东亚银行合肥分行个人零售业务营销策略研究

 

1.1 选题背景

世纪之交，中国加入 WTO，正式成为世界贸易组织成员。由中华人民共和国国务院于 2006 年 11 月 11 日发布，同年，新修订的《中华人民共和国外资银行管理条例》的实施，为外资银行在国内的发展提供了制度保障。新条例取消了对外资银行在华开设办事处最低资金的要求和发展经营人民币业务的地域限制，为外资银行在华业务的开展提供了可行性的建议[1]。 2007 年 4 月 2 日，外资法人银行东亚、渣打、花旗、汇丰正式对外营业，为本地居民提供全面的银行服务。截至 2016 年一季度末，52 个国家和地区的银行在中国设立了 41 家外资法人银行、113 家外国分行和 72 家外国银行代表处[2]。外资银行陆续驻足中国的原因有如下三个：第一，亚太经济持续稳定的增长为银行业发展提供了机会，从国际市场来看，亚洲市场不管从政治还是经济方面都相对稳定，尤其是在 2008 年全球经济危机之后，银行业遭受了重大打击，欧洲和北美市场经济下行以及银行业务的萎缩，使得外资银行把经营业务的重心放在了亚洲市场。第二，中国市场更是亚洲市场的重中之重，中国在经济改革开放以后，经济迅速发展，金融市场亦是日益发展和完善，对外开放程度不断增强。第三，中国居民的收入及消费水平不断提高，特别是中高收入人群的崛起[3]。外资银行经过多年在中国的经营与发展，逐渐被国人熟悉并认可，在华外资银行一般在北京、上海设立代表处，随着中国金融市场的逐渐开放，外资银行以一线城市为核心，逐渐延伸到发展潜力较大的沿海城市。外资银行在华业务发展全面，不仅有传统的存储业务，而且有着经营良好的公司、个人业务。外资银行的专业服务模式被国内大型商业银行纷纷效仿，各项业务产品的设计一直在金融市场的最前沿。与此同时，随着我国改革开放进程的加快，改变了我国先前的财富分配结构，高收入人群的增多，资本市场的集中发展以及监管体制的改革，国内商业银行加强了个人零售业务的发展，个人零售业务逐渐成为银行吸收存款，发展资产类业务的利润增长点。国内商业银行个人零售业务产品向网络化、多元化领域发展，客户服务向个性化，多层次化、精细化的特点发展。个人零售业务方面，外资银行之间、外资银行与中资银行之间的竞争愈演愈烈[4]。当前，中国经济稳步向上的增长模式，借着中国改革开放的红利，国内迅速成长了一批发展良好的企业，也带动了居民收入水平的提高。国民的金融需求多元化对我国金融市场的安定、银行业务风险的把控，提出了新的挑战，也对当前的金融监管提出了新的要求。2003 年 4 月，经国务院授权成立中国金融业监督管理委员会，履行对各大银行监管的职责，外资银行银行根据所在地市情况，被银监会统一监管。银监会的成立明确了对外资银行管业务发展出具了相关法律法规，对高管的任职出具了审慎性的相关文件，极大促进了外资银行监管的连续性[5]。

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1.2 研究意义

当前在我国经济发展水平日益提升，国民生产总值的不断増长的情况下，国民生活水平亦不断改善，高收入人群增多，居民个人财富不断积累，伴随而来的亦有消费水平的不断提升。居民融资需求的多样化、财富保值增值的多元化，为商业银行个人零售业务的发展提供了肥沃土壤，当前我国监管体制的重大变革，促使了国内商业银行加大了对个人零售业务的重视力度，个人零售业务成为商业银行业务发展的中坚力量。部分居民对于名下多余的闲置资金进行保值增值变得日益关注，银行理财产品作为自由资金保值增值的最直接投资工具，更是得到多数人的青睐。但是，大多数国内投资者虽然有了理财意识，但缺乏投资经验，迫切需要投资理财方面的专业指导，致使国内商业银行、金融机构甚至证券、保险机构都在抢占理财市场，纷纷建立自己的理财服务体系。外资银行从事理财产品历史较长且经验丰富，针对不同高端客户匹配不同的理财产品，对典型的外资银行经营状况及客户满意度影响因素分析，有助于为中资银行提升个人业务竞争力。或者是从事小企业经营的人群会通过金融机构融资的方式扩大企业规模，开辟新的企业生产线[6]。分析外资银行个人业务可持续发展因素，对我国商业银行个人银行贷款的发展具有借鉴作用。从实践上看，本文以东亚银行合肥分行个人零售业务为例，一是通过分析外资银行在华发展的宏观环境和发展现状，结合东亚银行在安徽省的自身优势和劣势，以及合肥分行个人零售业务发展出现的问题，从而转变经营理念，精细化管理争夺目标市场。二是结合东亚银行的个人零售产品的特点，结合当地经济发展形式和人文环境，提出可行性较高的营销策略。最后，为中资银行在本地发展个人零售业务提供借鉴，亦为我国商业银行海外经营发展提供有益借鉴。

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第二章 市场营销理论与研究现状

 

2.1 市场营销相关理论

目前我过商业银行的发展已经进入了“以市场为向导且以客户为中心” 的关键时期，相关的市场营销概念及理论，在我国当前金融市场全面开放的情况下发展迅速。我国的个人银行业务进入了多方面发展时期，客户需求与市场环境都发生了根本性的变化。下面本文以 4P、4C 和 4R 这些经典的市场营销理论为依据，研究外资银行个人业务的市场定位和营销模式。

 

2.1.1 4P 营销理论

营销理论专家杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于上世纪 60 年代在《基础营销》中提出该理论。它将企业的营销要素归结于 4 个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这四个单词首字母都是 P，加之策略（Strategy），所以简称为“4P’s”[7]。从管理学的角度分析市场营销中存在的问题。由于 4P 理论是市场营销的基本框架，又被国内外商业银行广泛应用，具有普遍的代表意义。4P 营销理论的主要内容包括：产品策略（Productstrategy）、价格策略（Pricing Strategy）、地点策略（Placing Strategy），促销策略（PromptingStrategy）。

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2.2 国内外研究综述

在国外个人零售业务是银行业务板块中一项综合性业务，国外学者对银行零售业务有着较为深入的研究，理论体系全面，个人零售业务的繁荣发展，促进了从事做个人零售成立，给我们提供了很好的学习机会。美国《银行家》（1972）对“银行营销”有着明确的定义：银行营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的商业银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。市场营销学家阿尔文·C·伯恩斯、罗纳德·F·布什（2013）在《营销调研》一书中直观的认为市场营销环境是企业的一切活动不可控制的参与者，对企业的市场和营销策略发挥着不同程度的影响[11]Vihtelic. jill Lynn（1996）提出，银行应改变过去的营销理念，商业银行的产品服务要以客户需求为中心，在个人理财业务方面，商业银行要以“服务的理念”为引导，为客户提供“任何地方”、“任何时候”、“任何方式”的服务[12]。诺森布鲁门和霍尔曼（2003）在《个人理财计划》中强调，商业银行要摒弃以单个客户为对象进行分析，而要以家庭为单位综合考虑客户的理财需求。商业银行必须对有资产保值增值需求的客户，制定切实可行的理财计划。结合各种投资理财工具，根据目标客户自身的情况，选择有效的理财方式[13]。Lyn Bickerj（2014）提出了私人银行是个人零售业务发展的升级，全面的解释了私人银行的定义：“私人银行是为拥有高额净财富的个人，提供财富管理、维护的服务，并提供投资服务与商品，以满足个人的需求[14]。菲利普.科特勒（2015）在《市场营销管理》中指出，营销就是通过媒介传递、人力宣传等方式达到多方位传递新信息的目的，提高产品知名度，先后经历了营销是传销的促进、营销是微笑和友好的气氛、营销是细分和创新、营销是定位五个阶段[15]。

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第三章 国内外银行个人业务发展...............10

3.1 我国外资银行的监管现状..............10

3.2 国内外资银行经营现状..... 11

3.2.1 外资银行的基本情况.........11

3.2.2 外资银行的主要经营特点.............11

3.3 国内外资银行个人零售业务发展模式.....12

第四章 东亚银行合肥分行个人零售业务环境分析.........14

4.1 东亚银行合肥分行及其业务发展.............14

4.2 东亚银行合肥分行个人零售业务环境分析.........18

4.2.1 宏观环境分析......... 18

4.2.2 微观环境分析......... 20

4.3 东亚银行合肥分行个人零售产品竞争能力分析.............23

第五章 东亚银行合肥分行个人零售业务存在的问题.......26

5.1 个人零售业务产品策略存在的问题.........26

5.2 个人零售业务定价策略存在的问题.........27

5.3 个人零售业务渠道策略存在的问题.........27

5.4 个人零售业务促销策略存在的问题.........28

5.5 个人零售业务队伍策略存在的问题.........28

 

第五章 东亚银行合肥分行个人零售业务存在的问题

 

东亚银行合肥分行个人零售业务的开展因为需得到安徽省银监的确认意见，所以个人零售业务起步较晚，零售业务营销管理经验不足，与安徽省内中资银行相比差距较大。数据表明，截至 2016 年末，东亚银行合肥分行人民币币储蓄存款余额 72.65 亿元，仅占合肥分行本外币各项存款的 1.35%，零售中间业务净收入为 0.67 亿元，净收入贡献度为 35.42%，个人零售业务在合肥市场的份额有很大的进步空间。

 

5.1 个人零售业务产品策略存在的问题

相对于实体企业提供的商品不同的是商业银行提供的是金融产品服务，目前商业银行个人零售产品营销策略类似，产品同质化严重。各家商业银行在个人零售业务客户定位、发展目标以及拓展策略等方面趋同，没有明显的创新。个人零售产品的种类多是围绕消费信贷、个人理财和信用卡等方面进行产品设计，甚至出现了不同银行之间同时代理一家基金公司的个人理财产品的现象，触发了这些领域的激烈竞争。在当前市场情况下，城镇居民理财、融资、消费等需求呈多样性发展，对商业银行个人零售业务服务的提升提供了广阔的发展空间，也这为商业银行加大个人零售产品研发、创新提供了条件，更对商业银行个人零售产品品质的提出了新的挑战。最近几年以来，东亚银行合肥分行开设的个人零售产品服务严重不足，在同业市场上具有竞争力强的拳头产品不多。随着中国金融市场的开放，单独一家商业银行在自身资源有限的情况下，无法全面覆盖市场的各个方面。当前金融市场需求向多元化，个性化发展，这就决定了银行要根据市场发展不同的业务。市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，也是商业银行个人零售业务制定营销策略的基础，个人零售产品的研发要根据市场的需求设计，这样设计出来的产品才不会被淘汰[41]。东亚银行合肥分行作为安徽省第一家外资银行，其个人零售产品种类相对较为完整，但是以市场细分为基础的差异化产品有明显不足。目前，随着合肥市场中高端人群的增多，各大商业银行都在争抢这类客户群体的时候，东亚银行合肥分行基础客户增长速度出现了负增长的状况。究其原因，缺少了针对基础客户群体的多元化个人零售产品。例如，近年来，随着居民收入水平的提高，城镇居民的财富增值需求日趋旺盛，有鉴于此，东亚银行合肥分行根据目标客户群体自身情况，推出多款理财产品，受到广大客户的欢迎。但是东亚银行合肥分行的这些理财产品基本要求认购起点为 5 万元起，无形中把日均资产不足 5 万元的客户拒之门外。这种现象并非个例，它暴露了东亚银行合肥分行理财产品缺乏适合该类客户群体的种类，也相应的失去这类客户市场，阻碍个人零售业务的广泛开展[42]。

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结论

 

本文以安徽省引进的第一家的东亚银行合肥分行为例，分析了改革开放以来外资银行在国内的发展现状，以及随着国内金融市场的逐渐开放，外资银行的生存环境，最后落脚点于东亚银行合肥分行。全面的介绍了东亚银行在全国外资银行中的发展情况，通过 PEST 分析了东亚银行在国内的政治、经济、社会和技术环境，然后以东亚银行合肥分行为研究对象，介绍了外资银行在安徽省内外资银行的发展现状，通过 SWOT 分析东亚银行很合肥分行个人零售业务的内部优势、劣势和所面临的机遇、挑战。东亚银行合肥分行自开业以来，历时十年的发展，个人零售业务的发展无论是在规模还是在知名度上均有很大的提升，东亚银行合肥分行的优质服务，尤其是外资背景为安徽省离岸客户业务的发展起到桥梁作用，未来将吸引越来越多的客户。结合目前东亚银行合肥分行劣势与挑战，在个人零售贷款、个人理财业务方面提出了差异化的营销策略，不同客户的多元化需求结合不同的个人零售业务特点，提供可行性较强的融资方案和理财咨询。并提出了网点建设合理化、客户分类细分化、营销队伍建设专业化、合规本地化的发展建议。展望未来，随着安徽省经济稳步向上的发展趋势，东亚银行合肥分行与安徽省本地企业、个人合作会更加深入，合肥分行立志打造成本土化的银行，融合地方市场，自我完善，与当地各大商业银行竞争激烈，想必其发展前景光明。由于本人研究能力有限，本文不可避免的会有许多不足之处，希望在以后的研究中能有所改进。本人也将继续关注我国商业银行个人零售业务的发展情况。

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参考文献（略）