浙江中升裕迪奥迪汽车营销策略研究

 

第一章 绪论

 

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

2017 年，中国汽车市场看起来仍然是欣欣向荣的，新车销量达 2887.9 万辆，同比增长 3%，总量又创历史新高。2017 年也是中国汽车销售总量第九次问鼎全球第一。但是与之相对应的，利润却每况愈下。新车毛利率持续 1%-2%甚至负数的低位，2009 年中国有 84%的汽车品牌授权经销商盈利，2015 年这一数字下降至 43%，相反的，努力了一年却经营亏损的经销商比例却节节攀升，2009 年亏损的比例大约为 6%，到 2015 年增加到 33%。截至 2017 年 10 月的统计数据显示，目前仅有三成经销商盈利，与 2016 年相比，形势不容乐观。品牌汽车特许专营简称品牌汽车 4S 店，它作为中国目前最主要的汽车销售渠道模式，是在 1998 年由欧洲引入中国的，并且在三十年间以惊人的速度发展壮大起来。国内外各品牌 4S 店覆盖了全国大中小城市，包括三级四级城市。汽车的销售台次从 2000 年的 208 万辆跃升到 2015 年的 2459.8 万辆，总销售量翻了12 倍之多。依托国家宏观政策扶持、市场需求也充分得到释放的大背景，汽车行业以当年 GDP 两倍的增速发展。汽车行业建立之初，国内百废待兴，国产汽车暂时无法满足时代的需要，所以用市场换技术的方式引进了第一个外国品牌——奥迪，随后逐渐引进了其他品牌。汽车在当时是价格昂贵仍然一车难求的稀缺品，有些城市经常是加价也未必能买到的。供不应求的局面持续了相当长的时间，所以汽车行业的发展早期，品牌汽车的授权经销商根本不用也不会考虑顾客的需求，只需要和汽车制造企业搞好关系，尽量拿到更多的车，拿到更多的好车，就能赚取丰厚的利润且没有风险。这种市场环境潜移默化地塑造了中国汽车市场的格局，并且固定了授权经销商和汽车制造企业的地位（不对等）。与世界上其他国家正好相反，汽车制造企业在4P（产品，价格，渠道，促销）方面拥有了绝对的话语权和控制权。而本应该被当做上帝对待的顾客的需求反而没有得到应有的重视。

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1.2 研究现状综述

 

1.2.1 市场营销研究现状

菲利普·科特勒（Philip Kotler）（2002）《科特勒营销新论（Marketing Moves:ANew Approach to Profits，Growth and Renewal）》认为“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”。彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）（1954）《管理的实践》提出了“目标管理”的概念，并且开创了管理学这一学科。他认为“组织的目的是为了创造和满足顾客，企业的基本功能是行销与创新，高层管理者在企业策略中的角色、成效比效率更重要。”杰瑞·麦卡锡（Jerry Mc Carthy）（1960）在其著作《基础营销学》一书中首次提出我们最熟悉的 4P 营销组合理论。营销管理开始成为公司管理的重要组成部分。在 4P 理论的基础上，罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）（1990）《4P 退休 4C 登场》中提出了新的营销模式，即 4C 模型。罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）和唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum）（1992）在《整合营销传播》中再次强化了 4C 理论。4C 理论的中心思想是“以消费者需求为导向”，认为企业的目标是满足客户的需求和欲望；企业要生产消费者所需要的产品；企业要从消费者是否便利的角度考虑销售渠道；企业在进行促销行为之前需要有效的与消费者的沟通与交流。艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）（2001）《4R 营销》中提出了 4R 营销理论。比特纳（Bitner）和布姆斯（Booms）（1981）提出 7Ps 营销理论。7Ps 营销理论是在传统的 4Ps 营销理论的基础上再增加了三个 P，增加的 3P 是三个“服务性的 P”：人员（People） 、 流程（Process） 、 环境（或实体环境；Physicalevidence）。7Ps 多被用于服务行业的研究。

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第二章 相关理论基础

 

2.1 市场营销理论

2.1.1 市场营销的产生与发展

Marketing，是由拉丁文 MerCari 转变而来的，拉丁文里这个单词直接翻译过来的话是“物物交换”的意思。人类生活的物质生产和采集超过日常生存所需要的数量时，就自发地开始了以物换物的行为。而为了能够将这种交易行为固定下来，慢慢有了约定俗成的场所，也就是最早的“市集”，这个地方在英文里就被称为“Market”。“Market”是名词，而“Marketing”因为加了 ing 使之有了动词的特性成为动名词，百度里的解释的意思是指与该名词有关的行为动作，本文中可以引申理解为与市场有关的经营活动和销售行为。由此可见，关于市场（Market）和市场营销（Marketing）的关系，英文从字面上就已经很简单直接地说明了：市场营销（Marketing）是和市场（Market）同时产生和发展起来的，当市场形成的时候，事实上就已经出现初步的市场营销。纵观历史，市场营销理论也是一个逐步发展和完善的过程。1905 年，美国宾夕法尼亚大学开设《产品的市场营销》课程，第一次让“Marketing”作为学术名词粉墨登场。1912 年，第一部名为《市场营销学》的教科书在美国出版，标志着市场营销学科的建立。1916 年，第一部名为《农产品营销》的书出版，这是第一部专门研究市场营销的书。1920 年，名为《营销基础》的专业学术书出版，使得市场营销作为一门真正学科发展起来。

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2.2 服务营销理论

服务营销的兴起，起因是卖方市场向买方市场的转变。是企业在应对竞争激烈的市场形势下，自动或被动进行深化营销管理的过程中形成的必然需求。通过对顾客的关注，通过对顾客提供服务，研究顾客，研究如何提升服务顾客，最终达到销售商品或者服务的目的，这一营销手段被称为服务营销。服务营销与传统营销方式完全不同。传统营销比较简单，通常指代单纯的钱物交换过程，营销的对象是具体的产品，营销活动的过程中，也会涉及到服务营销，但这样的服务营销有极强的针对性和局限性，只体现售后维修的职能。本章节中提到的服务营销则更多的体现了一种营销的理念，不再仅仅局限于产品的销售本身，转而更关注消费者通过购买产品的过程中体验服务的感受。可以说服务营销更加关注顾客的需求、体验和评价。

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第三章 浙江中升裕迪奥迪 4S 店营销现状分析 ............15

3.1 浙江中升集团概况...........15

3.2 浙江中升裕迪奥迪 4S 店概况....17

3.3 浙江中升裕迪奥迪 4S 店营销现状分析.........17

3.4 浙江中升裕迪奥迪 4S 店营销中的问题分析 ...........21

第四章 浙江中升裕迪奥迪 4S 店环境分析..........23

4.1 宏观环境分析 ........23

4.2 微观环境分析 ........27

4.3 浙江中升裕迪奥迪 4S 店 SWOT 分析 ....36

第五章 浙江中升裕迪奥迪 4S 店营销策略..........40

5.1 产品策略 ......40

5.2 价格策略 ......42

5.3 市场推广策略 ........43

5.4 渠道策略 ......46

5.5 有形展示策略 ........47

5.6 服务营销策略 ........48

5.7 品牌价值提升策略...........50

5.8 客户关系管理策略...........51

 

第五章 浙江中升裕迪奥迪 4S 店营销策略

 

浙江中升裕迪奥迪 4S 店至今已经成立 7 年，因为 4S 店前期投入比较大，而且大部分投资都用在授权费和基建上。如果 5 年内该 4S 店不能实现盈利的话，就很有可能无法生存下来。所以汽车行业里一般把建店超过 5 年且能自负盈亏的店都算是老店。相比早期建店的其他汽车品牌 4S 店，浙江中升裕迪奥迪 4S 店的命运似乎更加跌宕起伏：2010 年成立之初就遇上汽车行业最大的一次金融风暴，汽车供不应求还能加价出售的现象正式成为历史；2014 年 3 月 26 日起杭州地区正式开始限牌，预计一年减少22万上牌量；2015 年由原来的浙江百得利变成浙江中升裕迪，东家转手股权转让，公司风格大转变，困难虽然不少，但是也磨砺了意志锻炼了筋骨。因为是逆境中建立起来的公司，所以虽然坚强地存活下来了，但是不可避免的会有不少不尽如人意的地方和问题，制约着公司的发展和进步。

 

5.1 产品策略

前装是指在新车销售前进行一些不影响汽车原有性能的施工，将一些原装配件或者装饰进行更换升级（比如用真皮座椅替换普通座椅，用实木替换普通内饰），或是加装原来没有的电子类产品（比如电子导航）。现在的行情就是裸车本身已经没有利润可言，甚至有时候还可能因为款型或者颜色滞销的原因需要亏损5%-10%左右来进行销售。前装的目的就是提高汽车销售的利润，弥补裸车销售的亏损。首先分析研究前装选项，选择顾客接受度较高，同时利润也较高的产品。这两个特性缺一不可。选择利润高的原因显而易见，如果利润率一般就失去了前装的意义。选择顾客接受度高的原因，是避免因为前装反而使原有的车型变成滞销车型，假如前装选择了顾客并不愿意埋单的项目，原本想购买的顾客可能会迟疑犹豫，如果别家店有更好的选择（加装的项目能够接受），就很有可能会失去订单，得不偿失。从精品部调取 2017 年所销售的精品相关数据，按照销量数量进行排序，得出以下结论。数据排列时，也特别标注了利润较高的选项。

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结论

 

中国汽车行业已经全面进入可称为“新常态”的增长时代。中国的人口基数庞大，普通消费者的消费能力也在显著提升，再加上汽车在中国老百姓生活中的渗透率相比欧美等发达国家而言仍然是偏低的，所以可以预见中国将在较长的时期内作为全球最大的汽车市场而受人瞩目，未来还是有很大的发展空间。好的产品品质、高的服务质量是一个公司安身立命，赖以生存之道。无论是浙江中升裕迪，还是其他汽车品牌 4S 店，从差异化的产品和优质的服务中，获得现代市场最具价值的竞争力，是未来发展的方向。经营各有成败，但做出成绩的店肯定有它的原因，希望通过对浙江中升裕迪奥迪 4S 店的案例分析，给予汽车经销商更多关于营销策略方面的思考，也希望有更多的汽车品牌 4S 店在历经市场的冲刷洗牌之后，能够依靠自身优势努力存活并能实现盈利。汽车行业竞争激烈，适时调整策略，才能在市场上保持不败境况。

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参考文献（略）