基于“华佗模式”的中医药国际贸易模式研究

第一章绪论

 

第一节选题背景

中医药是我国文化和医学领域的瑰宝，随着我国加入世贸组织，国内外贸易交流越来越频繁，国际营销的范围和市场越来越大。但目前我国的医药市场，西药进口多、中药出口少的是最显著的市场特征。根据中国医药保健品进出口商会公布的行业统计数据，年月我国医药出口总额约为亿，其中中药出口为亿元，仅占医药出口总额。而同期我国的药品进口额约为亿，中药进口额为亿元，占进口药品总额的，而西药的进口额为亿，占。中药大多以保健品或食品补充剂形式出口，对外贸易的水平需要进一步提升，中药国际营销，特别是中成药的国际营销有很大的市场潜力。当前，中药难以与国际标准接轨致使大部分中医药中小企业的中药出口贸易发展阻滞不前。广药集团奇星药业王牌产品“华佗再造丸”的国际营销，在以取得多国药品质量认证为基石、以科技创新为先导、以同源文化国家为目标市场、以文化输出为方向、以本土营销为渠道等五个基本战略指导下，产品远销全球近个国家和地区，自年起，以药品身份连续年在全国中成药中占据出口业绩首位，不仅多次在广交会中成药出口中刷新销售额记录，并在全国首创了独特的中药出口“科研模式”，被业内专家广泛认可并誉为值得推广的“华伦模式”。本文以广药集团奇星药业的“华伦再造丸”国际营销的成功模式的研究为切入点，为广东省中医药企业探讨根据自身实际能力，结合本土特点，走出具有广东中医药企业特色的国际营销道路的可行方案，为推动广东省中医药行业发展提出建议。

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第二节研究目的与内容

本文研宄对象华位再造丸的国际化营销战略，这个国际营销战略被业内专家誉为“华伦模式”，即让世界与中药接轨，让国外接受中国的标准，让世界认识和接受中医药文化。“世界与中医药接轨”的“华丸模式”，使“华伯再造丸”以药品身份走出国门、走向世界，并逐步形成了“五大战略”，即“近邻战略”、“认证开路”、“营销本土化”、“科技国际化接轨”以及“文化输出”。周杰（对“华伦模式”“五大战略”的具体内容做出如下论述：“近邻战略”，就是在国际市场上优先向地缘接近、文化相对认同的国家和区域进行产品投放。“认证开路”，即在提高产品质量和科研含量的前提下，采用第三方国际认证的方法，与国际医药市场接轨。奇星药业目前已经通过加拿大海外场地、白俄罗斯及澳大利亚的认证、清真认证，并于年成为目前国内第一家进行“欧盟中成药注册与认证”的中成药生产企业。“营销本土化”是慎重选择认同中国文化、认可中医药药理、在社会影响及渠道营销上具有分量的当地人士，扶持其作为其国外代理商。“科技国际化接轨”即与多国医学研究机构合作，共同探索尝试用现代医学方法与科技来阐述中药药理。“文化输出”即开展传播传统中医理论和中医药传统文化，通过提高服务层次和产品质量，让外方认可中医药和企业自身，实现产品输出、文化输出双赢局面。本文重点研宄“华佗模式”包括以上说明的五大战略在内的整个国际营销战略内容，分析各个战略的主要影响因素，并将各个因素量化成可以衡量的财务指标，与国际上常用于衡量企业国际化绩效的三个财务指标：海外收入占全部收入的比率一一产品的销售利润率，以及销售增长率，进行相关性和回归分析，获取具有统计学意义的影响华佗再造丸国际营销的关键成功因素。

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第二章“华佗模式”的内涵及影响因素

 

“华伦模式”是“华伦再造丸”从中国走向国际市场的成功营销模式，这个模式主要由五个精简的战略构成，这五个战略的内容解释了“是什么”层面的问题，但针对不同企业，如何借鉴“华伯模式”进行个别营销模式的分析，尚未有相关研宄。笔者认为，由果索因，只有回答了“为什么”这个问题，才能将经验转化为具有针对性的指导意见。从营销管理理论角度，几十年营销实践中总结出来的“华伦模式”的“五大战略”经验，实际上可以通过理论分析模型，构建成完整的营销分析链条。例如“近邻战略”是目标市场的界定，涉及到目标市场定位分析；“认证开路”提出营销优势开发的问题；“营销本土化”涉及到营销策略的分析。本章在理论分析“华佗模式”中，受波特“价值链”模型的启发，结合“华伦模式”的五大战略要素的分析研究，形成一个“中成药国际营销模式分析链”架构，借助战略管理的三要素——战略分析、战略选择和战略实施，对应市场营销的基本步骤：市场环境分析、市场选择、营销策略方案设计，提出“营销模式分析链”的理论模型分析思路一一市场优劣势分析（分析、市场定位分析（分析、营销策略（分析，这个理论分析框架在第一章中已详细阐述，本章主要尝试以“中成药营销模式分析链”对“华佗模式”进行分析，从中整理出“华伦模式”的“五大战略”内在逻辑结构，并建立关键成功因素分析指标体系。

 

第一节“华佗模式”的内涵和战略目标

“华伦模式”的内涵在第一部分研究对象中已经说明，华伦模式”主要包括“五大战略”：“近邻战略”、“认证开路”、“营销本土化”、“科技国际化接轨”和“文化输出”战略。这个模式与按外国标准（如美国的进行认证、注册销售的传统中医药国际营销方法不同，首创让世界与中药接轨，让外国接受中国的标准，同时认识和接受中医药文化的销售模式，在业内被誉为“让世界向中药接轨”的新型中药国际营销模式。虽然上述三个指标是国际上通用的用于衡量企业国际绩效指标，但通过访谈法和，实证研究发现，这三个指标并不完全适用于“中成药国际营销绩效”评价体系，主要受中成药国际销售环境变动及产品原材料价格波动等不可控因素影响。通过对“华佗模式”进行理论分析、访谈分析和实证分析等结果的总结，本文认为中成药国际营销模式成功是指：销售额业内领先并保持稳定增长、销售利润与销售量成正比关系、海内外销售比稳步提高。

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第二节“华佗模式”国际营销战略影响因素分析

本小节主要利用“营销模式分析链”的理论模型分析思路一一市场环境分析分析、市场定位分析（分析、营销策略（分析）一步步深入进行“华佗模式”分析，结合“五大战略”对应的链条节点展开讨论，通过本小节分析获得两个答案：一是“华佗模式”的“五大战略”所包含的具体影响因素，二是形成“五大战略”的理论分析逻辑思路，验证“中成药国际营销模式分析链”的可行性。分析产品或者企业的国际营销环境，国际上主要有分析战略外部环境的通用模型一一模型。本文利用模型，对华怕再造丸进行国际营销战略环境分析，从中探讨“认证开路”、“科技与国际接轨”两个战略的意义及动因，并分析这两个战略存在的主要影响因素。比较华伯再造丸的优势，主要从国内同类中成药和国外主要治疗脑卒中的西药进行比较。华伦再造丸是治疗脑卒中的纯中药制剂，国内用于治疗中风偏瘫脑卒中的中成药品种较多，其中具有竞争力的主要是北京同仁堂的安宫牛黄丸、灯盘花素片或注射剂、脑得生片、脑安胶囊、中风回春片等，这些药品主治和主要优缺点如附录三。由表中数据可发现，国内治疗脑卒中的中成药由独家企业生产品种的较少，多数由多家药厂生产，造成同种产品的质量有优劣之分，价格虽然较低但不足以构成产品优势。其次，国内治疗脑卒中主要针对缺血性脑卒中，而对于出血性脑卒中基本无法兼治，甚至会造成出血，对于脑出血性急性期忌用，限制了产品的使用范围。同时，与国内生产企业比较，华佗再造丸的市场更广，在海外市场竞争力更强，这与“第三方认证”战略密切相关。

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第三章“华佗模式”国际营销战略的实证分析............33

第一节“华佗模式”国际营销战略的访谈及分析...........33

一、“华佗模式”国际营销战略主要访谈内容...........35

二、实证检验指标体系...........35

第二节华佗模式”关键成功因素...........38

一、样本选择及描述性分析...........38

二、假设检验及相关分析...........39

第三节“华佗模式”实证分析...........42

小结...........44

第四章“华佗模式”成功经验及推进中医药企业国际营销对策...........46

第一节“华彳它模式”与国内三家中药企业国际化模式对比...........46

一、国内三家中药企业及其国际化营销简介...........47

二、四种国际贸易模式对比分析...........49

第二节“华佗模式”经验总结及推进中医药企业国际营销对策...........52

 

第四章“华伦模式”成功经验及推进中医药企业国际营销对策

 

个案分析与行业数据分析相比，具有更加深入、具体、全面、以小见大等研究方面的优势，但个案研究结果是否适用于行业则需要验证。通过对比分析方面，设立参考组进行分析总结，有效提髙个案分析结果的可信度。在上一章中，通过理论分析、访谈对“华伦模式”核心组成部分，即“五大战略”的战略目的和动因进行分析，利用“关键成功因素分析法”构建指标体系并通过实证分析法进行验证，结果显示宣传投入和代理商销售能力是影响产品销售绩效的关键成功因素。但“华佗模式”的关键成功因素分析结果是否适用于中医药企业的中成药销售，需要通过对比分析进行客观的检验。为验证“华佗模式”国际营销分析结果的可信度，本章承接第三章内容进行对比分析。本章采用正向对比的方法，将北京同仁堂、潭州片仔癀药业股份有限公司、兰州佛慈制药股份有限公司国际营销模式与“华佗模式”进行对比分析。选取这三家企业有两个原因：第一，这三家企业销售的产品与“华佗再造丸”有共通性——中成药、中医药企业、药品配置源于百年药方，保证研究对象在企业类型、产品品类、市场优势具有同等条件，符合同级可比的前提条件；第二，三家企业的国际营销模式是近几年来国内选取国内学者研究最为集中的研究对象，有大量文献资料可供参考，保证对比分析结果的客观性和有效性。下文将从简要介绍三家企业国际营销现状开始，通过文献研究归纳出三家企业的国际营销优势、特点，与“华佗模式”对比的异同点，最终总结出四家企业的国际营销模式成功的共通点及华佗模式”独特的优点。

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总结

 

本文通过对中成药国际营销的成功模式一一“华伦模式”的战略及其影响因素进行理论和实证分析，试图以案例分析的方法，整理出适用于中成药国际营销模式的简易分析模型，提出中成药国际营销绩效的评价体系，并从案例分析的结果推导出可适用于广东省中医药企业国际营销模式的指导意见。在本文第二章“华伦模式”国际营销理论分析中，借鉴战略分析三要素和价值链等理论资料，整理出“中成药国际营销分析链”，其中使用的、和模型都是国际营销管理经典分析模型，易于推广。从理论分析的内容上看，本文探讨从市场环境分析到营销战略的选择，再到营销战略实施的战略管理过程中，包括“近邻战略”、“认证开路”、“文化输出”、“科技与国际接轨”、“营销本土化”在内的“五大战略”的战略制定意义、影响因素和目标，结合企业管理者和战略主要实践者的访谈分析，利用关键成功因素分析法整理出影响“华佗模式”的三个关键因素，并调整了拟定的国际通用的国际营销绩效指标，将指标调整为：销售额、销售利润和，通过实证检验获得宣传投入和代理商销售能力是影响华佗再造丸国外销售业绩的两个核心关键因素，“认证投入”虽无法通过数据检验，但根据“华伦模式”的战略制定和实践者的访谈意见，认证投入”是长期国际营销的必要因素。为避免案例分析结果的偏差，本文第三章对比分析同仁堂、片仔癀和佛慈制药的国际营销战略，通过对比四家企业国际营销的优点、特点、异同点，总结出“华佗模式”可广泛推广的主要营销经验。最后，对本文研宄内容进行总结，针对广东省中医药企业特点，提出包括借力代理商社会资本、持续适当进行文化宣传、想做大国内市场再走国际市场等六点对策和建议。

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参考文献（略）