西安彩源印务公司市场营销策略研究

 

第 1 章 绪论

 

1.1 选题背景和研究意义

1.1.1 选题背景

2017 年 4 月中旬《印刷业“十三五”时期发展规划》发布，指出贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，推动我国印刷业产业结构优化升级，提高印刷产业规模化、集约化、专业化水平。印刷业的主要任务是全面提升创新能力、加快建设绿色印刷体系、完善印刷市场监管机制[1]。十九大报告指出新时代我国社会主要矛盾发生变化，新时期、新起点，要把满足人民对美好生活的向往作为发展的新目标，要把握国情，创新发展理念[2]。从印刷业发展现状看，人们期待赏心悦目的商品包装、文化宣传品，也期待环保、健康、有益的印刷产品。随着互联网的发展和电子产品的兴起，人们对纸质媒介的需求正在逐步降低，导致印刷市场结构发生了巨大的变化[3]。市场上消费者对于小批量、个性化、定制化的产品需求日益增多，依靠印刷品数量和价格低廉取胜的传统印刷企业对目前的市场需求很难适应[4]。印刷市场上印刷企业强大的生产能力导致行业内部发生低价竞争，压缩了印刷企业的生存空间。其次，2016 年 9 月以来印刷用纸价格一路上涨，例如印刷常用铜版纸价格 2016 年 9 月 6000 元/吨到 2017 年底涨到 7500 元/吨，平均每个季度涨 200 元/吨。印刷用纸价格的连续上涨，使企业生产成本不断提高，利润大幅下降，导致部分中小印刷企业处在亏损经营的状态。印刷企业的长远发展需要具有印刷专业技术的人才，但是印刷工程专业培养的技术人才毕业后大都选择工作环境较好、发展空间广阔的大型企业，并不偏向于选择中小印刷企业就业，这对中小印刷企业在市场竞争和未来长远发展有一定的影响。选择中小印刷企业的印刷工程专业技术人才也因无法适应中小印企较差的工作环境纷纷跳槽，中小印刷企业很难留住具有专业技术的高素质人才。印刷行业是劳动密集型产业，生产流程环节较多，先进的印刷设备与人工作业并存，印刷设备之间的自动化程度较低，生产效率较低，企业利润空间非常小。同时，印刷标准化的认知情况在国内印刷行业远远低于发达国家对标准化的认知状况，没有统一的标准要求使印刷市场管理不规范，印刷质量参差不齐，印刷企业在市场竞争中没有核心竞争力。

........

 

1.2 国内外研究现状

 

1.2.1 国内研究现状

郁嘉（2016）认为 4P 营销理论目前是市场营销领域当中最经典，应用最普遍的营销理论，该理论包含渠道、产品、促销、价格四个方向。产品方面要求公司不断创新，使企业脱离无差异的竞争困境；价格层面是要企业彻底改变成本加成的模式，引入竞争导向以及需求导向的弹性定价模式；促销层面则要注意促销方式的多样性，通过折扣、宣传等方式实现促销效果提升；渠道层面需要确保渠道多元化，并且保证渠道的畅通[5]。赵春华（2017）分析互联网+对传统市场营销的影响和模式的创新认为企业发展是应结合目前市场发展特色，通过加固营销、催化营销和精准营销三种模式实现与互联网+的相互促进发展[6]。王鸿（2016）指出传统的市场营销对于消费者是通过金钱购买实物来完成消费的，但是在互联网时代网络消费方式的出现，消费者购买实物的环节不断减少，互联网对营销思想、营销策略有重要的影响[7]。生产符合消费者需求的产品，通过互联网收集消费的数据和现象统计，对产品进行创新和打造；通过评定消费者对于价格的接受程度和企业的生产成本，进行产品的定价；去掉中间商的分销部分，直接销售，帮助消费者节约差价支出；通过互联网消费者可以了解感兴趣的产品，可以与销售企业代表直接对话。陈礼（2015）将传统市场营销和互联网背景下的市场营销进行对比分析后提出在互联网环境下，企业可以通过一对一营销、价格管理和分销渠道的创新，更加高效精准的为消费者提供产品和服务[8]。扈晓明（2014）认为互联网的迅速发展，对传统印刷业来说是挑战也是机遇。传统印刷企业在互联网时代应该具备用户思维，就是在营销过程中改变生产为中心，树立客户至上的理念，在产品设计上注重个性化、力求简洁，在客户服务上将用户体验做到极致；简约思维，是指在产品的生产设计上要力求简约；极致思维，就是要把给消费者提供的产品和服务以及客户体验做到极致；社会化思维，即利用社会化的媒体平台改变传统印刷业销售人员直接和客户沟通的营销方式[9]。常宜慧（2017）认为企业管理理念要从硬式向柔式转变，管理者和企业员工进行有效的沟通，创造良好的工作氛围，同时对企业的产品和员工素质进行严格要求，不断提高和创新营销策略[10]。唐昌盛（2014）通过探讨企业市场营销的主要任务和分析企业市场营销的特点，认为要创新企业营销策略，首先要创新市场营销理念，摒除传统观念，形成符合现阶段经济发展的新理念；其次要注重营销渠道的创新，通过互联网进行科学的销售[11]。陈泽民（2011）分析中小企业网络营销的状况和重要性，认为企业通过招聘培训专业的网络营销人才进行网络营销，可以减小与目标客户的间隔，开展一对一服务满足客户的需要；同时可以深层次开拓企业客户群，增大市场提升销售额[12]。

...........

 

第 2 章 基本理论概述

 

2.1 市场营销理论

菲利普·科特勒在其《市场营销原理》一书中阐述道，市场是产品现有的和潜在的购买者的集合。这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足[24]。营销不仅是做广告进行宣传、将产品销售出去，还需要满足顾客的需要。营销是通过与客户建立牢固的关系，进而从客户身上获得价值的过程。因此，市场营销即是公司为客户创造价值并且建立牢固的客户关系，以期从客户那里得到价值回报的过程。客户关系管理是通过与客户之间传达出众的客户价值和客户的满意度，来建立和维持与客户之间可盈利关系的过程。客户关系管理的目的是产生高的顾客资产，即所有与公司有关的客户的终身价值。公司不仅希望得到可盈利的客户，还希望与他们建立关系从而保留住他们并且增加顾客的份额。营销人员的目标是与消费者建立正确的伙伴关系。作为为目标客户创造价值的回报，公司以利润和顾客资产的形式从客户那里获得回报。营销过程扩展模型如图 2.1 所示。市场营销策略包括五个步骤。前四个步骤都是为目标顾客创造价值并建立客户关系，为客户创造价值。第一步营销人员需要了解市场需要和客户需要；第二步营销人员设计一个以客户为驱动的市场营销战略，目的是获得、保持和增加目标客户；第三步营销人员制定一个事实上提供优质价值的市场营销计划；前三个步骤形成了第四步的基础，即建立可以盈利的客户关系并且增加客户的愉悦度。最后一步，公司就可以从稳定的客户关系中得到回报——从客户那里获取价值。企业要运用 4P 营销理论确定一个完整的营销计划，将营销策略转换成为顾客所需要的真正的价值。产品不仅仅是一系列简单的有形特性的组合。每个提供给顾客的产品或服务可以从三个层次来认识。核心产品由消费者在购买一件产品时寻找的核心解决问题的利益组成；实际产品围绕核心利益存在，包括质量水平、特性、设计、包装等；附加产品是实际产品加上伴随它提供的各种各样的服务和利益。印刷企业提供的是符合顾客需要的以纸为媒介的印刷品，印刷企业印刷品的印刷质量、印刷速度、业务员的服务态度都对提供给顾客的印刷品产生作用，让顾客满意的印刷品一方面是质优、出货速度快的印刷品，另一方面就是满意的服务。

.........

 

2.2 网络营销理论

网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以现代营销理论为指导，以国际互联网（Internet）为基础，利用电子化的信息和网络媒介的交互性来满足客户需求的一种创新型的市场营销方式[25]。网络营销是企业通过互联网媒体为中介开展的市场营销活动，是传统的营销方式在互联网时代的延伸和发展，网络营销不单纯的是网上销售，企业可以通过网络进行企业产品宣传等。网络营销作为新的营销方式和营销手段来实现企业营销目标，具有跨时空、多媒体交互性、整合性、高效性、经济性等诸多特点。与传统营销模式相比，网络营销的优点主要体现在：（1）开展网络营销为企业带来成本费用的控制可以使企业在市场竞争中具有强大的优势；（2）市场覆盖优势；（3）客户服务优势；（4）个性化营销优势。企业的营销活动以满足目标客户的需求为中心，而需求的满足需要通过企业提供生产的产品或服务来实现。因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响和决定着企业营销活动的成败。互联网和发达的快递业消除了地理因素的影响，改变了印刷业的竞争格局，印刷企业不再单纯的与同一地域的对手竞争[26]。网络营销的产品策略与传统营销的产品策略所应用的基本理论是一致的。不同之处在于制定网络营销的产品策略加入了互联网思维。如在新产品研发过程中可以充分利用网络平台的互动性，倾听客户的心声，甚至可以邀请客户共同参与到产品的研发、设计过程之中。网络营销的价格策略。与传统的市场营销一样，网络营销中产品的价格是由市场中生产产品的供应方和需求方来决定的。与传统营销的产品价格相比，网络营销产品的价格具有一些新的特征。

..........

 

第 3 章 彩源印务营销现状及存在问题......12

3.1 西安彩源印务概况......12

3.2 彩源印务营销现状......13

3.3 彩源印务营销存在问题.......18

第 4 章 彩源印务营销环境分析.........22

4.1 宏观环境分析.....22

4.2 微观环境分析.....26

4.2.1 竞争环境分析............26

4.2.2 供应商分析.......27

4.2.3 企业客户议价能力分析.....28

4.3 彩源印务公司 SWOT 分析.......... 29

第 5 章 西安彩源印务营销策略.........32

5.1 西安彩源印务产品策略.......32

5.2 彩源印务价格策略......34

5.3 彩源印务渠道策略......35

5.4 彩源印务促销策略......37

 

第 5 章 西安彩源印务营销策略

 

5.1 西安彩源印务产品策略

营销组合策略的核心是产品策略，产品策略是企业为了满足客户的需求和实现企业发展目标，而做出的提供什么样产品和服务的一系列措施，中小印刷企业想要在市场上拥有能够与其他企业差异化竞争的实力，就要在产品与服务上不断创新。彩源印务公司的产品策略除了要满足目标客户的期望产品，特别是提高高端市场产品的竞争力和销售量，同时注意增加印刷产品附加工艺上。在企业为客户提供优质服务的前提下，可以与竞争对手区别开来，最终实现企业间的差异化竞争。高端印刷品的印刷对生产过程的工艺要求相对于普通印刷品要严格许多，彩源目前4 台印刷机每台有两名机长，其中一名工作时间 5 年以上，非常了解印刷机性能，印张的颜色有保障，但企业长远看，按照印刷色彩管理标准来完善色彩管理系统，逐步推广规范化的定量印刷标准，能够更好地保证制版色彩与产品色彩的一致性。彩源目前能够印刷的高端印刷最具有市场竞争力的是精品画册，但是所有订单都是根据客户需求全新设计，没有两个相同的订单，因此在印刷生产中要严格按照印刷流程执行。从印前设计制作、车间印刷、后道装订到成品的完成，任何一个环节出问题，就会影响到印刷产品的质量，只有在生产过程中严格按照产品生产工艺流程进行生产，才能保证印刷品质量。通过完善色彩管理系统来提高印刷品质量，从而在高端印刷品市场上提高产品的竞争力。

.........

 

结 论

 

本文通过分析西安彩源印务公司目前的营销策略，分析企业目前营销存在的问题，通过宏观环境和微观环境分析，汇总彩源印务目前面临的优势、劣势、机会、威胁，归纳列出 SWOT 矩阵。在此基础上，以 4P 营销组合理论、网络营销理论、服务营销理论为主要理论依据，制定了西安彩源印务公司营销策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，为保证策略的顺利实施，还从转变营销观念，实施“全员营销”、人员制度保障和做好客户管理三个方面对营销策略的实施进行保障说明。本文对西安彩源印务公司的营销策略研究，主要得出以下结论：

（1）通过对西安彩源印务公司所处的宏观环境分析，虽然印刷行业增速放缓，企业利润不断下降，但市场需求依然旺盛，彩源印务需要进行产品结构调整，主力开拓高端印刷品市场。

（2）通过对西安彩源印务公司所处的微观环境分析，印刷行业属于劳动密集型行业，对劳动力的素质要求较低，进入印刷行业的企业或个人的资金需求较低，属于易进入的行业。彩源印务公司属于传统印刷行业，行业集中度低，行业增长速度缓慢；固定成本高，转换成本高，信息复杂程度低，品牌认知度差，产品差异化小等特点，行业内部竞争激烈，西安彩源印务公司选择的“继续开拓高端印刷品市场”和“增加产品附加值”的产品市场定位是合理的选择。

..........

参考文献（略）