MT公司木门实体店营销战略研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 选题背景

木门作为家装行业的必需品，从小作坊时代的木门到现在的工业 4.0 时代，从装饰装修中的一个环节，变成现在能影响整体家装风格的全屋整木定制，从只有一两个人的街边小店到能够做到在每个环节精细化管理的整木体验馆，环境在变化，客户需求也在变化。木门实体店经营过程中遇到了诸多现实问题。MT 木门作为国内木门行业的领导者，自 1989 年成立至今，建立了其他品牌所不具备的品牌影响力、技术能力沉淀和丰富的产品线。对于 MT 木门实体店经营者而言，因其店面为 MT 木门的专卖店，目标客户群体更多是由工厂出厂价、产品线特色来决定，这就要求实体店的管理者能够根据建材家居行业的特色、根据 MT 木门品牌的特色、根据客户的消费习惯来制定其经营策略，同时还要打造团队，用组织能力而非经销商的个人能力来实现其经营策略。本研究调研选择位于河北省廊坊市 MT 公司木门实体店作为样本。廊坊市区有 MT 木门实体店 2 家。一店位置在 LDXC 建材城，卖场在市中心，MT 木门店面位置在四楼木门区正对面的电梯口，店面面积 180 平方米，是木门区客流量最大的位置；二店位置在 HX建材城，卖场在郊区，卖场开业两年时间但客流量稀少，店面位置在三楼木门区中间位置，店面面积 260 平方米。拥有员工 21 人，2017 年销售业绩为 600 万元，店面面积共计 440 平方米，前期装修投入共计 300 万元。廊坊地区毗邻北京，更是处于京津冀一体化的核心地带，大量外来人口迁入带来了房地产市场的蓬勃发展，同时也带动了木门店面的销售。工厂给全国各个地区的任务额在逐年上升，店面的房租成本、人力成本也在逐年上升，这就决定 MT 木门的实体店经营必须有针对性的经营策略以达成组织需要完成的目标。本文的研究正是在这样的背景环境下，对 MT 木门实体店进行的系统分析和市场战略推演。

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1.2 选题意义

国家经济发展的带动离不开消费，而建材装饰行业作为城镇化发展中必不可少的一环，很多建材装饰行业的实体店老板对经营和管理缺乏足够的学习力和分析能力，终端实体店的管理直接影响到消费者的成交金额和成交率，此选题旨在对当下经济形势转型期间的市场环境进行分析并从战略角度提出市场营销和管理方面的建议，同时也对消费行为进行刺激和触动，让社会存量资金快速流转，为国家经济转型中实体店提供助力。本论文首先通过所学理论对 MT 公司实体店现状进行分析，对未来的变化做出预判和建议，接下来有针对性地提出进一步的营销战略规划，以适合其实体店自身特点，从而达到增强其竞争力和运作效率的目标，对 MT 公司木门实体店运营有一定的应用性。希望能给建材行业的从业者新的运营思路，同时也希望可以为国内家居建材行业实体店运营和发展贡献一定的理论价值和现实意义。

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第 2 章 外部环境分析

 

近年来，国家层面和社会层面都感受到了经济转型的压力，在实际经营实体店过程中能深刻感受到了各种外来因素带来的新变化，这种环境的变化决定我们不能用昨天的方法过今天的日子，环境在变，我们必须能够领略到未来变化的趋势，并能提前做好心理和具体操作层面的准备，以便成为深化改革这个大潮中的弄潮儿。08 年至今，随着房地产行业飞速发展，往北到黑龙江佳木斯，往西到新疆喀什，往南到三亚，无论是一线还是四线城市，甚至是一个小镇上，新房林立，都在推动着城镇化的脚步。随着自建房的减少和商品房的增加，建材装饰行业也迎来了历史发展的新机遇，从简装到精装，从千篇一律到个性化需求，无一不在为这个行业的发展提供着无穷的动力，也有越来越多的人开始跨行业跨领域进入这个行业淘金。然而，随着国家环保政策的变化和工业 4.0 时代的来临，这个行业的人们突然倍感压力，压力来自于对未来的失控，对环境变化的不适应和自身能力提升的桎梏。由于建材装饰行业的特性，需要对家装有一定了解，更需要到业主施工现场具体测量和安装，很多之前没有营销和管理经验的技术工人变成了建材装饰行业实体店的老板。在之前国家经济快速增长和银行贷款未收紧的阶段，消费者对于装修装饰过程中的消费观念以开放式为主，会比较容易接受实体店给予的建议，并能够快速成交。而当消费者首套房刚需被释放之后，又赶上国家经济形势发生了变化，之前建材装饰行业实体店的营销策略对消费者开始变得不合时宜，消费者对产品要求越来越高，对消费决策越来越理性，对服务人员的人性化和个性化需求也越来越多，这时候建材装饰行业的实体店就必然面临转型。同时，当居民住房的需求被抑制的时候，很多建材装饰行业的大商业体又被开发出来，像居然之家、红星美凯龙等全国型的建材装饰地产龙头也在快速扩张，行业的竞争压力也在不断增加，若不转型，面临的局面将一发不可收拾，下面将从政治、经济、社会、技术四个方面进行宏观环境分析。

 

2.1 宏观环境分析

 

2.1.1 政治环境

我国是人民民主专政的社会主义国家，多党合作和政治协商制度确保了政治上的长期稳定，政治的稳定带来了人民长期的安居乐业。十九大明确指出了当下的总任务是实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴，而这两个任务的实现过程也必将带来人民生活水平的不断提高。随着人民物质生活的不断提高，对于建材装饰装修行业的各种原材料的质量要求也越来越高。依据《中华人民共和国国家标准公告》(2017 年第 29 号)，经国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准，由全国木材标准化技术委员会管理的《木门窗用木材及人造板规范》等 8 项国家标准将于 2018 年 5 月 1 日起开始实施。这些标准的发布对于家庭装修中对于环保、耐久性、工程质量管理都提供了更加详尽的依据，也让普通非专业人士在对于家庭装修用到的木制品选择有了更多维的判断依据。《木家具中有害物质限量国家标准》(修订)中确认了未来木门不遭破坏直接整体放入环境气候舱检测的新标准。因传统的木门检测法需将产品“大卸八块”，导致消费者维权难，正在研究制定中的《家具环保检测新标准》预计也将在 2018 年 5 月正式颁布实施。未来对木门行业的监督越来越严格。将采用无损检测取代破损检测，并拟采用“气候箱检测法①”取代现有的“大气检测法”。行业标准的确立和法律对于消费者权益的保护对于企业的发展无形之中会起到促进作用，淘汰落后产业和劣质产品，对于从业者和广大消费者都是利好消息。

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2.2 行业环境分析

波特的五力模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量：潜在进入者进入威胁、买方议价能力、供方议价能力、替代品的威胁和行业内对手的竞争。下面运用五力模型对木门行业环境进行分析。木门作为家居装饰装修中的必需品，其产品特点为：定制、产品多元化、准入门槛高、专业化程度高。木门类产品无论是木门、窗套、垭口、墙裙、背景墙、衣柜，都需要根据客户的需求进行量身定制，因为业主在装修理念和思路上的不同，即使是同一个户型的房子，尺寸、材质、颜色也不一样，工厂可以按经销商发出的订单进行标准化生产，但经销商无法将产品进行标准化销售，这就增加了服务上的复杂程度。隔行如隔山，若潜在进入者非本行业从业人员，则其管理成本和服务成本会让其望而却步。所以木门产品具有定制特点可以有效的降低潜在进入者的威胁。家装行业随着房地产行业的带动进入了百舸争游的状态，产品的多元化给了客户更多选择的同时也带来了品牌定位的困惑，即使是行业内的骨灰级经销商在面对日新月异的需求和不断更新迭代的新品也是一脸茫然，这就导致新进入者在前期布样环节就会遇到很大的难度，让其不知道如何来把握客户的需求，更不知道如何甄选有竞争力的产品。所以木门产品具有多元化的特点也可以有效的降低潜在进入者的威胁。木门实体店的装修日趋豪华，工厂对于实体店装修的各项要求也越来越细，店面面积、门头形象甚至店面装修用的瓷砖和壁纸都会做具体的要求。专卖店装修的投入从几万到几十万，现在新装修的店面投资成本已经是几年前的五倍甚至十倍，让很多潜在进入者在没有对行业把握的情况下不愿意进入这个行业。所以木门产品具有准入门槛高的特点亦可以有效的降低潜在进入者的威胁。

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第 3 章 内部资源与能力分析.......18

3.1 MT 公司概况..........18

3.2 品牌优势......18

3.3 组织结构分析........19

3.4 人力资源分析........22

3.5 产品唯一性分析....25

第 4 章 SWOT 分析和市场定位......26

4.1 SWOT 分析............ 26

4.2 目标市场营销分析..........28

4.2.1 MT 公司的市场细分及必要性...........28

4.2.2 MT 公司的主要消费群体分析...........29

第 5 章 MT 公司实体店营销战略调整....32

5.1 差异化的产品策略..........33

5.2 差异化的品牌附加值......35

5.3 差异化的服务........36

 

第 5 章 MT 公司实体店营销战略调整

 

近年来，随着木门行业的不断发展，不同品牌也根据自己的特点采取着不同的竞争策略。MT 公司作为木门行业的领导者，产品线以实木复合门为主，其生产成本比某些以免漆门为主的厂家要高得多，因此作为 MT 公司的实体店进货价也要比其他品牌要高得多，故而营销战略不能采用成本领先战略，而是更加侧重于运用差异化战略和聚焦战略。现在竞争激烈的市场环境下，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本要素，只不过此时企业没有把成本作为首要战略目标。目前MT公司实施的已经是差异化市场战略，并且就目前的经营状况和市场反馈来看该策略也已成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略。但是针对现在客户对产品及服务更高的要求和市场竞争的加剧，现在需要进行更深度的差异化市场战略，具体就是通过产品差异化和服务差异化来实现更有深度的差异化市场战略。客户在装修过程中对于木门类产品的专业知识了解不多，最终成交的关键点在于客户认为自己为之买单的价格与产品的价值是匹配的，产品的价值是通过产品本身、品牌的附加值和服务的附加值来体现的，接下来本文就从产品、品牌附加值和服务三个维度来分析 MT 公司实体店的差异化战略及调整。如上图所示的 8 个品类的产品，之前客户都是在木门类之外的店面选购，MT 木门现在推出的全屋定制可以将上述 8 个除木门之外的品类定制生产。MT 木门做全屋定制的好处是因其产品是统一材质、统一颜色、统一风格，要比客户在 8 个品类去选择产品再进行搭配整体性要好得多，同时可以节省客户选材和匹配的时间，对于客户而言省时、省心、省力。

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结论

 

房地产市场的高速发展带动了家居建材行业的繁荣兴盛，与此同时这个行业的竞争也越来越激烈。在进入到新一轮竞争局面的状况下，实体店的管理者必须意识到，产品、品牌、团队的差距会越来越小，在这种情况下必须制定出适合自己品牌的营销策略。本文正是在这种现状下，充分利用竞争战略理论和市场营销理论及其相关分析方法，首先对 MT 公司的现状分别从外部环境、内部环境等方面，运用波特五力模型和SWOT 工具进行了具体分析，从而找到企业当下最适合的发展策略。同时对 MT 木门的客户进行定位和分析，找出细分群体，并根据企业当前的经营环境和客户特征制定出适合 MT 木门实体店的营销策略即差异化营销策略，要做到产品差异化、品牌附加值差异化和服务差异化。从促销策略、产品策略、人员策略、价格策略、渠道策略、过程控制策略和店面环境策略方面给出了具体的解决方式和方法。提出聚焦“全屋整木定制”作为接下来实体店各项营销举措指导实施的主方向。MT 木门的产品价值点聚焦围绕“全屋整木定制”这个关键点，而店面的营销策略，包括主销产品、促销策略、渠道策略也都要围绕这个关键点来运作。用差异化的产品策略在细分客户领域占据主导地位，快速抢占市场。MT 木门的产品策略要针对不同客户主推不同产品，消费实力较高客户要将全屋整装作为主推方向。除定价策略要有差异化和针对性外，同时在给客户的服务上增加附加值，以达到利润率和客户满意度的平衡。MT 木门的渠道策略应聚焦装饰公司渠道，建立与装饰公司渠道部相关联的价格策略和产品策略是接下来的营销重点。同时，再好的营销策略也需要公司上下通力合作，本文最后从人力资源规划、岗位职责、绩效考核、企业文化和员工培训与开发等方面进行了分析，提出建立一支能够客观分析市场、快速反应和学习的队伍对于企业的发展至关重要，对于日新月异的市场变化才能做到前瞻性和适应性。本文用到的营销方法和具体举措对于公司的长期规划与发展有一定的指导意义，但是受时间不足和经验尚浅的掣肘，不可避免存在一些不足之处。

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参考文献（略）