B企业螺旋埋弧焊钢管差异化营销策略研究

 

第一章 绪 论

 

1.1 研究背景、目的和意义

1.1.1 研究背景

螺旋埋弧焊钢管是一种带有螺旋缝的金属管体。一般情况下，其按照相关的国家、行业等标准，采用埋弧焊接的工艺流程，通过焊接而形成的带有螺旋状焊缝的管道。在生产螺旋埋弧焊钢管过程中，制造商根据使用性质、输送介质、客户要求等不同的因素或要求，可调节生产出口径大小不同、壁厚不同、长度不同的管道。这些管道既可以作为石油、天然气、水等物质的输送介质，同时因其强度、硬度较高，也可以作为建筑物等所使用的金属构件，还可以作为桩基等。[1]随着改革开发和市场经济发展，不断促进螺旋埋弧焊管向多方位的转型升级，螺旋埋弧焊钢管已经被广泛地应用于我国建设的各个领域。本文以 B 企业为例作为深入研究的对象，客观对 B 企业生产经营情况统计分析。B企业做为一家具有雄厚实力的国家大型专业化的螺旋埋弧焊钢管生产制造企业，是国家第一个五年计划期间一百五十多个重点建设的项目之一。B 企业自建设成立投产近 60 年以来，通过国家和集团的大力帮助和支持，并自身的不断努力，B 企业已经发展成为集科学研究教育、螺旋埋弧焊钢管生产制造、防腐和钢管生产所需要的辅助材料加工的一体的现代化企业。当前，B 企业正在国家和集团的整体部署下，不断改革创新发展，探索新技术、新产品，为实现自身的目标而不懈努力奋斗，积极为社会做出应有的贡献。截止目前，B 企业通过自 1958 年以来不断的改革升级变化，现在拥有六个全资直属企业和三个控股企业，形成了“六大发展区域，四个出海通道，九个产品生产基地”的产业布局，钢管综合产能达到 180 万吨，最大产能能够达到 260 万吨。通过各方的不断努力，B 企业积极开拓市场，发挥自身优势，由 B 企业承担制造任务，铺设管线已经达 200 余条，钢管的防腐生产量已经达到约 2400 万平方米，累计生产钢管 1800 万吨/30 万公里。根据 B 企业近年来生产经营数据查证分析，在国内的市场上，其一直保持着第一的市场占有率，在国际市场方面，B 企业制造的各类钢管产品已经漂洋过海，走向世界的各个地方，远运至沙特阿拉伯、哥伦比亚、苏丹、土库曼斯坦、印度等二十余不同的国家和地区。

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1.2 国内外研究现状

哈佛商学院的大学教授、著名的战略大师迈克尔·波特通过研究总结分析，形成了“五力理论”和“三大战略”，其中“三大战略”包括成本领先战略、差异化战略和专一化战略。[3]迈克尔·波特对差异化战略进行了描述。其最根本的就是企业向顾客提供不同于其他竞争对手的产品和服务，具有自己的独特的性质，形成自身的竞争优势，而不在于价格的高低，仅仅是这一点的不同，就将自己与竞争对手进行了明显的区别，让顾客对自身的产品具有更深的认知度，取得领先的优势。对于一般的任何产品来说，差异总是会这样那样有所不同的，消费者会根据自己不同的喜好选择自己需要的产品。那么反而言之，企业要发展就必须制造或者销售符合消费者的产品，但是不可能产品符合所有的人，这需要对市场进行调研，寻求符合自身的目标市场，最后将自身的产品服务定位放在目标市场中。美国的营销学家温德尔·史密斯在 20 世纪 50 年代提出来的，在此后的一段时间里，英国营销学专家、“现代营销学之父”菲利浦·科特勒教授[4]对温德尔·史密斯教授的理论进行了进一步的完善和发展，形成了 STP 理论。笔者认为，通过对以上学者专家教授理论的学习，无论是差异化战略或者是 STP 理论，但是从这些理论研究中就发现，最根本的差异化就是找到自身的产品与竞争对手，或者说是找到自身与众多企业不相同的地方，将自身的优势更加突出的发挥，做好自身的目标定位，在市场上赢得生存发展的机会和市场占有率。当前，经过市场经济的不断更新和多年的发展，国外很多的企业，为了自己的企业能够在竞争激烈的市场中占有自己的一席地位，就开始不断的寻求自身与竞争对手不相同的优势，选择适应自身销售和发展的销售精英模式，其最根本的就是将大市场进行深层次的分解，在分解成的若干子市场中，寻求符合自身发展的目标，并根据目标制定可行的措施。进行市场的细分和准确的定位，开展市场差异化营销。在国外，已经有在销售过程中，运用差异化营销。例如：可口可乐公司旗下的美之

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第二章 差异化营销相关理论概述

 

2.1 差异化营销概念及内容

差异化营销是指根据企业已经按照不同的区域或者特点对市场进行了细分，然后对细分后的市场依据不同的情况，针对每个目标市场制定相应的可操作的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定出差异化产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，[15]以达到更好的促进产品销售的一种营销手段。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位,导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是在市场上积极寻找空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。[16]不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。对于商品来说，差异或多或少的都会存在，有强有弱而已。其核心是企业根据自身的特点，发挥自身优势，向顾客提出不同于竞争对手的，其它竞争对手无法进行替代的产品，这个产品不仅仅是限于价格上的不同，主要是能够通过一些差异将自己打造的和竞争对手有充分的区别。当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。而差异化营销所追求的“差异”是产品——物理的产品或服务产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。[17]差异化营销最终的目的就是要通过各种的营销策略，要将自己的产品在客户的心中树立起不一般的形象，使客户能够记住独特性。

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2.2 差异化营销的理论基础

4P(4ps)理论：4P 理论是一种营销理论，是在 20 世纪 60 年代由美国的销售学大师杰瑞·麦卡锡教授提出来的。[19]其意思是：产品、价格、渠道、促销。产品主要是能够满足人们所需的任何东西，他可以是一种物质、组织等；价格制定的高低取决于竞争对手的价格的制定，也需要考虑时间、地域等各方面的因素；渠道就是如何将企业生产的产品推送到消费者的手中；促销即是企业利用广告等一系列的手段对自身的产品进行推销的一种形式，加深消费者对企业产品的认知程度，起到扩大客户群的效果。4C 理论：4C 理论也称之为 4Cs 营销理论，是在 1990 年美国的营销专家劳特朋教授提出来的，它和 4P 理论相互对应，其强调的是将顾客放在首要的位置，其次是努力的降低企业产品的价格。[20]4C 理论是站在消费者的角度提出来的，它充分的考虑了顾客购买商品的便利性。4Ps 与 4Cs 是互补的而非替代关系，即 Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

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第三章 B 企业螺旋埋弧焊钢管营销策略现状分析 ....15

3.1 B 企业概况 ........15

3.2 B 企业螺旋埋弧焊钢管营销策略的现状 ....19

3.3 B 企业螺旋埋弧焊钢管营销策略存在的问题 .......20

第四章 B 企业螺旋埋弧焊钢管营销环境的 SWOT 分析......26

4.1 优势分析 ............26

4.2 劣势分析 ............27

4.3 机会分析 ............28

4.4 威胁分析 ............29

第五章 B 企业螺旋埋弧焊钢管差异化营销策略的设计 .......33

5.1 产品差异化策略 ...........33

5.2 价格差异化策略 ...........41

5.3 渠道差异化策略 ...........48

5.4 促销差异化策略........... 51

5.5. 实施效果分析..... 54

 

第五章 B 企业螺旋埋弧焊钢管差异化营销策略的设计

 

5.1 产品差异化策略

所谓产品的差异化营销策略，就是指在提供产品时，能够紧紧抓住消费者也就是客户的心理因素，创造出区别于竞争对手的技术或者服务，使客户能够对产品产生共鸣。通过产品自身特点的凸显，并能够发挥其独特之处。这是一种以自身的竞争优势击败对手，赢得客户认可度的一种营销策略。[38]这种营销策略的重点是企业拥有被全行业和顾客都认可并视为独特的产品或服务。如何更好的发挥好产品自身的特点，在维护自身原本拥有的市场的同时，开拓新的市场，使客户对自身的产品能够记忆犹新，能够让自身的产品成为客户的第一选择，这是 B 企业所要深入研究的课题。那么对 B 企业而言，应当更好的发挥好自身的优势因素，利用机会，在市场上稳固自己的地位。在现代的市场经济条件下，B 企业应当致力于产品质量的提高和产品结构的优化，并随着产品生命周期的发展而不断的进行变化，为适应市场经济的发展，及时灵活的进行适当的调整来迎合市场的需求，这样才更有利于提高企业产品的竞争力。[39]根据产品差异化策略的分析，对于 B 企业螺旋埋弧焊钢管产品而言，必须通过提供有竞争力的核心产品和有差异性的附加品来完成战略目标的实现。对于 B 企业而言，最主要的在进行差异化营销过程中，发挥好自己的三大优势。一是地域优势，二是服务优势，三是技术优势。关于地域优势，前面已经讲述，B 企业在建设的下属企业，在全国各个地区基本上实现了全覆盖。利用地区优势获取订单，减少运费等成本，承揽大重点项目。[40]例如在承揽国家重点管线过程中，结合地区对订单进行生产制造（见表 5-1）。

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结论

 

本文在已有的销售基础上，B 企业为研究对象，结合自己的实践经验和对国内螺旋埋弧焊钢管企业的了解。分析、对比，对 B 企业螺旋埋弧焊钢管差异化营销策略进行了深入的研究和探讨。与其他螺旋埋弧焊企业相比，B 企业的发展机遇与风险并存，机会和挑战也同在。只要定位明确，以目标市场为导向，结合企业的优势，定会把企业做的更强更大。[71]螺旋埋弧焊钢管企业选择差异化营销，有利于在当今竞争极为激烈的市场环境取得更好的发展。能帮助企业提高核心竞争力，获得持续行业领先的优势。通过对 B 企业螺旋埋弧焊钢管营销环境的 SWOT 分析，针对查找出的优略势，设计出不同的差异化营销策略。本文从产品服务差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化四个不同的方面设计差异化营销策略，同时在组织、人员、政策和技术的保障下，适应市场发展模式。满足“3 个 1/3”市场的开拓和发展。结合重大管线市场、社会管线、国际管线的特色和 B 企业的优略势，制定适宜的、有针对性的差异化营销策略，从而开拓新的领域，提高市场开发的广度和深度，进一步提升市场占有率。[72]从而打破现有状态，寻求新的发展方向和重点领域，实现公司协调稳健可持续发展。本人认为 B 企业实施差异化营销是明智之举。从产品服务差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化四个不同的方面设计差异化营销策略，并使之形成完整的营销策略可帮助 B 企业强化竞争优势，保持核心竞争力，是本文的创新之处。通过具体分析 B企业客观存在的不足给出了实施建议。从个人观点看，实施差异化营销并加以执行一定会让 B 企业持续保持行业领先水平，并有更好的发展前景。差异化营销在同行业中也具有一定的可推广性。

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参考文献（略）