；广袤的地理面积，繁盛的人口规模、较高的文化水平以及深厚且蓬勃的经济为文化产业的发展提供了平坦、广阔又丰富多彩的发展环境。

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第三章 琴台大剧院市场营销策略研究.............20

第一节 市场营销战略............20

第二节 市场营销策略............20

第四章 琴台大剧院市场营销的问题与建议分析........33

第一节 琴台大剧院市场营销存在的问题.............33

一、缺少本地特色产品..............33

二、推广策划缺乏新意..............33

三、宣传方面忽视细节..............33

四、售票系统存在缺陷..............34

五、缺乏客户维护系统..............34

第二节 琴台大剧院市场营销的建议..........34

一、提高产品质量..........35

二、产品定价合理化......35

三、增强推广传播力度.............36

四、注重策划创意..........37

五、建立用户数据库......37

 

第四章 琴台大剧院市场营销策略的问题与建议分析

 

第一节 琴台大剧院市场营销存在的问题

目前国内的剧院行业发展迅速，各地都在积极新建大剧院，虽然各方面都在往国际水平方向靠拢，但是在经营管理方面还是处于摸索、自我完善的状态。同样琴台大剧院在市场营销中也存在着若干问题。当剧院需要推广的产品不为大众所熟知的情况下就要借助策划案的创意来吸引大众的眼球了，例如英文歌剧《红楼梦》，从第三章也提到了红楼梦的一些推广活动，无论是发布会、品读会、读书会还是快闪活动等等，都进行了，可是票卖的还是不尽人意。因为这部剧对于观众的要求太高了，不仅要能读懂《红楼梦》，还要能懂歌剧的知识更要有英文基础，将这种作品推给观众，观众可能也是有心无力。所以，市场营销的好与坏与产品也有着很大的关系。但是在剧院推出这场演出时，我们不管这场演出的的内容与形式是怎样的，也要想出能吸引观众眼球的策划活动来。而琴台大剧院采用了以往的推广方式，读书会、大讲堂、快闪活动这些都进行了，可售票率还是不高，这种情况下就要拓宽思路，想出新颖的宣传点，才能吸引到观众。

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总结

 

总之，剧院行业市场营销方面的工作具有复杂性和统筹性，所以难度会比普通行业更大，需要的工作人员专业性更强。如何创新求异,做好剧院的市场营销，这将是每一个身体力行者、研究者、决策者必须面对的问题。笔者希望通过本文的撰写，能让大众较为全面客观地了解琴台大剧院目前所进行的市场营销策略，为其他剧院提供部分参考意见，帮助剧院提高自身市场营销能力从而达到提高剧院票房的目的。

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参考文献（略）