多喜爱家纺营销策略研究

 

1 引言

 

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

我国纺织行业已经有多年发展历史，而家纺企业是纺织行业的新生力量。改革开放之后，我国社会主义市场经济呈现良好发展态势，人们可支配收入增加，用于购买家纺产品的支出明显增加。2016 年我国家纺行业利润可观，尤其是内销业绩理想。根据国家统计局发布的报告，2016 年前三个月，我国规模以上企业 1913 家，实现的主营业务收入总额为 616.4 亿元，相比 2015 年涨幅为 6.36%。纺织行业的“十三五”规划中提到，力争实现纺织行业规模以上企业每年 6.5%的发展增速，且要取得不低于“十二五”末期的利润率。目前我国家纺市场尚未饱和，市场需求很大，同时行业利润也比较可观，这也意味着家纺行业的竞争是非常激烈的。目前我国家纺行业的一个典型特点，就是企业差异性较小，体现在产品结构和类型、营销模式、营销渠道构建、目标客户定位等多个方面。家纺用品是家庭必需品，而目前人们对于家纺用品的要求，已经不仅是能够使用，而是更要具有装饰作用，符合人体工程学要求，要与房屋装修风格一致，最好兼具保健作用。人们已经不再是只要求温饱，而是开始追求更高品质的生活，因此他们的需求也更为多样化，开始从家居文化角度来选择家纺用品。家纺企业必须充分认识到当前经济新常态背景下客户的差异化要求，不断丰富家纺产品类型，完善家纺产品结构，尽快实现企业的转型升级，才能获得更好的发展机会。多喜爱家纺是上世纪末期创立的一个品牌。经过多年的发展，逐步在我国多个城市设立经销网点。目前多喜爱家纺已经在全国建立 200 多个自营专卖店，同时吸收了超过400 名加盟商，多喜爱家纺产品在市场上有一定知名度，客户基础较好。尽管前期发展较为顺利，但是必须看到，多喜爱家纺的产品营销模式与我国家纺行业目前激烈的竞争现状并不相符，线上和线下营销渠道不能有效融合，产品价格制定弹性空间较小，尽管采取了多项促销措施且花费了大量费用，但并未取得很好效果。目前我国家纺行业竞争者众多，多喜爱家纺股份有限公司需要适应环境变化的需要重新思考其营销策略有关问题。论文在公司面临的外部营销环境分析基础上，对公司目前的营销策略提出了一些建议。本项研究旨在为多喜爱家纺股份有限公司未来的营销实践提供一些有意义的理论借鉴。

.........

 

1.2 国内外研究综述

二十世纪六十年代，学者杰罗姆·麦肯锡把商品（product）、渠道（place）、售价（price）、促销（promotion）总结成销售流程“4P 策略”，且在其的研究成果《基础营销学》中展开了详细论述，而此也是营销理论中首次诞生的组合营销策略。伴随销售形式的发展，研究者们又先后总结了其他营销组合，其中影响最突出的是学者菲利普·科特勒，其不但在其研究成果中对 4P 策略此种组合营销策略实施了更深入的确定，还将其继续拓展，归纳出了“大营销”策略，也就是基于 4P 策略又添加了 2 个“P”，一个是权力（power），一个是公共关系（publierelatinns）。在二十世纪九十年代之前，研究者们归结的营销组合通常是以 4P 策略为基础的。到了九十年代，学者劳特朋立足于顾客的思想角度提出了包括便捷（Convenience）、消费者（Customer）、成本（Cost）、交流（Cornmunieatinn）四要素的 4C 营销策略。此策略将顾客视为重心，而并非 4P 策略中以企业为重心。4C 营销策略需要企业依据消费者的现实诉求与承担水平来安排生产与营销，其还认为顾客是整个销售流程的中心，所有的营销活动应当与顾客的诉求相一致，生产者应当和顾客进行充分的交流，不断改进自身的不足（不管是在服务方面亦或是在商品方面）。唯有如此一直以客户为中心，公司才能长期稳健发展。美国的研究者唐·舒尔茨又立足于竞争对手的层面，归纳出全新的 4R 营销策略组合。此策略组合中的 4R 分别指的是关系（Relationship）、关联（Relevancy）、反应（Reaction）、回报（Reward）。在组织客户与组织间构建一种全新的关系是此策略的重心，此理论指出，为了达成组织的发展，其一定要全面发挥自身的积极性，主动剖析客户当前诉求，而且在当前诉求剖析的前提下剖析估测其隐含诉求，进而去开发客户的此种隐含诉求。而且在市场诉求增多以后，组织应积极应用更科学的战略去销售，利用4R 和客户构成独特的服务关系，让顾客和企业密切关联，互相促进，进而形成无可比拟的优势。

.........

 

2 营销有关概念及理论

 

2.1 市场营销的概念与发展

2.1.1 市场营销的概念

市场营销的目的是完成商品的交换，在市场营销过程中会由企业或是员工个人确定产品和服务的价格，并实施促销计划，最终实现交换。市场营销应当充分考虑到客户需求，并将客户需求体现在市场营销行为中，尽量使客户满意于企业所提供的产品和服务，这样才能够让他们选择购买。因此也可以说，市场营销行为就是营销人员通过分析和满足客户需求，进而完成产品的销售，最终获取利润的一个过程。正是通过市场营销活动，才确保企业对于市场变化的了解，而且依据这种市场变化来调节企业的资源配置、生产和管理等行为，营销的最终目的是尽可能的挖掘市场潜力，扩大客户群体。“微笑曲线”（Smiling Curve）理论（如图 2.1 微笑曲线）是上世纪九十年代施振荣先生提出的。他告诉我们市场营销会给企业创造更大的价值，因此要充分认识市场营销的重要性 通过改变传统的营销模式、提升产品服务质量、提升营销能力来实现企业利润的最大化。“科学管理”的理念尤其是其中的“泰罗制”使生产效率在很大程度上得到提高，企业无需再担忧其生产能力不足，不断扩展的产量提高了企业销售的难度，学术界逐渐将更多的目光投向从企业产品到效益的转变上。为满足企业发展的需求，很多经济学者开始从理论的角度研究推销方式以及销售技巧。《市场营销学课程》在经济学领域的开设可以追溯到 1902 年，当时的伊利诺斯州立、加州大学以及密执安大学都对其进行了尝试。市场营销理论在之后的十年取得了突飞猛进的发展，其中《市场营销学》第一次从分销和广告技巧介绍营销理论，这本教材受到了哈佛等国际著名院校的欢迎。从此以后，原本属于经济学分支之一的营销学自立门户，成为广受追捧的新兴领域。当时受研究程度的限制，市场营销学的内容尚不宽泛，其中广告、分销以及推销囊括了其基本研究内容，除此之外，关于推销产品的方法也是学科内容之一，公众认可度低，无法在企业中实际运行。

........

 

2.2 目标市场营销战略

目标市场营销战略即通常简称的 STP 战略。STP 的意思是目标市场营销，STP 三个字母分别是三个单词的首字母，其中 S 代表的是市场细分，T 代表的是目标市场，P 代表的是市场定位。目标市场营销即企业开展营销活动，首先需要进行市场细分，然后明确目标市场，最终确定产品的市场定位。具体来讲：第一个步骤进行市场细分。此步骤依据顾客对某个商品亦或营销组合产品的不同需求，把市场分成诸多不同的顾客人群且描述出细分市场的大致情况。一般而言，市场细分常常采用这样几种方式：（1）依据地理要素加以细分。（2）以消费活动为依据进行细分。（3）依据人文要素加以细分：是依据顾客的社会特点加以市场细分。第二个步骤选择目标市场。指的是选定进入的一个或者多个细分市场。确定目标市场便是估测每一个细分市场的发展潜力，且在细分市场中选定目标顾客。所以，可依据地理要素、消费活动特点、人文要素等将市场进一步分类后选定目标市场，也就是选定目标顾客。第三个步骤决策市场定位。在目标市场的顾客人群中树立一个形象，此形象便是定位。市场细分是在营销以前实施的行为，市场定位是将某个商品运用到已确定的市场中以后，在顾客心中形成的印象。目标市场是持续变化的，所以市场定位也应持续改进，不可仅定位在选取的目标市场中，应当在持续变化的大背景下积极拓展新的市场。市场定位的重要意义在于使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。不同的企业采取不同的方式对产品进行市场定位，一般可采用区域定位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位等方法进行市场定位。

..........

 

3 多喜爱家纺外部营销环境分析............. 13

3.1 外部宏观营销环境分析.... 13

3.1.1 政治与法律环境分析......... 13

3.1.2 经济环境分析.......... 13

3.1.3 社会人文环境分析............. 15

3.1.4 技术环境分析.......... 16

3.2 外部微观营销环境分析.... 16

3.3 外部营销环境总结............ 19

4 多喜爱家纺目前的营销策略分析......... 20

4.1 公司简介...... 20

4.2 公司目标市场战略分析.... 20

4.2.1 公司目标市场与市场定位分析.... 20

4.2.2 目标市场战略存在的主要问题.... 21

4.3 公司营销组合策略分析.... 21

5 多喜爱家纺营销策略建议.......... 28

5.1 目标市场营销战略建议.... 28

5.1.1 市场细分....... 28

5.1.2 目标市场选择.......... 29

5.1.3 市场定位....... 30

5.2 营销组合策略建议............ 30

 

6 公司营销策略实施的几点保障措施

 

6.1 人才保障

随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争已经演变为人才的竞争，对于一个企业来说，企业的发展、品牌的营销需要大量的人才作为基本保障，人才就是最具核心的竞争力，谁拥有了人才谁就拥有了未来。多喜爱家纺需要制定科学化的营销战略，创建符合市场发展需要的管理、技术、财务以及营销新模式，要加快人才队伍建设，建立高效、有向心力的员工团队，才能保证营销战略从编制、推行到最后的顺利实施。当下，企业正处于快速发展过程中，对各种人才的需求量也比较大。提升员工的综合素养成为企业发展的主要目标，为此，可以通过校园招聘和社会招聘等方式，选择专业化人才。另外，企业也可以自己培养所需的各种人才，跟社会上一些猎头搞好合作关系，积极拓展人才发展新模式，做好新产品研发、营销、财务管理、国际业务、信息化发展等多层面人才招募工作。为了搞好产品销售工作，企业必须拥有一支销售意识超前的营销团队，这也是做好营销活动的重点。在培养营销队伍规过程中，企业必须做好以下工作：第一，强化企业产品宣传。每位员工在一个月当中，至少要参加四堂课的知识培训，这样员工才能更好的了解企业产品，才能更好的认知企业发展战略。尤其是针对新招聘的员工，开展有效的品牌知识培训是非常必要的。第二，让品牌文化入脑入心。邀请企业高层以及理论实践经验丰富的人员为员工讲授品牌文化的内涵，激发员工干事创业的信心和决心，提高员工凝聚力向心力，把个人的理想目标与品牌发展紧密联系在一起，推动企业不断发展壮大。第三，提升员工业务能力。为了开阔员工的思维和眼界，提升综合业务素质，有针对性的举办营销技能培训班，并同国内外知名的纺织制造企业或者是大中专院校开展合作交流，参与一些世界级的纺织产品博览会等；为了提升设计水平，还可以选派人员到国外进行深造，掌握世界先进的设计理念，提升企业的创新能力。

.......

 

结 论

 

经济结构调整对社会宏观经济造成了较大影响，在此基础上，我国 GDP 增速明显减缓。对于家纺行业来说，对外出口持续降低，尽管如此，国内家纺产品的质量在不断提升，生产规模处于比较合理的状态，很多优秀的家纺企业在慢慢崛起。本文在对多喜爱家纺开展了有效的市场调研的基础上，从公司发展的实际出发，重点研究多喜爱家纺的目标市场营销战略以及产品、价格、渠道、促销等策略。就目标市场营销战略而言，研究认为多喜爱家纺进行区域定位时，需要重点关注二三线家纺市场，并且需要将自身的目标消费群体限定为区域内 25 至 45 岁中高等收入水平的女性。公司要进一步明确多喜爱家纺的市场定位；就品牌的内涵而言，可以大致总结为时尚、简约，特别是在主题以及色彩等方面，需要进一步注重纳入时尚元素来促进企业的发展。就营销策略而讲，公司要进一步加大产品创新力度，实行产品多元化发展。特别是做好爆款产品销售工作，恰到好处的销售经典产品，真正降低营销成本。保证产品库存量处于合理态势，实现资源优化配置。与此同时，公司需要全面拓展家居和电商渠道。这是时代变化的要求，也是家纺行业未来的大势所趋，多喜爱家纺在电商上已经失了先机，必须快速建立自己的电商及家居渠道，打造三位一体的 O2O 模式，整合公司的物流配送体系。公司需要全面优化改善终端，实行多样化的促销策略。多喜爱家纺应该通过线上营业推广策略、线下营业推广策略和公共关系策略，来实现多喜爱家纺多样化的促销策略。多喜爱家纺营销策略的执行和实施需要企业多方面的调整和支持。所以打造人才梯队建设机制，加大信息系统建设力度，完善服务体系，是多喜爱家纺营销策略执行的重要条件。在研究分析过程中，本文坚持理论同实践相结合原则，重点对家纺行业发展过程中遇到的困难进行研究分析。制定合理化的营销战略，推动企业不断向前发展。伴随互联网和信息技术的持续发展，家纺企业需要重点关注网络销售，为自身快速发展提供必要的保障。

..........

参考文献（略）