乐视智能电视营销策略研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 论文研究背景及研究意义

1.1.1 选题背景

纵观电视发展历程，1.0 时代的电视是节目按照时间轴的顺序，按照既定次序线性排列，使用者只能被动观看。现在随着社会信息化的逐步加深，电视节目的展示方式逐步发生了本质改变，横向轴被引入电视节目中，用户可以根据自己的偏好及需求，自主选择电视节目源，来源不仅仅是通常的电视节目，还包括网络录制节目，自媒体节目等等，同时也可以和电视云互动。按我国有 4.3 亿户家庭，电视机保有量过 5 亿。根据 2015 年统计所得的数据可以看出，我国现阶段已有 4000 万户拥有有线数字双向可交云开通软件，IPTV 用户超过 5000 万户，云联网电视也在 1 亿台以上，OTT 盒子销售过 6000 万台。同时由于大屏电视可联网可交云的趋势带动下，将很多依耐于 PC、手机和PAD 端用户的时间又慢慢拉回至大屏电视前，用户的观看习惯也悄然发生改变。智能电视是在互联网蓬勃发展的当前条件下形成的产物，该产品可以给用户及其的便捷性及良好的体验。目前已经成为新型电视的潮流趋势，智能电视满足现代化的要求，是一种全面开放式的发展媒介，并在其中设立了一定的操作界面。用户在欣赏及观看普通电视内容的同时，可按照自己的需求进行安装和卸载应用商店内的各种应用软件，用户可以参考应用软件的更新换代决定电视机的质量情况，从而做好后期的保护维修工作。智能电视的操作原理使其具有能够不断给用户带来与传统的使用数字电视接收机模式的截然不同的丰富的个性化体验及能力。随着时代的发展，传统电视机已经不能满足用户的需求，因此智能电视应运而生，这也在一定程度上占据了彩电行业的发展，其波及范围不容小觑。近年来智能电视行业逐步兴起，生产规模日益扩大，并且受众群体日益增多，这就要求智能电视开发者和设计者要做好相应的防范工作，不断完善内部管理体系，加快生态系统建设的步伐。

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1.2 相关研究现状

 

1.2.1 市场营销研究现状

《市场营销学》是温德尔·史密斯于 1956 年提出的一本有关市场方面研究的书籍。在书中，他曾提到“市场细分”这一概念，并且表明不同受众需求各有区别，并对产品进行细分，从而更好地为顾客服务，相关企业也可参考该策略调整自己的发展规划。《基础市场营销》是美国著名教授杰罗姆·麦卡锡于 1960 年法宝的一篇著作。书中指出了 “4P”组合，主要包括：产品（PRODUCT），价（PRICE），渠道（PLACE），促销（PROMOTION）。企业在发展过程中会遇到不同的外部因素及内部因素，对于企业来说外部因素是不可控制的，其中包含政治、经济、法律等方面因素；但内部因素具有相对可控性，这方面主要包括产品、价格、渠道、促销这几方面。并且相关内部因素可以依据外部因素的发展做出调整，这也形成一种合理的、具有规范性的体系，这也在一定程度上体现了市场营销活动的主体思想以及深入内涵。《营销管理：分析、规划、执行与控制》是费德勒·科特勒于 1967 年创作的一篇著名代表作，费德勒·科特勒也被称为“现代营销学之父”。在这本书中详细介绍了现代营销发展的主要理论以及相关指导意见，并进一步表明企业与目标市场之间的关系，确定共同目标即创造利益最大化，从而形成一个具计划、执行与控制为一体的规划模型。在这方面，“过程控制论”也发挥着极大的作用，该理论是由亨利·法约尔于 1993 年提出的重点针对市场进行调查研究的相关理论知识。“过程控制论”在市场发展过程中发挥着极大的作用，这对市场营销的发展奠定了一定的基础，并提出相关要素，即计划，组织，指挥，协调，控制这五个过程。这是对未来相关行业发展的一种指导作用。美国市场营销协会（AMA）的相关定义可以看出，市场营销是组织实行智能工作的过程，在这个过程中涉及到的利益双方都在谋求自身利益，形成一个创造、传播、传递重要信息的信息链。

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第 2 章 相关理论基础

 

2.1 营销组合理论

营销组合是围绕 4P 展开的，据有关研究指出，营销组合策略的制定是其他策略的产生的前提。4P 理论为营销学中另一经典理论，于 20 世纪 50 年代由美国密西根大学教授罗姆.麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出，最早将复杂的市场营销活动简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，是营销理论的经典和基石。而 4P 分别是价格策略（Price），产品策略（Product），促销策略（Promotion），渠道策略（Place）。这四个因素是从企业角度出发，属于对市场营销过程中的可控因素的归纳。依据一定的分类标准可以将产品分成基础产品、核心产品、潜在产品、期望产品以及附加产品五个层次，其中核心产品是最为重要的，是顾客必需品，是为企业带来利益的主体；基础产品则是能够保持原始状态的产品；潜在产品是指该产品具有发展成其他产品的潜力；期望产品则是在顾客心目中该产品应有的形式；附加产品则是除了产品本身为消费者带来的利益与价值外还具有附加的超过顾客期望的服务与利益。有些产品同时具备五种层次，各层次之间竞争激烈。由于产品所侧重的层面不同，导致营销环境和营销时期存在着多变性和差异性。在产品导入期，竞争关系主要产生在核心产品间，在产品由导入期逐步向成长期、成熟期、衰退期发展的过程中，竞争关系的主体也开始向基础产品、附加产品等层次转变。当市场出现供大于求的情况时，附加产品和潜在产品成为了大多数消费品的竞争重点。

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2.2 网络营销理论

网络营销务就是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的，以国际互联网络为基础的一种新型的市场营销方式，一般来说，网络营销作为一种通过互联网渠道进行的营销活动，从而达成相应的营销目标。电子邮件营销的前提是事先得到用户的许可，利用电子邮件将信息订阅中的产品信息、行业信息发送到用户的邮箱中，从而提升企业与顾客的信任度，利用电子邮件向目标顾客传递信息同样也是网络营销方法的一种。鉴于邮件已成为互联网的基础应用服务之一，现在大多数公司及网站都一直在利用电子邮件的方式进行营销，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。开展邮件营销需要解决三个基本问题，也就是邮件发送的用户选择、邮件内容的确定、邮件发送的时间。另外，邮件营销具有三大优势:信息丰富、个性化定制、精准有效。

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第 3 章 乐视智能电视营销现状分析 ............14

3.1 智能电视概述 .........14

3.4 乐视智能电视营销中的问题分析 .............19

第 4 章 乐视智能电视营销环境分析 ..............23

4.1 宏观环境分析 .........23

4.2 微观环境分析 .........24

4.3 SWOT 分析 .....28

第 5 章 乐视智能电视营销策略...........35

5.1 目标市场确定 .........35

5.2 产品策略 ......36

5.3 定价策略 ......37

5.4 渠道策略 ......39

5.5 市场推广策略 .........40

 

第 5 章 乐视智能电视营销策略

 

5.1 目标市场确定

5.1.1 市场细分

乐视电视主要选择了两个细分市场，一个是“年轻人群”的细分市场，还有一种则是“金字塔尖高端人群”相关的细分市场。乐视总共推出 25 款产品，其价格在 1889 元到 49.99 万浮动，电视屏幕的尺寸在 40 寸到 120 寸之间。乐视推出的产品中大部分是价格较低的中低端相关产品，其主要的消费对象是年轻人群主要原因是智能电视相对传统数字电视操作更加复杂，所以消费对象以年轻人为主。年龄集中在 20-35 之间，其中城市中的白领占比多，因为这类人群与互联网的解除较多。这类消费者在购买智能电视时表现的更理性、更实际一些，并且能够更好地满足他们的使用需求，例如音乐、电影、游戏等等。其中为金字塔尖上的高端消费者量身定制的只有 120 寸的 uMAX120 电视，其售价在 49.99 万元。因为企业偏向国内金字塔尖上的相关高端人群的细分市场，所以选择的消费群体中高端人群市场针占据的大多数。乐视推出 uMAX120 之后，贾跃亭提出预想：“国内富翁超过千万资产的人群总共高达 100 多万，假设这一百万人中有 1000人购买 uMAX120，乐视的销售额预计能够达到十亿。”乐视选择的目标市场中拥有大量的消费者以及潜在消费者资源，预计企业销售目标能够与预期的市场需求量持平。收集乐视现有消费者的信息分析得知，社会中进行消费的一把手主要还是年轻人群，年轻群体的对电视的需求量较大，能够充分满足企业的销售预期，因此以年轻人群为代表的细分市场是乐视的优良选择市场。

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结论

 

本文主要是以乐视智能电视为研究对象，来开展一系列的研究。在智能电视行业中，乐视电视一直在不断创新，并且其营销模式也一直在突破，适应时代潮流。乐视不仅重视丰富软件内容，还重视产品硬件配置，进而对电视相关价值进行增强。在此论文中详细介绍了乐视电视的相关信息，并对其营销困境进行了一定的分析，在加上由市场调研所得到的相关信息，进而对其营销策略进行制定。主要进行了以下归纳：

（1）在家电市场上，各个品牌之间竞争激烈，垄断品牌并未形成。那么乐视想要提升其竞争优势，就要丰富产品的种类，生产功能和尺寸不同的电视机，对消费者的不同需求进行满足，进而可以占据较大的市场份额。

（2）强强联合。对于外部而言，依靠乐视平台对优秀服务商进行引进，跟他们合作。对于内部而言，借助于小米等一些的相关成功策略，结合于电视，使乐视电视让更多人了解，增加其曝光率。

（3）多种营销渠道组合。线下的体验店和线上的购物平台相结合，增加销售渠道。

（4）使用多媒体营销来宣传乐视品牌，重视优质内容的创建，多多利用社群、社交网络等线上软件，与此同时还要和消费者建立良好关系。

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参考文献（略）