恒大集团多元化财会经营绩效管理研究

 

1 绪论

 

1.1 选题背景与研究意义

1.1.1 选题背景

企业的多元化发展在西方发达国家开始得比较早，大约开始于一个世纪之前，在上个世纪 20 年代左右，西方大型企业就拉开了多元化进程的序幕，而我国企业的多元化之路相比西方发达国家起步较晚，直到上个世纪 80 年代，我国一些经营规模较大的民营企业才开始陆续走上了多元化发展的道路。不管是在我国还是西方发达国家，企业的多元化经营之路都不是一帆风顺的。由于受市场环境的影响以及自身经营问题的约束，很多企业在实行多元化经营后由于多种原因又回归本行，其后经过多年的不断探索与尝试，直到本世纪，多数企业已经找到了适合自己的多元化道路。截止到目前，世界 500 强企业中多数都采用这种模式经营企业。企业在经营过程中实行多元化是否有利于企业的长期发展一直是国内外学者研究的主要课题之一，但学者们至今仍未就这个问题达成共识。部分学者认为企业通过多元化方式形成的产业很难像主业一样做大做强，这些产业最终会以失败而告终，从而使企业陷入经营困境；也有学者认为，多元化经营不仅可以拓宽企业的利润来源渠道，还可以降低企业整体经营风险。受我国宏观调控政策的影响，加之我国房地产市场的日渐饱和，越来越多的房企们都努力谋求多元化新发展，希望通过多元化经营来摆脱房地产经营的困境，拓宽盈利渠道，降低企业收益的波动性，将企业整体风险置于可控范围之内。恒大通过投资体育产业开启了多元化经营的大门；万达、百度、腾讯三大巨头联手建立电商公司，开启电商经营新篇章；绿地也不甘落后，跨界民宿、地铁与文化等领域；雅居乐、阳光城、复兴国际、金茂这些大型地产企业也都纷纷步入多元化行列，开辟多元化发展新道路。可以说，随着房地产市场开发规模的见顶回落，通过布局多元化实现可持续发展已经成为房企经营的必由之路。恒大自从2009 年上市以来就积极进行多元化的布局，经营范围已涉及体育、文化、旅游、健康、金融等多个产业，成为众多多元化经营的房企中的中流砥柱。

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1.2 研究思路与方法

本文主要有六个章节，分为两个大的部分。第一部分首先交代了写作这篇文章的背景，然后通过文献分析法来对多元化经营相关理论知识以及国内外研究现状进行分析，为第二部分的案例分析作铺垫。第二部分案例主体部分首先依据前文的理论分析对案例企业进行了相关介绍，然后综合运用案例分析法、事件研究法、财务指标法和对比分析法来分析恒大集团多元化经营期间的市场效应和财务绩效，并根据研究结果分析其原因，提出合理化的建议。具体章节安排如下：第一章是绪论，这一章节主要交代了写作这篇文章的背景和意义，文章的背景包括两方面，一是企业多元化经营源于行业外部的压力，二是企业自身发展的内因驱使企业进行多元化经营；研究意义包括理论意义和现实意义，主要告诉读者写作这篇文章的目的；之后本文构思了这篇文章的结构框架图，交代了文章的行文思路以及文章的主要内容；其后在创新与特色这一部分简要介绍了本文的创新之处与特色。第二章是理论分析与文献综述。首先，理论分析部分介绍了与多元化经营的定义、分类及动因相关的理论；第二部分是文献综述，通过对国内外学者的研究成果进行研读，然后进行总结归纳，为后文的案例分析作铺垫。第三章是恒大经营现状分析。本章首先介绍了恒大多元化经营的类型及其多元化经营的产业选择，其后对恒大多元化经营的行业背景及内外部动因进行分析，使读者对案例企业有一个清晰的了解。第四章是具体的案例分析。本章首先运用事件研究法对恒大多元化经营给企业带来的市场效应进行分析；然后从财务指标角度，综合运用横向对比与纵向对比分析了恒大自 2009 年多元化以来至 2015 年的财务绩效表现情况。第五章是绩效影响原因分析与建议。通过对恒大多元化经营的绩效分析，总结截至 2015 年恒大多元化经营影响绩效的成功与失败之处，并通过对恒大多元化产业经营状况的分析来深入研究其绩效影响原因，给恒大之后的多元化发展道路提出建议，并给同行业其他企业起借鉴参考作用。第六章是结论与不足。这一章节总结了这篇文章的研究过程与结果，以及本文存在的不足之处。

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2 理论分析与文献综述

 

2.1 理论分析

对于多元化经营的定义，不同学者从不同角度出发作了不同的定义，本文罗列了部分学者对于多元化经营的定义。最早对多元化进行研究的是美国战略大师 Ansoff（1957），他从产品种类出发，认为多元化经营就是指企业用新的产品开发新的市场的一种行为。这种定义方法存在一定的局限性，因为依据该种定义，其无法对多元化的程度进行区分。1959 年 Penrose 基于企业成长角度对多元化进行了定义，他认为多元化不仅是指新产品进入新的市场，还包括企业经营行业数目以及各种产品垂直一体化程度的增加，丰富了多元化的定义。M.Gort（1962）对多元化进行了新的定义，他指出“多元化是指企业经营活动进入市场数目的增加”，多元化是产品多元化和市场多元化的综合。Rumelt（1974）在对多元化经营进行定义时考虑到企业自身的条件这一因素，他认为企业进入新的市场领域需要掌握新的技术、新的管理方法、新的营销策略等等，这样企业才有能力发展新业务，扩展新领域，从而丰富了多元化的定义。

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2.2 文献综述

一直以来，多元化经营对企业绩效的影响都是国内外学者主要关注的课题之一，关于这一课题的研究结果，学者们形成了多种多样的结论。有学者根据自己的研究结果得出结论，认为多元化经营有损企业绩效；还有学者通过研究发现多元化经营有利于企业绩效；还有一些学者的研究结果表明多元化经营对企业绩效没有影响或是两者之间的关系并非一成不变的。以下是国内外学者的一些主要研究成果。自 20 世纪初以来，西方大型企业在发展过程中就陆续开始采用多元化经营的方式，直到目前世界 500 强企业中，绝大多数企业都存在着多元化经营的情况。国外学者很早就开始对企业多元化经营与绩效这方面进行了研究，并持有多种观点。一种观点是“多元化折价论”，即企业的多元化经营有损企业绩效，降低企业价值；另一种是与之相反的“多元化溢价论”，持有该观点的学者认为多元化经营会提升企业价值，有利于企业绩效；还有学者认为两者之间的关系并不是一成不变的，区别多元化的不同程度或类型而表现不同。

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3 恒大经营现状分析..........13

3.1 恒大集团概况........13

3.2 恒大多元化经营类型.......13

3.3 恒大多元化经营产业.......14

3.4 恒大多元化经营背景.......16

3.5 恒大多元化经营动因.......18

4 恒大多元化经营绩效分析.........20

4.1 市场效应分析........20

4.1.1 事件研究法............20

4.1.2 恒大多元化经营的市场效应分析.........21

4.2 财务绩效分析........31

5 恒大多元化绩效影响原因分析与建议...........45

5.1 绩效影响原因分析...........45

5.1.1 市场效应影响原因分析..............45

5.1.2 财务绩效影响原因分析..............45

5.2 建议.............50

 

5 恒大多元化绩效影响原因分析与建议

 

在上一章节的恒大多元化经营的绩效研究中，我们发现，恒大的多元化可以给其股票市场带来积极的市场效应，但是多元化经营却有损其财务绩效。根据上述研究结果我们在这一章节中对恒大多元化经营影响绩效的原因进行深入的分析，并根据分析结果，为恒大以后的多元化道路提出合理化的建议，并期望给越来越多的进行多元化经营的房企起借鉴参考作用。

 

5.1 绩效影响原因分析

通过对恒大多元化经营的市场效应的分析，我们可以发现恒大多元化事件的发生可以给恒大的股票市场带来积极的市场效应，能够有效地提升企业的市场价值。多元化事件的发生可以有效地提升恒大股票的累计超额收益率，但市场正效应持续的时间都比较短，股票累计超额收益率在短暂的上升之后又呈现逐渐回落的趋势，市场效应持续的时间都比较短。我们分析，只有当一个企业发展到一定程度，扩张到一定规模，并积累一定的人力、物力与财力以后，才有能力进行多元化的经营扩张。当恒大向外界发布多元化公告或是相关消息时，会向市场传递利好信息，即恒大处于良好的经营状态中，拥有充足的人力、物力与财力可以用于经营其他产业。这样会大大提升投资者对恒大的信心，使得投资者以及潜在投资者认为企业以后的经营会向着好的方向发展，因此投资者们会愿意花更多的资金去购买恒大的股票，因为他们预期恒大的股价在以后会上涨，这就使得恒大的股价上涨，累计超额收益率得到提升。当事件发生一段时间之后，股票市场逐渐回归冷静，投资者也逐渐回归理性，此时恒大的股票收益率会相应的有所降低，趋于平缓。因此这就造成了恒大多元化经营能在短期之内提高股票的累计超额收益率，但持续时间都比较短的情况。多元化期间，恒大股票的累计超额收益增加，市场效应反应良好，有利于恒大进行融资，增强企业的资金流动性，促进多元化经营的顺利开展，形成一个良性循环；其次良好的市场效应还能提高企业的声望，增加大众对企业的认可，这样会使消费者对于恒大的产品有一个好的印象，有利于恒大产品的推广与销售。

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结论

 

当前我国经济背景下，越来越多的房地产企业都在实行多元化经营的战略改革，原因在于中国房地产市场的销售行情日趋严峻，行业盈利空间日趋狭小，多数房企的经营状况陷入止步不前的困境。因此房企们积极布局多元化，谋求新的利润增长点，期望借多元化来实现企业的长期可持续发展。本文以中国恒大集团为案例研究对象，并基于其股票收益以及财务报表分别分析其多元化经营对其市场效应以及财务绩效的影响。本文首先对恒大的基本情况以及多元化经营概况进行分析，结果显示截至 2015 年，虽然恒大的多元化已经走过了六个年头，并且多元化经营涉及的范围很广，包括金融、文化、体育、健康、旅游和快消等多个产业，但各个产业都处于初步发展阶段，因此恒大目前经营状态仍属于低度多元化经营。其后，本文逐次对其市场效应和财务绩效两个方面进行绩效分析。分析结果发现，恒大的多元化经营有利于其市场效应，但却给其财务绩效带来了不利影响。通过进一步分析，我们又可以发现，恒大财务绩效受多元化经营的不利影响主要原因在于，恒大为布局多元化经营投入了大量的成本，但由于截至 2015 年其多元化才走过 6 个年头，各个多元化产业处于建设培育期，尚未实现盈利，并且我们根据分析结果推测在之后几年其多元化产业实现盈利的可能性并不是很大。其后我们在对恒大多元化经营影响其绩效原因的分析基础之上，为恒大以后的多元化道路提出了合理的建议，并希望给越来越多的多元化经营的房企起借鉴参考作用。房企在多元化之前，应该明确多元化经营目标，慎重选择多元化产业，若是房企想要通过多元化来降低企业融资成本，那么其可以考虑进入金融行业，若是其想充分利用企业的剩余资源，则可以考虑进入旅游地产或商业地产行业，充分利用其地产资源，总而言之，房企在多元化之前应该对自己的多元化之路有一个清晰的认识，若是没有目标地进行多元化，结局多是以失败而告终，最终使企业陷入经营困境。其次，房企进行多元化的布局是一项需要大量成本投入的工程，因此房企在进行多元化布局的过程中一定要加强成本管理，发挥资产的最大效用。除此以外，多元化布局的节奏也是房企首要关注的问题之一，理智的多元化应该是循序渐进的，房企应该等到在一个新的行业打下根基，夯实基础以后再考虑向下一个新领域拓展，这样才能保证企业处于良好的运营之中。由于多元化的布局需要大量的成本投入，房企需要注重巩固核心竞争优势，改善资产的周转速度。对于房企来讲，地产仍是其支柱产业，且占据着主要收入来源，因此实行多元化经营的房企不能忘本，而是应该持续巩固主业，降低库存量，改善资产周转速度，这样房企可以在增强地产盈利能力的同时也能为企业的多元化布局提供源源不断的资金。当房企通过多元化进入多个行业之后要注重协调各产业，实现经济效益最大化，增强内部资本市场的有效性。最后，多元化道路是漫长的，并且结果也是不可预知的，房企要正确客观面对多元化经营结果，若是在多元化初期企业的财务绩效呈现下降的趋势，那么企业要对其形成原因进行分析，若属于正常经营状况，那么企业应该针对多元化经营过程中出现的问题积极提出改进措施，而不是一味退缩，否则可能会错失发展机遇；若是出现异常经营结果，那么企业应该在充分分析的基础之上当机立断，对多元化的业务进行合理处置，以免给企业带来更大的损失，只有这样，房企的多元化道路才能走得更稳更远。

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参考文献（略）