4G时代XX电信高校市场营销策略研究

 

第一章 绪论

 

1.1 选题背景

通信运营商的竞争环境一直以来都处于复杂多变的风口浪尖。随着通信产业的一再重组，运营商竞争格局也不断在发生变化。2015 年末，4G 和虚拟电信运营商牌照的颁布，使移动互联网环境无论从技术和经济方面都产生了巨大的变革。网络、企业、商业模式和终端的全面、深入的融合产生了一些新的业务，也带来了巨大的变革，对电信运营商来说既是机会又是挑战[1]。是电信运营商面临复杂的宏观环境。经济方面，中国网络经济规模持续增长、税收“营改增”，削减利润、GDP 增速放与缓 CPI 上行；政治方面，国资委要求连续三年降低 20%营销费、中央多次指示“提速降费”；社会方面，人口红利不再、社会老龄化；信息化社会形成、改变生产生活方式；技术方面，NFV 和 SDN 等技术研发推动智能管道建设、M2M 专卡专网拓展物联网；“云计算+大数据”提升 IDC 需求，屡次冲击通信行业。高校市场作为运营商的一个细分市场，历来具有极高的战略地位。学生是未来社会的中坚力量，也是刚刚具有独立购买能力的社会人群，学生时代的选择和喜好往往对具有长期的影响，所以如何在学生时代培养品牌忠诚度，成为运营商坚持不懈的努力方向。XX 市作为全国重点高校集中的省会城市，高校市场的容量又极其庞大，XX 市高校市场成为了运营商必争之地。在这样的背景下，通过认真分析和研究，借鉴 XX 电信较为成功的经验，为全国电信公司乃至三家运营商面向高校市场探索出一套行之有效的营销策略。

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1.2 研究意义

每年围绕高校市场的白热化竞争在不断加剧，跟随社会环境和技术变革的脚步，高校市场的营销模式也在每年发生变化，集中体现在高校每年的春季和秋季迎新活动中。宽带业务和移动业务都是高校学生用户的刚需产品，围绕宽带建设和移动业务发展的激烈抢夺在运营商中时时上演。电信在运营商中间有其独特的个性，如何将电信的优势更好的发挥出来，在校园市场取得更多的话语权，对电信在高校市场的营销策略研究就显得比较有意义。

 

（1） XX 电信发展需要

随着运营商的全业务运营，电信在抢占移动公司和联通公司移动业务份额的同时，既有宽带份额也有所下降。另一方面，电信在高校市场的移动业务份额始终未能突破40%。如何进一步提升电信在高校市场的移动份额是 XX 电信面临的难题。通过对 XX 电信校园市场营销环境分析，能够使 XX 电信更加清晰认识在竞争中的优劣势，为进一步提升份额指明方向。

（2） 明确后续发展方向

校园市场营销是一个持续的过程，国企管理层人员的变动往往影响企业在细分市场的经营战略。经过对 XX 电信营销策略的分析，形成一套在高校市场较为清晰的思路方向，在大环境不发生巨变的前提下，未来电信校园市场按照既定营销策略逐步推进，通过完整实施使营销策略发挥最大的效用。

 

（3） 为其他地市电信公司提供借鉴和参考

XX 市高校市场市场大、竞争较为充分，XX 电信在高校市场的经验也最为丰富，校园营销策略的制定可以在全国范围内进行推广和复制，具有普遍意义。

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第二章 营销策略相关文献综述

 

2.1 市场营销基础理论

2.1.1 市场营销定义

市场营销的理论在学术界已经有很多专家学者进行过定义。美国市场营销协会 (AMA)给出的定义是：市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。E.J.McCarthy 给出的定义是：市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者或者使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。Philip Kotler 给出的定义是：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，这一定义强调了营销的价值导向。Christian Gronroos 给出的定义是：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的，这一定义强调了营销的目的。

 

2.1.2 营销环境分析理论

通常情况下，学术界认为市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境。微观环境主要包括各种供应商、中间商、竞争者、消费者以及社会公众和能够影响到管理决策的企业内部的各个相关部门，他们往往与企业本身紧密相联，常常能够直接影响甚至制约企业开展的各种市场营销活动；宏观环境，主要包括经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等方面的多种因素，其作用和影响是较为间接的。另外，针对企业个体，我们基本也可以将环境分为企业外部环境和企业内部环境。企业外部环境主要是指存在于企业之外，却能够对企业的管理决策和绩效结果产生影响的外部诸多因素的总和，不管是宏观环境还是微观环境。通过对营销环境的深入分析，基本都能够了解企业所存在的主要威胁和机会。

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2.2 电信市场营销策略研究综述

从上世纪八十年代开始，世界各国电信行业从垄断转型为市场竞争的变革过程中，每个国家都寻求探索电信行业长远发展道路，国际电信联盟和经合组织是国际电信发展的研究机构，每年都给出世界电信发展报告，详细研究电信行业的发展状况、世界电信技术。电信行业的发展研究也吸引了很多学者的研究。例如，Yarron 和 Laffont 主要从产业经济学的角度对建立研究了质量检验机制和质量标准来防止电信服务质量的恶化；让·雅克·拉丰和让·泰勒尔在 2001 年出版《电信竞争》一书中，基于产业组织理论为基本理论，在电信实际政策的分析中应用博弈论、信息经济学理论和企业理论，用经济学理论详细分析电信业的规制与竞争，很多观点对世界上很多国家的电信改革具有深远和广泛的意义。中国学者从经济学的角度研究电信行业起步比较晚，从 1998 年开始专项、深入地研究中国信息产业发展的战略政策和问题。相关的著作、论文主要发表在《中国电信业》、《国内外电信动态与分析》、《邮电商情》、《电信决策研究动态》、《中信软科学研究》、《世界电信》、《产业论坛》、《通信技术政策研究》等期刊上。同时，有些机构专门建立了专门研究团队，深入研究中国电信业发展。许多国内著名学者在国内外的电信发展方面做出积极的努力和探索，对经验教训进行总结，为我国电信事业的发展提供参考。

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第三章 4G 时代 XX 电信校园市场环境分析.............. 10

3.1 4G 时代 XX 电信校园市场外部环境分析...... 10

3.2 XX 电信校园市场波特五力行业分析............. 13

3.3 XX 电信校园市场内部环境分析.......... 18

3.4 4G 时代 XX 电信校园市场消费者分析.......... 19

3.5 4G 时代 XX 电信校园市场经营的 SWOT 分析........ 24

第四章 4G 时代 XX 电信校园市场营销策略分析...... 30

4.1 目标市场选择 ...... 30

4.2 产品策略 .............. 32

4.3 学生市场定价策略 ......... 37

4.4 品牌策略 .............. 40

4.5 渠道策略 .............. 43

4.6 促销策略 .............. 45

第五章 XX 电信校园营销活动实施及效果评估......... 48

5.1 XX 电信校园营销活动的组织和实施............. 48

5.2 XX 电信校园营销活动效果评估.......... 48

 

第五章 XX 电信校园营销活动实施及效果评估

 

5.1 XX 电信校园营销活动的组织和实施

XX 电信校园中心定期进行环境分析、制定相关营销策略，并按照以上营销策略实施 2016年营销工作，具体实践措施和成效如下：为保障校园营销效果，公司首先在组织上予以充分重视。（1）一把手挂帅，成立年秋季迎新领导小组。公司总经理任组长，各位副总经理任副组长，各相关部门领导任组员。（2）全区联动、成立营销指挥部。公司总经理任总指挥，各位副总经理分别任江北片区、仙林片区、城东片区、城中片区、江宁片区指挥。（3）精密部署，成立专项营销工作小组。专项小组包括营销政策组、业务宣传组、现场活动组织组、现场演示体验组、终端供应组、客户回访组、风险管控组、渠道管理组、IT 支撑组、网络保障组，各小组各司其职，全面配合。（4）成立助营团和突击队，举全公司之力开展校园营销。其中助营团是除了校园营销单位外的其他单位，与学校配对，一对一完成攻坚任务。突击队是社会营销的中坚力量，在关键时期与校园占线复用，形成大兵团流动作战。

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结束语

 

高校市场历来是运营商必争之地，其战略意义之高、用户容量之大，令三家运营商不计成本投入到用户发展的角逐中来。与公众市场、政企市场不同，高校市场相对封闭且数量有限，XX 市重点高校不足百所，任何一所学校的用户发展情况对运营商来说都具有举足轻重的作用，没有任何其他渠道可以进行弥补。而政企和公众市场目标分散，东方不亮西方亮，优势与劣势可以动态并存。所以，如何在高校有限的市场获得逐年的份额提升，是 XX 电信面临的难题。本文通过对 XX 电信的营销环境进行细致分析，指出了 XX 电信营销存在的问题和努力的方向，并通过 XX 电信 2016 年的营销工作进行验证，得出以下几点营销思路，供其他地市电信公司进行借鉴和参考。随着网络变革和全网通终端时代的来临，XX 电信面临的机遇和挑战并存，但总体而言机遇大于挑战。特别是高校市场，在公众、政企市场天翼份额不断攀升的大环境下，校园作为细分市场受大网的影响比较明显，XX 电信要把握机遇，不但与友商在高校市场争份额，更要提升品牌建设，形成良性循环。随着移动互联网的不断发展，用户的消费行为也在发生变化，高校市场的营销竞争不断前置，从开学季的现场拼抢提前到了新生录取时间。如何提升电信运营商产品的用户口碑，在互联网平台上与他网运营商正面抗衡，是 XX 电信面临的课题。XX 电信的老用户运营水平尚有较大的提升空间，面临流失居高不下的难题，本文给出了老用户运营的相关策略，为提升 XX 电信整体份额提供参考。运营商企业运营涉及范围较广，包括成本、财务、人事、技术、营销等多个环节，而营销策略相关的内容也浩如烟海。本人学识能力有限，对运营商策略的研究不够，导致本文分析内容不全、理论深度不够，这将成为我今后努力的动力和方向。

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参考文献（略）