福田欧马可轻型卡车市场营销策略研究

 

1 绪论

 

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

进入二十一世纪以来，我国政治局势稳定，综合国力不断增强，GDP 稳步增长，人均可支配收入的不断提高，推动了中国汽车工业的快速发展，汽车产业已成为国民经济的重要支柱产业之一。我国自 2009 年成为全球最大汽车消费国以来，汽车销量逐年增长。中国汽车工业协会的统计数据显示，2016 年我国汽车销量达到 2802.8 万辆，同比增长 13.65%，连续 4 年超过 2000 万辆，继续保持全球销量第一。其中：乘用车销量达到 2437.7 万辆，同比增长 14.9%；商用车销量 365.13 万辆，同比增长 5.8%。商用车中的卡车销量 310.8 万辆，轻型卡车销量 153.98 万辆，占卡车销量的 49.55%。商用车中的卡车素有“国民经济的晴雨表、风向标和温度计”之称，与经济形势息息相关。近年来我国经济进入下行通道，增速放缓，卡车销量持续下滑，占据卡车市场半壁江山的轻型卡车销量连续下滑。2010 年在国家出台汽车下乡和以旧换新政策的推动之下，我国轻型卡车年销量高达 196 万辆。自 2011 年起随着国家刺激政策的退出，市场回归正常，2016 年受到经济下行，环保升级，气候异常，中小企业倒闭等多重因素叠加影响，轻型卡车总销量为 153.98 万辆，同比下滑 1.2%，轻型卡车的产品结构发生变化，低端车型持续下滑，中高端车型持续增长。近年来随着城镇化的持续推进，区域经济一体化的发展，新兴电商行业高速增长，国家排放法规的严格实施等因素的影响，轻型卡车高端化、专业化已经成为必然趋势。福田汽车是我国自主知识产权的商用车企业，轻型卡车一直在国内卡车市场上保持领先地位。福田汽车在短时间内在汽车行业迅速崛起，主要得益于其战略管理能力和市场营销能力，其营销策略在行业内有口皆碑。在当前中高端轻型卡车日益激烈的竞争形势下，福田欧马可在营销组合策略方面优于竞争对手，才能满足不断变化的轻型卡车高端市场需求，从而赢得更大的生存和发展空间。因此，对欧马可轻型卡车市场营销策略的进行研究势在必行。

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1.2 研究内容和思路

 

1.2.1 研究内容

本文内容分为六章，各章节主要内容如下。第一章主要阐述了本文研究的背景和意义，论文的研究方法和结构安排。第二章分析了市场营销的基本概念、市场营销的理论和工具，总结了国内外汽车营销的研究成果，为后续研究奠定基础。第三章分析了福田欧马可营销的现状以及营销中存在的问题。第四章分析了福田欧马可的营销环境，包括宏观环境、微观环境和内部环境分析。第五章针对轻型卡车市场进行了细分，并在此基础上进行了福田欧马可的目标市场选择，从产品、价格、渠道和促销四个方面，提出了福田欧马可营销策略的若干改进的建议。第六章研究了改进策略实施的保障办法。

 

1.2.2 研究方法与结构安排

论文首先从当前的轻型卡车发展状况开始，随后对国内外相关营销理论和方法进行研读与阐述；接着研究分析福田汽车的发展变化及福田欧马可轻型卡车的现状；然后对福田欧马可轻型卡车的营销环境进行分析；接着对福田欧马可轻型卡车进行 STP 目标市场定位和营销组合分析；最后对福田欧马可轻型卡车营销策略提出改进建议和保障措施。论文的结构安排如图 1.1 所示。

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2 企业市场营销理论基础及研究综述

 

2.1 企业市场营销的基本概念

2.1.1 市场的含义

我们可以从不同的角度出发，对市场可以有不同的解释，既可以说市场是买卖双方交易的场所，也可以说市场是消费者对某种商品的需求总量，还可以说市场是商品交换关系的总和[1]。市场营销19世纪末 20世纪初起源于美国，随着工业的不断发展和人类认知的深入，市场营销理论也在不断地完善与发展。在不同的发展阶段，对市场营销的定义也各不相同，不同的专家学者定义也有不同的理解[2]。美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义也在不断的发生变化，1960 年的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。AMA1985 年的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、分销和促销的计划和实施的过程，从而实现能满足个人和组织目标的交换。AMA2013 年的定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系，使利益相关者在从中受益。AMA 对市场营销定义为商品价值实现的活动过程。著名营销大师杰罗姆·麦卡锡 1960 年提出市场营销是企业经营活动的一项职责，企业将产品或服务由生产者引向消费者并从中获利的社会经济活动，同时也满足了社会和消费者的需要，实现了企业的社会目标[2]。美国著名营销专家菲利浦·科特勒关于市场营销的定义：市场营销是企业的一种活动，识别目前尚未满足的欲望和需求，确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定以适当的产品、服务，计划或方案为目标市场服务[3]。市场营销首先要辨别需求，确定容量，选择目标市场；其次要进行建立在价值基础上的交换活动。

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2.2 市场营销理论

现代市场营销理论是在当代的经济形势下，适合现在的市场特征和营销实践，营销学与经济学、数学、统计学、心理学等学科相融合，随着市场的特点和发展变化而不断完善，是企业营销策略的理论依据。市场营销理论随着经济的发展和社会环境的变化而不断地完善与发展，并且与其他学科和自然科学逐渐进行融合，理论日渐丰富。营销组合是企业营销战略的基础，最具代表性的营销组合理论有“4P”、“4C”、“4R”理论。美国教授麦卡锡在他的《基础营销》中首次提出的“4P”组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。核心是关系营销，抓住了营销精髓，简单实用，广为流传[4]。20 世纪 80 年代，考虑到政治和社会因素影响，科特勒又增加了政治权利（Political power）和公共关系（Public relation），组成了大营销的 6P 组合。后来站在营销战略层面又提出了新 4P，即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)[5]。美国学者劳特邦(Lauterbom)于 1990年提出了以消费者为中心的 4C 的营销组合，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。美国学者舒尔兹(Don E.Schultz)在《整合营销传播》中，提出了关系营销为核心的 4R 理论，即关联(relativity)、反应(reaction)、关系(relation)、回报(retribution)。将生产者与消费者有效的联结在一起。2002 年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)针对网络时代营销的发展提出了 4S 组合理论，即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)、和系统(System)。营销组合理论的发展是一个连续的过程，随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，消费者的地位在逐渐强化和提高，生产者的地位在逐渐弱化和降低，并最终达到了两者的平衡[5]。

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3 福田欧马可轻型卡车发展概况...... 11

3.1 福田汽车发展现状............... 11

3.2 欧马可轻型卡车发展现状............... 12

3.3 福田欧马可市场营销存在的问题............... 13

4 福田欧马可营销环境分析............ 17

4.1 福田欧马可营销宏观环境分析....... 17

4.2 福田欧马可营销微观环境分析....... 20

4.3 轻型卡车行业发展变化趋势分析.... 25

4.4 福田欧马可优劣势分析....... 26

5 福田欧马可轻型卡车营销策略改进.......... 29

5.1 市场细分与目标市场选择.... 29

5.1.1 市场细分......... 29

5.1.2 市场定位......... 31

5.1.3 目标市场选择............. 32

5.2 营销策略改进............ 32

 

6 福田欧马可轻型卡车营销策略实施保障

 

6.1 提高事业部内部管理水平

作为一家汽车生产企业，产品直接关系着广大消费者的生命和财产安全，公司必须按照国家相关法规的要求，提升产品质量意识，提升公司的内部管理水平，这是市场营销策略得以落实的内部保障。要加强全面预算管理。强化对预算的统领和总控作用，以提升战略执行力和预算准确性为目标，组织协调各职能部门做好预算工作，做到业务预算与财务预算的协调统一，实现真正意义的全面预算。对预算的执行情况进行监督和分析，及时发现问题，解决问题，确保年度目标完成。另外，对预算编制的时效性、预算审核程序、预算编制工具都要不断的改进和提高。通过优化全面预算管理工作流程、开发先进的预算编制工具、提高预算审核力度等方式全面提升财务预算管理工作[22]。要持续开展质量工程，严把产品质量关，细化产品质量管理体系，通过产品质量标准开发、质量问题响应、工位状态评审等工作，将产品质量管控融入到整个生产制造过程；通过导入精益制造体系，智能制造管理，提高产品的精细化质量；通过核心零部件资源的升级换代，提高产品的可靠性。要强化责任，抓管理人员的管理水平、抓系统思考、抓程序规范、抓执行力等关键环节入手，加强系统管理能力指导，提升业务管理素质。要以人为本，持续加强管理队伍建设。督促管理人员参加管理素质、能力的学习，提高持证上岗率；结合企业实际，优化人才配置，建立和完善公司管理人才储备体系。要加强管控，进一步完善落实管理工作履职考核机制。完善业务管理责任制，建立科学的业务管理指标体系、考核标准和办法。不断完善内部经济责任考核管理机制。紧密结合市场形势和公司、基层单位实际情况，制定和完善月度经济责任制考核管理办法，分解和细化各项经营指标、进度目标，实时监控，科学分析月度指标完成情况，严格落实奖励与考核措施，形成良性的激励约束机制。修订完善考核奖励办法，明确奖罚标准，通过专项考核、月度经济责任制考核、年度绩效考核等，激励和鼓励职工在争计划、占市场、抢份额中多做贡献，做出成绩，做出实效[23]。

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结 论

 

城市化建设的推进，国民经济由投资型向消费型转变，电商的发展推动城市物流的高速发展，为高端轻型卡车市场增长带来机遇，市场竞争日趋激烈，福田欧马可轻型卡车发展前景面临挑战。进行欧马可国内市场营销策略分析研究，对欧马可未来业务发展具有重要的战略意义。本文对国内外主要营销理论和汽车营销相关理论进行了研究，首先分析了福田汽车发展历史和欧马可轻型卡车的发展现状；分析了福田欧马可轻型卡车营销的宏观环境、行业环境和当前的竞争环境，，运用 STP 营销战略设计，细分了轻型卡车市场，进行了目标市场选择，明确了市场定位，提出了欧马可轻型卡车营销策略改进建议和实施措施。主要结论：福田欧马可轻型卡车产品定位于高端，但产品是中端产品高端价位，产品本身与高端客户的需求存在较大差距，价格与中端市场客户需求不一致。大部分客户还是以中端为主，这就与福田现有产品冲突。重新定位，选择重点目标市场。福田欧马可轻型卡车产品竞争力有待提升，现有产品老化，竞争优势弱，应加快产品升级换代的进度，利用新产品抢占高端市场；在中端市场竞争力不足，应调整产品结构，组合出有竞争力的产品。欧马可组合营销能力有待提升，分销渠道数量少，市场没有有效覆盖，渠道能力偏弱；品牌传播形式单一，新媒体营销运用还不系统，营销能力还要系统提升。作者根据欧马可轻型卡车营销策略分析发现的营销中的问题点，提出了个人观点和建议，对欧马可轻型卡车营销工作会有一定的指导意义。由于知识结构和工作经验的局限性，本文的一些策略可能还不作为营销实践去执行，还需进一步研究并与欧马可营销实际现状相结合。

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参考文献（略）