市场营销方向MBA论文范文精选

     
       第一章绪论

 

　　第一节研究背景与意义

 

　　近年来，互联网金融的竞争越演越烈，互联网企业相继推出快捷支付、余额宝、小微贷款等金融服务，全面进军金融领域。同时由于利率市场化进程加快，传统大客户对银行信贷的依赖度越来越低，靠存贷利差过日子的传统盈利增长模式正逐渐削弱。面对互联网企业和市场的激烈竞争，中国建设银行和交通银行率先推出了基于银行端的电子商务平台，中国工商银行也清楚地意识到由传统经营模式向电子商务的转型发展迫在眉睫，并于2013年12月推出中国工商银行“融e购”电商平台。在这样的背景下，对工商银行电子商务发展战略进行研究，提出战略举措和实施建议，无疑有着重要的现实和实际意义，同时结合本人的工作经验和对工商银行电子商务业务发展的了解，希望能对工商银行电子商务业务发展的实际工作有所帮助。

 

　　第二节研究方法及内容

 

　　一、研究方法本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路，对文章论题进行研究。

 

　　通过学习和研究国外电子商务发展历程，同时借鉴国内外商业银行发展电子商务的模式，从而研究并分析中国工商银行发展电子商务的优势、劣势，在此基础上，提出针对工商银行发展电子商务的战略结构和实施建议。

 

　　二、研究内容本文分六章论述。

 

　　第一章绪论部分，简要介绍论文的研究背景和意义，研究内容和方法，研究创新与存在的不足。第二章主要电子商务的基本概念、发展前景、战略理论。

 

　　第三章通过介绍国内外电子商务发展历程及情况，借鉴国内外商业银行电子商务发展模式，总结出发展电子商务的意义。

 

　　第四章对工商银行电子商务发展情况进行介绍和分析，从宏观环境和行业环境等方面分析工商银行发展电子商务的重要性和意义。

 

　　第五章对工商银行电子商务发展战略进行分析，提出战略目标和战略举措。

 

　　第六章对本论文进行总结，提出展望。

 

　　第三节文献综述

 

　　电子商务自诞生以来，以其简单、快捷、低成本的优势在全球范围内得到了快速的发展，相关专业人士及学者从电子商务的发展历史、特点、发展趋势到战略研究等方面对电子商务进行了深入的研究和探讨。

 

　　仲安妮，吴晨，孔维薇(2010)指出随着我国社会信息化程度不断加深。约四成的企业用户使用高速网络，30%以上的企业介入了电了商务的销售和管理模式。电了商务渠道销售占整体企业销售比例不断提升。2011年，通过电了商务的方式完成订单查询、报价、成交的企业中，中等规模的企业占据了56%,小企业更是达到了80%以上，说明未来发展电子商务是我国企业的大势所趋。

 

　　刘英卓，赵立永(2008)对我国商业银行电子商务发展进行了深入研究，并指出电子商务的发展促进了世界经济的一体化进程，面对金融业的全球化，银行作为经济的枢纽实施电子商务发展策略已成为历史的必然。因此从正反两面分析了电子商务对传统商业银行的影响，认为电子商务已成为我国商业银行发展必须面对的双刃剑，突显了我国商业银行构建电子商务战略重要性。细致分析了我国商业银行电子商务发展现状及存在的问题，提出构建我国商业银行电子商务的战略对策。

 

　　陆雄文，褚荣伟(2010)指出互联网时代下，电子商务的未来发展既是研究热点，也是企业不得不关注的焦点。通过分析国外电子商务的发展状况，尤其是北美地区、欧洲地区和亚太地区的企业电子商务现状、特点以及未来的发展趋势，提出了当前中国电子商务发展的建议。

 

　　欧阳凌泰(2013)综述了国内外电子商务的发展历程，对国外电子商务的两种发展模式：依附于传统银行模式和纯网络模式进行了详细的介绍，引用典型事例分析了两种模式的利弊，对我国电子商务发展有积极的借鉴意义。就目前国内商业银行电子商务发展模式来看，更多选择的是依附于传统银行模式的电子商务，而纯网络模式的电子商务在国内尚无先例。

 

　　杨北京、郝素敏(2010)对我国电子商务发展背景进行了研究，结合经济学理论总结出电子商务边际理论、边际成本理论、边际报酬理论，指出我国目前经济处于转型期，恰恰是此情况，电子商务的发展十分适合我国的国情，我国企业更是应该抓好这个机遇。

 

　　郭正书(2012)对美国等发达国家和地区的银行电子商务模式进行了深入分析。银行电子商务模式主要分为纯粹的以网络为平台开展银行业务的网上银行，以及以传统实体银行业务为基础发展网上银行两种模式，这两种模式各具优势也有其不足之处，就国内网络银行的发展而言起步较晚，但是可充分借鉴国外的经验在权衡利弊的情况下走出一条有中国特色的发展之路。

 

　　会利平(2003)结合网络银行发展的新趋势，选取国外和国内多家有代表性的商业银行作为样本，针对银行电子商务的产品功能、服务模式以及安全管理进行分析。与欧美国家的同行相比，国内商业银行电子商务的业务体系还需进一步完善，但相关的金融产品却教欧美同行更加丰富，安全管理的层级更高，中国的银行电子商务将进入一个快速成长的阶段。因此，国内的商业银行应该及时抓住发展机遇，在不断完善网络金融产品和安全防范的同时，提升网络业务的服务体系，尤其对近年来已成为主流的移动端人群，开发更多的业务种类，大力发展基于智能手机、平板电脑等网络终端的移动金融业务，提升客户的消费体验，更牢固的黏住用户。

 

　　刘芬华，赵丹妮(2010)指出国外的网络银行主要有两种模式，目前国内的网络银行均是在传统银行实体业务的基础上，通过设立专门的业务部门，将部分实体业务扩大和转接到网络渠道。这种模式充分利用了传统银行已经形成的经济实力和庞大的客户群体，对快速发展银行电子商务具有事半功倍的作用。

 

　　但是，着眼于未来，随着网络在人们生活中所占比重不断提升，以及我国金融监管环境和市场环境不断完善，不设或少设实体网点的纯粹虚拟银行电子商务模式，将成为我国未来商业银行电子商务模式的发展方向。

 

　　吴晨(2009)指出电子银行凭借其较低的经营成本、高效的服务、较好的客户关系维护体系及银行流程再造等方面的突出优势，逐渐成为现代商业银行的核心竞争力。结合我国商业银行的实际情况进行深入研究，对比国外商业银行电子商务业务模式，总结其成功经验，供我国商业银行借鉴。

 

　　杨丽丽(2010)指出就我国目前的国情和法律而言还不允许单纯的虚拟银行模式成立，此外，国民接受程度较低，社会包容度不足都对办理单纯网络银行有所阻碍。因此，在现有实体银行的基础上开展电子商务业务更适合我国国情，也是目前大部分商业银行选择的发展模式。

 

　　陈为对商业银行的综合经营进行了分析研究，指出为提高社会生产效率、增加社会财富，适应市场的激励竞争，金融业实现了从自然的混业经营到分业经营，再到综合经营，从而获得了更有利的竞争优势和发展潜力，提高了业务运行效率。就国外商业银行综合经营的事例进行分析，了解其发展的历程和一般性规律，进而对比国内商业银行电子商务发展现状，提出了战略发展建议。

 

　　中国电子商务研究中心的《中国电子商务市场数据监测报告》，波士顿咨询公司的《TheWorld'sNextE-CommerceSuperpower》，艾瑞咨询公司《中国的网上银行年度监测报告》以及中国金融认证中心《中国电子银行调查报告》等都对国内外网络银行及电子商务的发展情况进行了研究、细分，各阶段详实的数据为研究电子商务的发展提供了准确的依据。

 

　　陆岷峰、刘凤(2014)认为目前一场前所未有的互联网金融热潮正席卷全国，给传统的银行业经营模式带来不小的冲击，商业银行面临着变与不变的应对选择。只有顺势而变才能适应激烈的市场竞争，同时与发展势头强劲的电商企业开展一场客户的争夺战。对此，商业银行必须全面深刻的分析目前所处的形式，因时而变，充分认识互联网快速发展的机遇，利用自身的有利条件，选择适合自己的发展模式，稳步前进。

 

　　汤浔芳针对目前国内商业银行开展电子商务进行研究，综述了工商银行在网络银行的基础上进军电子商务行业，工行以“融e购”为品牌，将小企业主的销售与推广、消费与采购、支付与融资一体化，形成客户流、信息流、资金流合一的数据管理平。商业银行发展电子商务有其先天的优势，数量较多的网点覆盖面、庞大的客户群体、较高的公众信任度、专业的营销团队等，银行可充分利用自有优势大力拓展电子商务以应对越来越激烈的竞争。

 

　　张金星(2013)指出，近年来，随着网络生态的不断演化，以及非金融机构的第三方支付平台的快速发展，传统的商业模式和实体产业受到了重大影响，特别是对商业银行传统的经营模式形成了挑战。通过剖析我国电子商务发展现状，对电子商务发展给银行业带来的挑战和机遇作出了多维度的分析判断，提出了商业银行电子商务的发展战略。

 

　　刘英卓、赵立永(2008)指出电子商务伴随着信息技术的迅猛发展已经深入人心，它的发展促进了世界经济的一体化进程，面对金融业的全球化，银行作为经济的枢纽实施电子商务发展策略已成为历史的必然。认为电子商务已成为我国商业银行发展必须面对的双刃剑，突显了我国商业银行构建电子商务战略重要性。并提出建议，从完善电子商务相关法规，统一电子商务标准;调整资源配置，转变管理模式;加强网络系统建设，采用高新技术确保系统安全;加强与IT企业联盟与合作及强化网络银行建设五个方面发展电子商务。

 

　　罗熹总结了工商银行电子银行的发展，阐述了工商银行发展电子商务的经营状况和目标，2014年1月12日工行电子商务平台“融e购”上线以来已吸引数百个知名品牌，注册客户也在不断增加，日均交易额不断创新高。从银行发展电商而言，丰富的客户资源、雄厚的资本实力、完善的金融服务和风险控制体系，都让银行系电商拥有不可比拟的先天优势，因此银行发展电商也是竞争市场的大势所趋。

 

　　迈克尔波特的竞争战略理论，分别从竞争对手、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力及现存竞争者间的竞争五种模型出发，对产业吸引力的因素进行分析，并通过与管理学的结合，更好的了解市场的发展趋势，可为电子商务的发展提供有力的理论支持。

 

　　策略管理之父安索夫提出的市场战略组合理论，核心是通过企业和市场的分析确定有效的企业战略。他提出企业在制定经营战略过程中，重点要考虑两大方面，一是产品，包括已有的产品和新的产品，二是市场，包括现有市场和新的市场，通过对自身和竞争对手这两方面因素的分析，了解市场竞争的形势，分析企业所处的局势，进而做出相应的决策，以适应市场的竞争。

 

　　菲利普·科特勒(2004)中改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。突破传统市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的观念，拓宽市场营销的概念，认为企业必须积极地创造并滋养市场，提出“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”

 

　　总体上来说，在商业银行电子商务研究中，理论研究较多，但实证研究罕见，尤其在银行具体的电子商务业务分析、银行电子商务改进方向、等方面实例文献少。究其原因，出于银行电子商务还是新事物，研究还不够成熟，也可能相关的研究不具备深入研究的可能，这也是本篇研究力图揭示的重要内容。

 

　　第四节研究的创新与不足

 

　　本文系统化的比较了工商银行与国外银行电子商务业务发展的不同方式及优缺点。目前文献之中，使用具体银行实例进行分析，主要集中论述银行的电子商务业务与单一的发展方向，而使用银行实例与国外银行电子商务业务对比的方式较少，因此本文十分具有直观性，也是本文的创新点。同时，本文对国内环境下工商银行发展电子商务业务进行了SWOT分析，并用SWOT态势分析法，对工商银行在国内环境下发展电子商务业务的优劣势、面临的机会和威胁进行了详细分析。本文还详细的介绍了工商银行的情况，提出了工商银行电子商务业务发展科学的可行性战略构想，意见具有较强可行性与实践性。

 

　　本文虽有创新之处但仍有不足，主要在于国内商业银行从电子银行发展到真正意义的电子商务时间不长，因此在数据采集方面有所缺失。其次商业银行电子商务的发展将是一个长期且快速发展的过程，在本文中仅仅追溯了历史及现阶段的发展情况，结合本人的工作实际及对工商银行电子商务发展的研究，提出了一些自己的建议和发展规划，仍具有一定的局限性。

 

　　第二章电子商务概述及相关战略理论

 

　　第一节电子商务业务的基本概念

 

　　电子商务的概念有广义和狭义之分。广义概念，源自英文ElectronicBusiness一词，也就是利用电子信息手段从事的商务活动，通过使用网络等工具，实现企业内部、企业与上游供应商和下游客户之间，利用互联网等工具实现信息传递的电子化，而这种信息包括货物信息、交易信息、资金信息、物流信息等，从而实现商务活动的网络化。狭义概念，指的是利用互联网等电子工具进行贸易活动，参与者包括供应商、广告商、中间商、消费者等。

 

　　第二节电子商务业务的特点及风险

 

　　一、电子商务的特点

 

　　(一)、普遍性

 

　　电子商务作为一种全新的交易模式，通过一张看不见的网将消费者、生产企业、流通企业以及一些相关行业关联起来。

 

　　(二)、方便性

 

　　电子商务打破了传统的商业模式，使交易不再局限于面对面、见货交易等传统形式，扩宽了交易的地域范畴，简化了交易方式，打破了交易时间的局限，使人们能够更方便、快捷、直观、随意的选择心仪的产品，同时通过网上银行能够实现客户足不出户完成除现金以外的银行相关业务的办理工作，大大节省了时间，提高了生活质量和乐趣。

 

　　(三)、整体性

 

　　电子商务规范了商业活动的处理流程，将服务、操作、信息处理等流程合二为一，大大提高了商业处理效率，节约了人力、物力成本，使系统运行更为严密。

 

　　(四)、安全性

 

　　由于电子商务是于网络信息技术的特殊性，决定了其对信息安全较高要求，如信息保密机制、安全管理机制、客户签名机制、防火墙、数据连接安全、网络病毒防控等，都对电子商务提出了更高的要求。

 

　　(五)、协调性

 

　　电子商务活动是一个完整、协调的活动，其需要生产企业、流通企业、消费者及相关行业的通力配合，任何一个链条断裂都将对整个活动造成巨大影响，因此各个环节缺一不可，并且需要流畅的协作才能达体现电子商务的优势。

 

　　二、电子商务的风险

 

　　电子商务已经改变了许多人的生活模式、工作模式、商业模式，传统的商业领域也在这一浪潮中，逐步E化，而电子银行和信用卡校核系统在商业领域已是屡见不鲜，网络医院、网络邮局纷纷走入寻常百姓家。电子商务包含了B2B、B2C、C2C等模式，它已经涉及到了我们生活的方方面面。它对于我们来说是必不可少的。电子商务这十几年的发展我们是有目共睹的，但随着它的发展，我们不得不承认它在很多方面都不完善，也存在很大的风险。

 

　　(一)、安全环境恶化

 

　　虽然在发展电子商务方面，我国较欧美国家具有比较优势，但由于在硬件和技术方面的基础相对薄弱，我们在很多核心部件和技术方面，仍不得不依靠进口，甚至后期的维护运营也需要依靠国外支持，这就让我国的电子商务在安全问题上没有十足的底气，对维持庞大的电子商务生态圈的缺乏有力的保障。

 

　　(二)、黑客入侵

 

　　黑客入侵是所有国家发展互联网经济面临的共同威胁，所不同的是，相比欧美发达国家，我国既没有相对系统的法律规范，更缺乏打击黑客犯罪的技术力量，导致黑客入侵这一问题在我国互联网产业中始终是一枚重量级的定时炸弹，举国上下至今没有形成对这一问题有效的控制手段。

 

　　(三)、模式同质化风险

 

　　我国的电子商务模式来源于美国，在发展的初期基本找照搬美国模式，B2B、B2C、C2C三种定式模式在国内迅速发展起来，国内的电子商务经营者陆续依此模式进行电子商务活动，而没有更好的结合中国实际情况发展，造成国内电子商务发展大同小异，从而阻碍了其发展速度。

 

　　(四)、技术风险

 

　　由于电子商务的特殊性，其对网络技术要求较高，而国内网络应用程度不广、网络技术起步较晚、行业互联不足以及硬件设施不完善等因素，致使传统企业要发展电子商务存在一定困难。但是从发展趋势来看，电子商务的发展是大势所趋也是企业得以生存的重要途径，因此从国家、行业、到企业自身建立完善的法律法规体系、提高硬件设施、健全制约和安全保障机制刻不容缓。

 

　　(五)、信誉风险

 

　　虽然电子商务在国内是一个新兴行业，但对信誉的要求却非常之高，特别是在中国最大的电子商务网站my8848倒闭后，严重的打击了消费者的积极性，也使电子商务的发展受到一定程度影响，人们开始关注电子商务行业的信誉风险。尤其是电子商务的经营者不得不思考如何从售后服务、流通环节及付款方式等方面提高对消费者的服务，以最大限度的吸引并稳定客户群体，并提高电子商务行业的信誉，以获得长足的发展。

 

　　(六)、人才风险

 

　　任何一个行业，人才都是非常重要的，甚至是影响行业命运的关键因素，电子商务领域也不例外，尤其对于电子商务这个新兴行业更需要大量的高科技人才。作为刚刚迈入电子商务行列不久的中国来说，这方面的人才显得更为匮乏，大部分专业人才都是从国外引进，经营者不仅要与发达国家争夺人才，更要想尽办法留住人才。在国内电子商务快速发展的今天，人才的培养显得尤为重要，因此电子商务的经营者应更加注重培养和挖掘更多专业人才，以适应市场的激烈竞争。

 

　　第三节电子商务的发展前景

 

　　根据《2013-2017年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，我国电子商务产业在“十二五”期间发展迅速，相关产业的规模快速扩大，从事电子商务交易、信息、技术的企业大量出现。2010年，我国电子商务的市场交易额达到4.6万亿人民币，同比增长22%.这一数据到了2011年再创新高，达到5.88万亿元人民币，其中中小企业及个人的交易额达到3.21万亿元，超过传统大中型企业。2012年1季度，中国电子商务市场交易规模达到1.76万亿，同比增长25.8%.2012年2季度，电子商务市场整体交易规模1.88万亿，同比增长25.0%,环比增长7.3%.

 

　　第四节电子商务相关战略理论

 

　　一、迈克尔·波特竞争战略理论

 

　　迈克尔。波特于80年代提出的五力分析模型①,应用于企业竞争战略的分析和制定。所谓五力分别是：消费者的议价能力，供应商的议价能力，行业内现有竞争者的威胁，新的竞争对手的威胁，替代商品或服务的威胁。这五方面因素不同的强弱组合最终形成影响该行业竞争态势的原因如表1所示。【1】

 

　　(一)、供应商的议价能力

 

　　供应商可以通过提价或降低所购产品的质量或服务向某个产业从业者施加压力，从而影响该产业的盈利能力。供应商施加的压力可以迫使一个产业中的某些企业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方压力的强弱是与买方压力相互消长的。供应商所施加的压力主要受以下几方面影响：一是供应商集中度较高，存在一定行业壁垒，尤其对实力相对较弱的买方来说所受压力较大;二是在行业内暂时没有替代品的竞争，从而供应商占据较大主动权;三是一些买方并非供应商的主要客户群体，二者的合作关系不够紧密，使得供应商可充分显示其压力;四是供应商所提供的产品是生产环节中最为重要的生产要素时，供应商的议价能力较强。

 

　　(二)、购买者的议价能力

 

　　买方议价能力是指买方在与企业谈判时，利用卖方与同行之间的对立状态，要求卖方提供更多的服务、更低的价格或更好的质量。买方议价能力主要由两个因素决定：一是价格敏感度，买方所购产品价格高低在销售产品成本中所占比重直接决定了买方对价格的敏感程度和接受程度;二是相对议价能力，供应商数量的多少、单笔购货量的大小、是否有替代产品、买方转换替代产品的成本高低及买方信息程度等都会对购买者的议价能力产生影响。

 

　　(三)、新进入者的威胁

 

　　对于行业来说新的进入者能够带来更多的新鲜血液和活力，并且在业务模式和销售创新方面有跟多新的想法和做法，为新进入者在现有市场中赢得立足之地。新进入者对行业中现有企业的威胁较大，他们的出现有可能打破现有的行业格局，使得企业间的竞争更加激烈，最终有可能使整个行业的平均利润率降低，甚至颠覆整合行业的生存平衡。新进入的企业所带来的威胁严重程度受两方面因素影响：一是进入本行业的壁垒，二是行业现有企业对新进入者的态度。

 

　　进入壁垒包括本行业的垄断性质、本行业产品的可替代性，进入本行业所需要资金的大小，行业上下游对新进入者的融合性等各方面。现有行业内企业对新进入者的反应情况预期，主要看企业对新进入威胁大小的判断，同时取决于现有企业是否会通过行业壁垒联合抵制新进入者，或者通过行业政策及生产经营销售链条对已进入者进行压制。总之，企业要进入一个新的行业可能性大小，取决于盈利能力的诱惑、生产经营成本的大小及承担风险的高低这几个主要因素。

 

　　(四)、替代品的威胁

 

　　替代品是指具有与该行业当前产品(或服务)相同或类似功能的产品(或服务)，其威胁取决于替代品在价格上的竞争力;替代品质量和性能的满意度;客户转向替代品的难易程度。替代品对企业不仅有威胁，可能也带来机会。如果企业有很强的研发力量和创新理念，能够领先一步推出更新一代的新产品，就可以领先于竞争对手。首先，替代品的价格将决定其对企业的吸引力，企业为有效压降成本一定会寻找同类型的替代品以提高盈利能力，如目前饮料行业越来越多的选择塑料包装以替代价格相对较高的玻璃包装。二是企业对替代品性能及质量的满意程度也决定了替代品的生存空间大小。三是客户对替代品接受程度的高低也是重要因素之一，由于客户的消费习惯有一个相对稳定的趋势，这就要求企业在是否选择替代品时必须充分考虑客户的消费习惯，如有必要可能要重新培养客户的消费习惯，企业将谨慎评估采用替代品降低成本带来的利润及重新培养消费者习惯所承担的风险两者间的利差。总之，替代品的成本越低、质量越好、客户接受程度越高，其所能产生的竞争力就越强，因此企业可通过多方面的考察和研究，制定出是否选择替代品的战略，以便于更好的降低成本，提高市场竞争力。

 

　　(五)、行业内现有竞争者的竞争

 

　　随着市场信息越来越透明化，行业竞争也趋于白热化，而行业中企业的利益大部分都是紧密联系在一起的，企业要获得更多的竞争优势，必然要认真研究和分析竞争对手的竞争战略，并确定明确的竞争战略。企业之间的竞争是多方面的，除价格、服务、创意、质量外，更深入到企业文化、人力资源等延伸环节。一般来说，在行业进入壁垒较低、行业竞争对手力量均衡、竞争者较多、涉及面广、市场趋于成熟、产品和服务的同质化较高、客户接受能力较强等条件下，同行之间的竞争是非常激烈的，企业不得不对竞争对手进行分析，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价，以便于更好的了解对手情况，及时采取应对战略，立于优势地位。

 

　　结合对上述五力模型的分析，企业应更深入细致的分析自身的经营优势、劣势，以及行业内外，上下游关系等多方面因素，通过适应甚至影响本行业竞争规则，努力占领市场先机等方式，制订有针对性的竞争策略，以增强自身的竞争力并提高市场份额。

 

　　二、战略一致性模型理论

 

　　战略一致性模型是Venkatraman、Henderson和Oldach提出的战略策应模型，期作用是帮助企业将营运战略和信息化战略相互协调的理论模型。

 

　　Henderson指出，战略一致性包括营运战略和信息化战略两者之间在“内容”和“过程”两方面的对应。战略内容的对应指的是营运战略和信息化战略中各要素的对应关系，例如组织架构、基础设施、管理模式、人力资源等要素的对应，而过程方面的对应，则是指两者之间在实施途径方面的协调统一。如表2所示。

　(一)技术潜力认为运营战略是企业发展的重要动力，而IT信息技术战略则是企业营运战略得以实现的重压保障，企业的营运、架构、业务流程都需要嵌入IT战略。因此，在科技飞速发展的今天，现代企业的高级管理人员，除了要有管理运营能力，还需要有较高的IT意识，必须认识到信息化战略对整个企业战略规划的执行、战略目标的执行具有决定性的作用，从而对企业IT战略给与最有力的支持。而IT管理人员和技术人员就是IT战略的具体执行者，他们负责设计和连接企业内部和外部相一致的构架。

 

　　(二)竞争潜力战略一致性模型从经营范围、特殊性能和运营治理三个方面进一步提升了IT的战略地位和作用。通过竞争潜力策应模式改变原有的运营方式，充分利用IT的优势帮助企业在生产、销售、服务等环节提升管理效率。高层管理者能够通过IT战略更好的审视企业现有的管理模式，从而采取措施使企业的运营能力得到提升。IT管理人员和技术人员应充分利用信息技术的优势，通过对数据的分析和研究，为高层管理者提供IT行业资讯和技术发展分析，并从信息化建设的角度，协助企业管理者识别潜在的商机或威胁。

 

　　(三)服务水准认为通过在企业建立高水平的IT系统，可以使企业的服务水平大幅提升。

 

　　虽然这一模式被认为无法为企业带来直接的经济效益，但企业能够利用IT资源及时、快速的掌握客户的变化并作出正确的反应，将有利于提升企业的综合竞争实力。企业高层管理者应充分利用IT系统时刻掌握组织内部的资源情况，对稀缺资源进行有效配置。在此模式中，IT部门的负责人作为企业管理团队的一名成员，有责任和义务将技术和业务融合，为企业高层提供更直观的IT运用方案。

 

　　(四)四大领域SAM模型包含四个领域：企业战略规划、IS/IT战略规划、组织流程构架和IS/IT基础设施。企业战略规划解决公司在竞争领域中对产品和市场的定位问题，包括企业经营哪些业务，企业的经营能力是否支持，企业的管理机制是否恰当。IS/IT战略解决的是企业在信息市场中的定位问题，包括企业对IT技术的选择、系统涵盖范围以及相应的管理机制。组织流程架构解决的是企业如何搭建内部的资源架构，以及这种资源架构是否对企业的战略规划形成有效的职称;IS/IT基础设施解决的问题是，企业信息系统的软件、硬件、通讯技术、数据结构等方面，是否符合企业的战略发展需求。

 

　　三、安索夫矩阵-市场战略组合理论

 

　　被誉为策略管理之父的安索夫博士，于1975年提出的市场战略组合理论，即安索夫矩阵，以产品和市场作为两大要素，两两组合成四种模型并提出相应的营销策略，是目前使用最为广泛的营销分析模型之一。安索夫矩阵分别以2X2的矩阵，分别代表企业可以用于提升业务收入或利润的四条道路，如表3所示。

 

　　(一)市场渗透市场渗透--以现有产品和现有市场为焦点，通过促销、降价、提升服务、改进品质等手段，进一步扩大现有产品在现有市场中的占有率，深挖顾客的消费潜力，从而达到对市场的进一步渗透。

 

　　(二)市场开发市场开发--以现有产品去开拓新的市场，在其他市场找到对现有商品有需求的顾客，通过对现有产品的定位、价格等微调，适应新的市场的需求，从而扩大现有产品的销售规模。

 

　　(三)产品延伸产品延伸--针对现有的顾客，通过发现他们潜在的需求，从而在现有产品的基础上进行改进和延伸，甚至推出全新的产品，从而使同一顾客在本企业消费金额、次数得以提高，更好的从现有顾客身上挖掘利润。

 

　　(四)多角化经营多元化经营--聚焦新产品和新市场，面对不同的市场、不同的需求，开发不同的产品，从而提升企业的销售和利润。

 

　　第三章国内外电子商务业务发展模式借鉴

 

　　第一节国外电子商务发展历程

 

　　纵览全球电子商务市场，各个地区发展情况并不平衡，欧美地区电子商务发展程度遥遥领先其他地区。亚洲地区作为后起之秀，发展速度较快，市场潜力也比较大，是全球电子持续发展的地区。从平均每个用户的网络购买支出来看，美国高居榜首是中国的50多倍，从用户规模增长预期来看，中国和印度的网购用户规模潜力惊人。从交易金额来说，数据显示，2012年全球网络零售额达到2.09万亿美元，比2011年增长22%,据测，这一数据在2014年将达到2万亿美元。

 

　　正是由于现代信息技术和通讯技术的迅速发展，带动了电子商务的高速发展。一般研究认为，电子商务发展经历两个技术阶段②:一、基于EDI的电子商务阶段(20世纪60年代至90年代);二、基于Internet的电子商务阶段(20世纪90年代以后)。

 

　　一、基于EDI的电子商务

 

　　在社会文明发展的演进中，人类总是能够从现有条件中不断发明、创造出一些更利于生产和生活的产品或技术，为了更好的开展贸易活动，人们早在20世纪60年代，就开始了用电报发送商务文件的信息传送方式，到了70年代，信息的传送又传真机代替了电报，这种方式更加简便和快捷，但是却难以将信息传输到系统中进行更好的保存、分析和整理，因此人们又发明了电子数据交换(EDI)技术，并将这项技术应用到电子商务领域，这就是早年间电子商务的雏形。EDI被形象的成为无纸贸易或无纸交易，它用一种国际公认的标准格式，将运输、保险、贸易、银行和海关等行业的信息，利用计算机通信网络，在各部门、企业之间进行数据处理和交换，以此为基础完成贸易过程。相对于早期的贸易信息传输方式，EDI大大提高了信息的传输能力，同时在信息系统的存储和分析方面更加准确和便捷，从而较大的提高了企业间贸易活动的信息透明度，也为贸易活动的全球化奠定了良好的基础。

 

　　二、基于Internet的电子商务

 

　　虽然EDI大大促进了电子商务的发展，但是由于其技术投入成本较高，大部分中小型企业没有能力开展电子数据交换，因此严重阻碍了EDI在电子商务领域应用范围的扩大。在这种背景下，互联网(Inernet)很快取代了EDI的地位，成为全球电子商务飞速发展的推动器。互联网，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。互联网是将不同的计算机、客户端、服务端等，通过计算机信息技术连接起来，人们可以通过这一网络，实现数据传输，而数据作为载体，本身又可以实现娱乐信息、交易信息的传递和处理。20世纪80年代到90年代中期后，Internet技术在全球得到了高度重视并飞速发展起来，其由刚开始的专业型大型设备逐步向商务型、家庭型进行普及，其功能也从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。互联网的普及为电子商务的快速发展奠定了技术基础，从90年代年起，电子商务伴随着互联网的发展迅速在欧美等发达国家成长起来。基于Internet的电子商务与基于EDI的电子商务相比，更具有成本低、覆盖广、功能全和灵活的优势。

 

　　第二节国内电子商务发展情况

 

　　中国的电子商务发展虽然起步较晚，但是在用户量和交易额的发展上却增速惊人。2010年，中国电子商务的交易总额达到4.6万亿元，同比增长21%,这一数据到了2011年达到6万亿元，同比增长34%.到了2013年，中国电子商务交易总额超过6.25医院，同比增长28%.其中，网络零售的交易量达到1.4万亿元，而团购、网络代购、实体企业B2C零售等领域也呈现增长势头。

 

　　作为新兴的发展中国家，中国加入世贸组织后在很多领域都必须逐步实现与国际接轨，尤其在电子商务领域，基于国际贸易发展的迫切需要，我国的电子商务发展经历了以下三个主要阶段：

 

　　一、认识阶段(1990-1993)

 

　　20世纪90年代起，我国开始引入基于EDI的电子商务技术，这期间国内电子商务的发展主要由国家相关部门进行指导和牵头，并成立了相关委员会。电子商务的概念逐步在国内一些商贸企业和金融行业间得到传播和认识。

 

　　二、广泛关注阶段(1993-1998)

 

　　电子商务在全球范围的迅猛发展，引起了各国广泛重视，纷纷掀起了一股电子商务热潮，一些意识较为超前的企业看到了电子商务的巨大发展前景，开始逐步学习并尝试在国内开展电子商务的探索。在这一阶段，中国商品订货系统、中国商品交易中心等电子商务系统应运而生。1995年，中国的互联网开始步入商业化运作。1996年，中国公用计算机互联网骨干工程建成并投入运营;1997年组建中国互联网信息中心，履行国家互联网信息中心的职能;1998年3月6日，我国国内第一笔通过互联网电子商务交易成功;1998年，由国家经贸委和信息产业部联合启动“金贸工程”,以电子贸易为其主要内容，旨在推广网络化应用，开发电子商务在经济、贸易、流通领域的应用。

 

　　三、电子商务应用发展阶段(1999年至今)

 

　　随着电子商务在国内的发展，我国电子商务的行业规范及制度管理问题开始凸显，在这期间，国家相关部门看到电子商务的发展前景并开始制定相关政策和法律法规，以规范市场行为，为电子商务的发展提供了安全保证。于此同时，以企业为主体的电子商务应用开始大力发展，1993年3月，阿里巴巴网站上线，1999年5月，8848网站上线，成为当年自己影响力的B2C网站。2000年6月，一个专为金融业提供各种认证需求的中国金融认证中心成立;2001年，我国正式启动国家信息安全应用示范工程;2005年，我国电子商务开始爆发出迅猛增长的活力，同年初国务院颁布2号文件为中国电子商务市场的持续快速增长奠定了良好的基础。随着电子商务在国内的快速发展，网上支付的需求，带动了以支付宝、财务通为代表的第三方支付平台的兴起，为电子商务的发展打通了资金支付的环节;B2B市场的迅速发展，使得中小企业拓宽了销售渠道和采购渠道，成为电子商务发展的重要动力;B2C市场尽管相对平淡，但互联网用户人数不断增长，为这一模式的高速增长奠定了庞大的用户基础;C2C市场则是淘宝网一枝独秀，而腾讯当当等第二梯队不断追赶，进一步加剧了市场竞争，因此，2005年也被称为“中国电子商务年”.

 

　　基于电子商务在中国的迅速发展，我国电子商务发展呈现出以下特点:

 

　　(一)网络购物开始普及，销售规模迅速增长

 

　　2012年，我国电子商务呈现出爆发增长的态势，当年网络零售市场交易规模达到13,110亿元，增速约为全年社会消费品零售总额增长率的4.7倍，较2007年网络零售总额561亿元增长了20多倍。我国在世界电子商务领域的地位得到显着提升。

 

　　(二)传统企业为应对市场冲击，加大转型力度

 

　　电子商务在中国的快速发展加速了对传统商业企业的冲击，以家电销售为主的两大零售企业苏宁和国美在试水电子商务领域后取得较大成功，带动越来越多的企业向电子商务领域进军。

 

　　(三)电子商务环境质量不断提升

 

　　围绕电子商务的各领域不断完善和提升，如网络支付、安全认证、售后服务、物流配送及技术开发等已形成规模。而电子商务也逐渐形成一个较大的领域涵盖更多商业模式，使整体商务生态环境得到进一步改善。

 

　　(四)跨境电子商务成为新热点

 

　　跨境电子商务开始迅速增长，对国内相关产业提出了更高的要求，并引起政府部门的高度重视。模式创新成为跨境电子商务新的增长点，平台企业已超过5000家，我境内通过各类平台开展跨境电子商务业务的企业已超过20万家，2012年我跨境电子商务交易额已达2万亿元。

 

　　(五)互联网技术的进步推动电子商务跃上新的台阶

 

　　云计算已经成为发展电子商务所必需的网络基础设施;同时各大电子商务平台纷纷利用大数据技术进行精细化营销，挖掘新的消费需求，进一步提升客户的服务体验;另外，移动电子商务也成为各大电商平台竞争的新热点，基于智能终端的APP应用已经是电商平台的标准配置。

 

　　(六)政府引导推动电子商务稳步发展

 

　　政府高度重视电子商务发展，商务部联合发改委等八部委在全国范围内开展了电子商务示范城市、电子商务示范基地和示范企业，形成了较为完整的电子商务示范体系，在营造发展环境、推动创新应用、引导企业集聚、促进均衡发展等方面发挥了良好的示范作用。

 

　　第三节国外商业银行电子商务发展模式

 

　　随着社会的发展，人们对银行业务及提供服务的要求越来越高，简便、快捷和安全成为人们选择银行的首要条件，在此背景上，银行开始探索一个更加便捷的业务处理方式--网络银行(电子银行)，这种方式下，可以实现顾客点击鼠标，足不出户就能办理金融业务。随着互联网技术和应用的发展和普及，为银行业开展电子商务提供了重要的技术基础和支撑，1995年，美国安全第一网络银行成立，这是世界上第一家网络银行，此后，在欧洲、韩国，网络银行业取得快速发展，而经济较为发达的欧美成为了网络银行发展最为迅速的地区，其市场份额占据世界的90%以上，探究其发展模式有如下特征：

 

　　一、依附于传统银行模式

 

　　在银行传统业务的基础上，利用网络技术对原有业务进行演化，将线下业务往线上发展。这种模式并不是重新设立一个新的独立的网络银行，二是主要通过传统银行自建或收购实现。案例一：加拿大皇家银行。加拿大皇家银行最初在美国仅提供金融批发业务，虽然其当时已是开展多元化金融服务的世界大银行之一，但出于经营战略的考虑业务开展范围较为谨慎。随着美国本土银行的竞争越来越激烈，加拿大皇家银行为了扩大该银行在美国的市场份额及市场地位，开始尝试通过其他途径扩大银行业务范围，并于1998年收购了美国安全第一网络银行，通过收购其业务领域扩大到美国的金融零售市场，同时利用美国安全第一网络银行原有的庞大客户群体吸收存款以扶持加拿大的中小企业。

 

　　通过兼并，加拿大皇家银行有效的利用了网络资源，将银行业务突破传统柜台模式深入到网络服务，从而完成了自身业务模式的转型。案例二：美国的威尔士。法戈银行，其较早的意识到网络的迅猛发展势头，开始探索开展网络银行业务，将银行的一些基础业务加载到网络银行中去，让更多客户能够从网络上办理账户余额查询、转账、票据支付等业务，同时还为客户提供更多的个性化服务，这种方式的网络银行也得到了客户的认可和支持。从面的例子可以看出，依附于传统业务开展网络银行业务具有其特有的优势，一是经营成本的下降，网络银行相对于实体机构有更为明显的成本优势;二是依附于传统业务开展的网络银行更容易被客户接受;三是可实现强强联合，扩大竞争优势;四是满足客户需求，提高市场份额。

 

　　二、纯网络银行模式

 

　　纯网络模式是真正意义上的网络银行，这种模式无需考虑与原有的实体业务整合，而是完全依靠网络技术和流程来设计全新的服务和产品，更加专注于发展传统业务难以实现的业务模式。这种模式最大的优势在于大大降低了运营成本，并且具有非常丰富的创新空间。1995年10月18日，全球第一家没有任何分支机构的纯网络银行，即SFNB银行成立，通过互联网提供诸如电子支票业务、基本储蓄业务、信用卡业务，这标志着纯网络银行从设想变为现实。

 

　　第四节国内商业银行电子商务发展模式

 

　　国内商业银行电子商务发展模式在借鉴了国外银行发展的基础上，遵循了依附于传统银行的模式。1996年2月，中国银行建立和发布了自己的网站，成为中国第一家在互联网上发布信息的商业银行。此后的1998年，中国银行、招商银行正式开通网上银行服务，紧随其后，农业银行、建设银行、工商银行、交通银行、光大银行等也陆续推出网上银行业务。截至2013年末，我国网银注册用户数达4.89亿，网上银行累计交易金额达900万亿元，网上支付已经成为最为普遍和最受欢迎的网上购物付款方式。

 

　　国内商业银行电子商务的发展大致经历了以下三个阶段：

 

　　一、银行电子化的探索阶段

 

　　国外网络银行开始迅速发展后，国内银行也开始纷纷尝试将计算机和通信技术运用到银行传统业务处理中，实现数据通信，从而建立了联机柜员系统。这种联机柜员系统减少了手工操作，既提高了劳动生产率，又能改善对客户的服务水平，还降低了银行的运行成本。

 

　　二、电子银行的发展

 

　　国内商业银行经过几年在电子银行领域的探究和发展，取得了骄人的成绩，工商银行、招商银行和建设银行已经在中国率先推出集电话银行、手机银行、网上银行、短信银行多种渠道为一体的相对完善成熟的电子银行体系，并且利用全国集中银行核心业务实现电子银行渠道整合和集中管理，解决了全国的网上商户集中管理联网运行问题和优质高效的服务客户问题。银行用户可以随时通过网络了解银行发布的各种信息，例如存贷款利率、证券行情、汇率行情;还可以通过网络了解交易信息，如银行卡余额，交易明细，交易结果等情况;更重要的是，客户可以通过电子银行实现在任何有电话、有互联网、有手机信号的地方办理转账、证券、投资理财以及外汇黄金买卖等业务;对企业客户而言，则是省去了多次在企业和银行之间往返的麻烦，拜托了繁琐的手续，可以坐在办公室就能获得贷款，办理结算等业务，实现集体现金管理。据EnfoDesk最新发布的《2013年第2季度中国的网上银行市场行业数据库》，2013奶奶第3帝都，中国的网上银行市场的交易规模达到327.73万亿元人民币，环比增长10.9%.

 

　　三、银行电商平台的建立

 

　　近年来，商业银行国家网络技术的发展以及用户需求的变化，不断调整电子商务的发展战略，从PC端到移动端，始终追求变革的脚步。相比此前更加关注个人用户，几年来商业银行对企业客户和融资型业务的电子商务化，投入了更多的精力。根据数据显示，中国2012年2季度网上零售交易额2888亿元，其中B2C交易额988亿元，占网购规模比重达35%.面对如此巨大的市场，商业银行积极做出应变，2012年4月，交行“交博汇”正式开馆;6月，建行推出“善融商务”,各家商业银行紧随其后都在积极进军电商领域，如工行、农行、招行、中行、民生等多家银行都已开设各自的电商平台，开始在电子商务领域开展更多的涉猎活动。

 

　　(一)交行“交博会”

 

　　“交博会”是交行推出的综合性金融服务平台，“交”代表交通银行，“博”代表博览会，具有多、广、大的含义，“汇”有汇聚、交汇的意思，通“会”.该平台是银行行业内较为全面的B2B、B2C综合电子商务平台，在交博汇平台上，企业可以建立自己的商务平台，完成采购、销售、回款、推广、促销、理财、融资授信等众多业务。交通银行凭借交博汇这一平台，以网络信贷、供应链金融为切入点，为企业客户提供全程的电子商务解决方案，为个人客户提供综合的财务管理业务，从而全面覆盖了对公、对私客户。

 

　　(二)建行“善融商务”

 

　　善融商务是中国建设银行推出的以专业化金融服务为依托的电子商务金融服务平台，融资金流、物流、信息流为一体，为用户提供在线交易、分期付款、支付结算、信息发布、融资贷款、房地产交易、资金托管等全方位的专业服务。

 

　　“善融商务”以“亦商亦融，买卖轻松”为出发点，面向广大企业和个人提供专业化的电子商务服务和金融支持服务。在电子商务服务方面，提供B2C和B2B用户操作模式，覆盖商品零售、批发、房屋交易等内容，为用户提供交易信息、交易撮合、在线财务管理、社区服务、在线客服等配套服务;在金融服务领域，为用户提供从支付、结算、担保、托管到融资服务的多种金融服务。服务内容包含个人商城、企业商城和房e通。“善融商务个人商城”定位为B2C平台，面向个人消费者，目前共出售服饰、箱包、图书、电器等14个品类的商品。其采用模式是通过加盟商家向消费者提供产品，目前共有218家店铺入驻了个人商城。消费者在购买商品的时候可以直接实现分期支付或者申请贷款支付，也可采用信用卡积分兑换券进行支付。“善融商务企业商城”定位为独立B2B平台，面向企业用户。包括：专业市场，对公融资，资金托管3大部分。房e通是善融新增加的业务，主要是新房二手房等的贷款业务，帮助客户在网上就可以更便捷的申请到建设银行的贷款业务，还有住房基金等多种业务。截至2013年6月末，“善融商务”电子商务平台注册会员数突破150万，交易额近百亿，融资规模达到数十亿。平台入驻商户爆发式增长75.1%,注册会员增长120.2%,商户融资更比年初大增198.3%.

 

　　第五节国内外商业银行电子商务发展模式借鉴

 

　　国内商业银行近20年取得了飞速的发展，但是随着与国际接轨的密切程度不断深化，传统银行业务的发展遇到了较大的瓶颈，网络和电子商务技术的出现和飞速发展，使商业银行获得了金融产品创新、技术进步、实现经营增长方式转变的重要手段，促使了银行经营模式和经营理念的改变与创新。银行今后发展的重点将由传统经营模式向如何更好地利用互联网先进信息技术开展创新金融服务转变。在这种背景下，国内银行积极寻找突破口，通过借鉴国外商业银行电子商务发展模式，在国内探索本土化的商业银行电子商务发展方向，走出了一条与国外商业银行电子商务发展模式相似又具有中国特色的电子商务之路。作为全球市值最大的商业银行，工商银行发展电子商务是必然的选择，其模式同样受到国内外大环境的影响，在依托传统经营模式的基础上利用网络和电子商务技术，完善电子渠道业务发展，开拓电商平台，尝试更多银行电子商务领域的发展。

 

　　第四章工商银行电子商务业务发展现状与战略环境

 

　　第一节工商银行股份有限公司简介

 

　　中国工商银行(IndustrialandCommercialBankofChina)简称ICBC,于1984年1月1日成立，总部位于北京，是中国人民银行行使央行职能的同时，分离的专业银行。中国工商银行是中央四大行之一，全球市值最大的银行，世界五百强企业之一。工行作为资产规模最大的国有商业银行，通过30多年的改革发展，已经步入质量、效益、规模协调发展的正规，截至2013年末，工商银行在中国境内共有16648个分支机构，包括总行、31个省级分行、5个直属分行、27个一级分行营业部、397个二级分行、3000多个一级支行、13000多个基层营业网点，以及4个主要控股子公司。在境外的33个国家和地区设立了239个境外分支机构，与遍布136个国家和地区的1,553个境外银行建立了代理行关系，全面覆盖了亚、非、欧、美、澳五大洲和主要国际金融中心。中国工商银行向超过400万个企业客户以及3亿多个人客户提供多样的金融服务和金融产品，形成以商业银行为载体，跨国境、跨市场的经营模式，在商业银行领域保持领先地位。

 

　　第二节工商银行发展电子商务的背景及动因

 

　　工商银行成立30年特别是股改上市以来，取得了巨大的发展成就，但该行也越来越深刻感受到未来转型发展道路上面临错综复杂的风险和挑战。当前金融托媒进一步加剧，银行贷款融资占社会融资总规模的比例已从2002年的96%下降到2012年的58%①;同时利率市场化进程加快，2013年7月起央行取消贷款利率下限，传统大客户对银行信贷的依赖度越来越低，靠存贷利差过日子的传统盈利增长模式正逐渐削弱，并将一去不复返。2012年以来，新一轮互联网金融的竞争越演越烈，以阿里集团为代表的互联网企业相继推出快捷支付、余额宝、虚拟信用卡、小微贷款等包含支付、产品代销、融资在内的各类金融服务，全面进军金融领域。银行同业面对变化，快速行动。2012年4月，交行“交博汇”正式开馆;6月，建行推出“善融商务”,目前累计交易额突破100亿;中行宣布正在积极筹备推出“中银易商”电商平台。面对互联网企业的渗透和金融同业的竞争，工商银行必须积极应对。建设电子商务平台，全面参与互联网金融市场竞争，正是在这个大背景下作出的重要战略决策。

 

　　一、工商银行建立电商平台是新的客户接入点

 

　　从个人客户看，目前网民中网购客户总数将近3亿，年人均网购金额近4000元，网购已经成为人们的一种生活方式，并快速从年轻人群向中老年人群延伸。

 

　　从企业客户看，预计2015年企业网上采购和网上销售金额占比将分别超过50%和20%,线上渠道将成为企业重要的供销渠道。可以说，谁掌握了客户谁就掌握了未来。伴随电子商务的蓬勃发展，各大支付机构快速成长，2012年通过第三方支付机构的支付笔数占30%,其中线上支付占比超过80%.互联网企业逐渐成为了客户线上的接入点，其割裂了银行与个人和企业客户之间的联系，使银行成为资金管道。因此，工商银行有必要抓紧建设电商平台，满足个人和企业客户网络金融服务需求，打造新的客户接入点。

 

　　二、工商银行建立电商平台是新的网络突破点

 

　　2000年以来，工商银行在国内同业率先推出电子银行业务，实现了从“砖头”到“砖头”+“鼠标”,再到“鼠标”+“砖头”的华丽转身，目前工商银行电子银行客户达3.52亿户，电子银行业务笔数占比达77%,客户数量、交易规模等稳居同业首位，成为转变发展方式的有力推手。但通过电子银行仅能掌握经济活动中的资金流信息，无法全面掌握企业和个人客户的交易信息和商品流信息，同时支付机构的发展进一步导致银行无法掌握全面的资金流信息，仅掌握单向的资金流出和流入信息，无法掌握从哪里流入、向哪里流出，更不掌握为什么流入、为什么流出，尤其是线上支付方面，银行只掌握线上一部分资金流信息，其他大部分资金流信息不掌握。反观支付宝推出的信用卡还款、货币基金代销等一系列金融创新，都源于交易担保机制和交易过程中形成的资金沉淀，因为它控制着线上的资金流。在工商银行电商平台推出后，电商平台将侧重于商品交易及其关联的支付、融资服务，电子银行继续侧重于提供各类金融产品的销售，二者相互补充、相互促进、共同发展，银行就可以掌握包含信息流、资金流、商品流在内德全部信息，就可在继电子银行之后打造一个新的网络突破点。

三、工商银行建立电商平台是新的产品创新点

 

　　与90年代末期第一轮互联网冲击相比，新一轮互联网金融的浪潮不再是简单的技术和渠道革新，而是彻底改变传统金融服务模式的全新业态。互联网企业依托电子商务的发展，积累了海量的客户消费数据、交易数据，并以此为基础，通过采取大数据、云计算等技术手段，以更高的效率、更低的成本和可控的风险推出包含支付、融资等在内的金融产品，快速从客户交易端向银行的支付端和融资端延伸。工商银行通过建设电商平台，就能掌握全方位、全流程的信息，再结合长期积累的客户金融信息，利用大数据分析挖掘技术，通过对不同行业的发展情况，不同企业的进、销、存情况，不同个人的收入、支出情况进行分析，就可以准确锁定客户金融服务需求，快速识别和控制风险，将平台打造成为新的产品创新点。围绕个人消费、企业零售和企业间采购，研发更便捷、更安全的个人消费信贷和企业网络融资产品，更好地把握快捷与安全之间的平衡，更好地控制业务成本和风险，从而积极拓展互联网金融市场，形成新的业务增长点。

 

　　四、工商银行建立电商平台是新的信息汇集点

 

　　电商平台对外连接了商户和客户，汇集了包含商户信息、客户信息、商品信息、客户线上选购及评价行为信息、物流配送信息等商品交易相关的各类结构化和非结构化信息;对内连接了银行支付、信贷及各类直销与代销系统，汇集了企业和个人客户的资产信息、信用信息、支付信息等金融产品相关的各类结构化和非结构化信息。将电商平台汇集的信息加以整合分析，就能形成围绕商户和客户两个中心点，不同行业、不同规模和不同职业、不同年龄的多维度、多关联的信息集合，从而将电商平台打造成为新的信息汇集点，对外可提供专业、全面的资讯服务，对内进行快速、准确的行业和客户分析，挖掘客户金融需求，制定行业信贷政策，优化业务流程和风险控制。

 

　　第三节工商银行电子商务业务发展概况

 

　　工商银行较早的看到了电子商务业务发展的潜力和必要性，因此在投入初期，从技术力量配备、产品研发、市场推广、业务培训、客户服务到品牌建设都投入了大量的人力、物力和财力。经过近十年的发展，工商银行电子银行已经树立了较好的业内品牌形象，获得了客户的较高认同，融e购电商平台的上线也意味着工商银行在转型与发展的过程中，在电子商务业务方面展开了新的篇章。

 

　　一、发展历程

 

　　(一)创业初期，奠定发展基础

 

　　早在上世纪90年代，工商银行就认识到现代信息技术对商业银行经营发展的深层次影响，因此在国内率先展开ATM、电话银行等业务，并创办了工商银行网站，开始了银行业电子银行业务的探索。进入21世纪，在电子银行业务取得初步成效的基础上，敏锐的掌握我国经济领域信息化发展的趋势，抓住互联网金融潜在的无限商机，率先做出了大力发展电子银行业务的重大决策，在2000年6月，成立电子银行办公室，专职发展电子商务业务。创业初期，大胆探索，统筹规划，提出以个人网上银行和企业网上银行为重点、全面带动电子银行业务发展壮大的策略，工商银行电子银行由此走上了一条快步腾飞之路。

 

　　(二)跨越发展，打造国际一流电子银行

 

　　2003年，以推出“金融@家”①新一代个人网上银行为标志，工商银行电子银行初步建立了在国内同业中的领先优势。同年，工商银行成功投产以“金融@家”为品牌的新一代个人网上银行，与微软合作推出了全球领先、获得国家发明专利的数字认证签名产品--U盾，确立了工商银行在个人网上银行业务领域的领先地位。与此同时，工行网站、一体化电话银行建设等各项重点工作也取得了重要突破，到2003年末，工行电子银行在国内企业和个人市场，包括客户数量、交易金额等指标，均已全面确立同业领先地位。2004-2008年，工商银行积极打造电子银行六大平台、四大渠道，实施“跑马圈地”市场战略，电子银行市场领先优势不断巩固和扩大。2009年以来，工商银行提出了引领国内电子银行业务发展，打造国际一流电子银行的发展战略，开启了电子银行在高起点上的新一轮创业征程。工商银行在国内同业中首创了企业在线财务软件、金融超市、企业网银多级组合授权等产品，推出了iPhone、Android手机银行以及iPad个人网银等重点产品，推进电子银行从交易主渠道向交易、营销和服务综合性金融平台转型，全面提升了电子银行的核心竞争力。围绕重点市场和重点产品，电子银行开展了多渠道、多层次、全方位的宣传营销，客户群迅速壮大，中高端客户市场拓展成效显着，迅速抢占了移动金融市场的领先地位，市场优势进一步巩固和强化。深入推进柜面业务分流工作，有效缓解了柜面压力，促进了全行网点经营模式转型和渠道结构调整。业务量、交易额、业务收入均远远超过之前历年总和，实现了业务的持续、快速、健康发展，在国内同业中巩固了产品功能最丰富、客户数量最多、市场份额最大、经营效益最好的领先地位。

 

　　二、服务体系

 

　　(一)网上银行

 

　　1、网站。工商银行建立了以股份公司网站为主网站、总行和境外机构网站为子网站的两级网站体系。

 

　　2、企业网上银行。工商银行建立了以证书版、普及版和银企互联为主的产品体系，业务领域基本覆盖了除现金以外的其他各类业务，形成了以集团理财、收付款业务为核心，财务室、代理行、贵宾室、B2B、网上贷款、投资理财等为辅，资产和负债业务相结合、本外币一体化的服务平台。为满足外资客户的需求，工商银行企业网上银行现有12种语言版本。

 

　　3、个人网上银行。工商银行个人网上银行形成了包括账户管理、转账汇款、贷款、理财、客户服务等31大产品模块、564项功能的产品体系，基本覆盖除现金存取款业务以外的所有银行业务。2011年，工行又研发推出了iPad个人网上银行客户端，简洁的操作界面、丰富的业务品种、安全的支付保障给客户带来了较好的体验效果。

 

　　(二)电话银行

 

　　工商银行持续推进电话银行集约化建设，相继成立了总行电子银行中心、电子银行中心(石家庄)、电子银行中心(合肥)、电子银行中心(广州)，目前已形成了“一部四中心”的电子银行整体服务格局。电话银行具有个人客户、企业客户、信用卡服务和贵宾专线服务4大模块、625项功能。

 

　　(三)手机银行

 

　　工商银行手机银行已经形成了包括WAP、iPhone、Android、WindowsPhone手机银行在内，覆盖主流智能手机的服务体系。目前，手机银行包括20个产品模块、249项功能，提供账务管理、转账汇款、投资理财、缴费支付等丰富的金融服务。为进一步拓宽客户服务渠道，工商银行还于2010年推出了全新的短信银行服务，主要提供账户余额、开户信息查询以及电子银行、借记卡、投资理财、金融信息等业务咨询，目前，短信银行快速发展，业务量已占全行电话人工业务量(不含信用卡)的51.2%.

 

　　(四)自助银行

 

　　2003年，工商银行推出了统一版本的自助终端系统，为对公和个人客户提供了账户查询、转账、缴费、补登存折、对账单打印及访问网上银行和信息发布等多项服务。2008年，为进一步满足客户需求，工商银行推出了新一代网银自助服务机，截至2011年末共投放19327台，有效促进了柜面业务分流。

 

　　(五)境外电子银行

 

　　目前，工银澳门等26家境外机构已对外开通网银业务，34家境外机构开通门户网站，形成了包括门户网站、个人网银和企业网银在内的较为完善的产品体系。电话银行已受理工银加拿大等14家境外机构的客户咨询和业务支持工作。

 

　　海外网银个人和企业客户总数分别达到20万户和1.6万户，境外电子银行市场拓展初见成效。

 

　　(六)电商平台

 

　　2013年5月10日，工商银行电子商务平台融e购项目在工商银行内部正式启动，2014年1月12日，中国工商银行电商平台“融e购”①正式上线。融e购将消费与采购、推广与销售、融资与支付集中在同一平台，实现了资金流、信息流、用户留流三流合一的数据平台，业务范围不但包括数码、服装、百货等常见商品，还有汽车灯大件产品，同时囊括了教育培训、旅游交通、美容健身等服务类商品，共十几大品类，共万件商品。

 

　　第四节工商银行电子商务业务发展战略环境分析

 

　　一、宏观环境分析

 

　　宏观环境分析一般从政治、经济、社会和技术四方面进行分析。

 

　　(一)政治环境

 

　　随着我国政府及相关部门对电子商务重视程度的提升，陆续出台了多项行业扶持政策，国务院2005年《关于加快电子商务发展的若干意见》;国家发改委、国务院信息办2007年6月发布我国首部《电子商务发展规划》;2011年，商务部首次发布促进电子商务发展的中长期政策规划文件--《“十二五”电子商务发展指导意见》，明确了我国“十二五”期间电子商务的重点工程，并规划到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上;应用电子商务完成的进出口贸易额将占我国当年进出口贸易总额的10%以上;网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。多项国家政策的大力扶持，将对我国电子商务未来的发展起到极大地推动作用。

 

　　(二)经济环境

 

　　经济转型升级给电子商务发展提出了新需求，“十二五”时期，我国社会经济发展面临产业结构不合理、投资消费出口关系失衡、资源环境资源受限等重大问题，继续通过信息化与工业化的深层次融合，以转变目前粗放的经济发展方式。在此背景下，急需发挥电子商务在商业模式、流通模式、消费模式、生产模式方面的创新和突破，带来更高的产业组织效力和市场活力，进一步优化资源配置、促进节能减排、刺激新兴服务业发展，推动产业结构调整，创造新的经济增长点。

 

　　(三)社会环境

 

　　随着互联网的飞速发展，网络媒体、搜索引擎、电子邮件、网络社区、微博、网络游戏等种类繁多的互联网应用，极大地改变了人们日常沟通交往、参与社会活动的途径和方式，也使人们对互联网的接受和参与程度越来越高。根据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2011年末，我国网民人数已达到5.2亿人，网络普及率40%;移动网民人数3.7亿人，并且正处于高速增长阶段。与此同时，我国电子商务的应用群体也在快速增长，2007-2011年上半年，B2B电子商务企业达到10200家，B2C、C2C电子商务企业达到20500家，网络购物用户规模由达到1.2亿人，使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1500万家;个人网店数量达到1450万家。

 

　　(四)技术环境

 

　　我国互联网“十二五”规划出台，三网融合试点，这两项技术的突破将为电子商务的更快发展提供重要契机和有力支撑。在互联网时代，一方面通过互联网技术可以对库存物品信息实时感知，形成自动化库存，还可以使物流配送的路径和效率明显优化，这有助于管理成本的降低和用户体验的提升。另一方面，凭借互联技术在智能化识别、定位、跟踪上的天然优势，可以建立产品溯源系统，让用户有效地辨识商品，降低受骗风险，进一步提高消费的积极性。

 

　　三网融合实现后，电信网、广播电视网和互联网将从各自独立的专业网络向综合性网络转变，电子商务所依托的网络基础条件和资源利用水平将得到极大提升。更为重要的是，三网融合的实现将使网络终端的类型更加丰富，用户不论身处何地，只要接触到三网中的任一网络，都可以进行电子商务交易。尤其是手机支付和电视支付的普及，将极大扩充包括农民在内的各类消费群体，使电子商务真正进入千家万户。

 

　　二、行业环境分析--SWOT分析

 

　　SWOT即：机会、威胁、优势、劣势，通过运用不同的调查研究方法，对商业银行所处的各种环境因素①进行研究，对外部环境因素和内部能力因素进行分析，从而对比商业银行发展电子商务的优劣势，为管理者的战略决策提供理论指导依据。表4列示了工商银行电子商务发展所面临的机遇和威胁，以及内部的优势和劣势。

 

　　通过SWOT分析可以更好为工商银行电子商务发展提供一个战略决策的平台。SWOT战略决策可分为三类：进攻型、谨慎型和保守型。决策者可根据SWOT模型更好的了解企业状况，并针对行业情况制定出适合自身的战略决策，以期达到实现盈利最大化并占有市场竞争优势的目标。SWOT战略决策第一类为进攻型战略，企业应发挥自身优势、抢抓市场机遇，采取主动进攻的战略，在市场竞争中抢占先机。第二类为谨慎型战略。企业应充分了解自身在市场竞争中所处的位置，充分发挥优势并克服劣势，以应对来自行业内的激烈竞争;或是企业在看到机遇的同时，深感外部环境所带来的巨大威胁和压力，做出谨慎的选择以应对同行的竞争，确保原有行业份额的战略决策。第三类为保守型战略，这是一种被动应对战略，企业在感受到外部环境所带来的巨大威胁和压力的同时，看到自身存在的诸多不足，难以有效应对行业竞争，从而采取以守代攻的战略决策。从工商银行电子商务发展环境的SWOT分析可以看出，当前及未来的一段时间，工商银行电子商务业务发展的机遇大于威胁、优势大于劣势，因此工商银行应采取进攻型战略，大力发展电子商务业务。

 

　　(一)优势

 

　　1、信用品牌优势在我国现行金融体系下，银行的信用等级最高。与第三方支付机构相比，银行在产品、渠道和资金交易安全等方面的客户信任度更高，品牌优势更为明显。而第三方支付等机构的运作和监管均处于探索阶段，其信用等级尚无法与银行相提并论。

 

　　2、支付结算优势目前，银行在支付结算领域中的核心地位仍没有被取代。根据人民银行《支付机构互联网支付业务管理办法(征求意见稿)》，除电子商务交易付款、公用事业缴费、信用卡还款、购买特定金融产品及交易退款外，客户支付账户内的资金都应通过划转关联银行账户的方式实现资金转出;而且支付机构不得以任何形式引导、鼓励客户在支付账户存放资金。因此，第三方支付还不能脱离与银行的合作关系，其资金划转、备付金存管等业务最终都需要通过银行来完成。

 

　　3、信息科技优势银行通常都具有较强的信息科技实力，在网上银行、手机银行、银行卡以及软件研发、数据安全、信息系统稳定性等方面拥有诸多不可比拟的技术优势。这不仅为银行进行电子商务产品研发和业务拓展提供了重要基础，而且对一些资金实力不强和经营规模较小的支付机构而言是难以企及的。

 

　　4、门户网站资源优势门户网站是银行开展电子商务最重要的资源和窗口。当前，随着网络应用的普及和电子银行业务的发展，各行门户网站已成为关联客户和开展业务的重要平台。截止2011年6月，工商银行企业网银客户已达273万户，个人网银客户已突破1.5亿户，U盾客户接近200万户，电子银行业务笔数在全部银行业务中的占比已经增至62%.银行以门户网站为窗口，利用其中丰富的资源和持续增长得点击量，可以为客户提供全面的电子商务服务。

 

　　(二)劣势

 

　　1、经营链条长，难以满足众多小型商户的资金管理需求在电子商务支付方面，若银行单独对每一个商户开设网络接口成本将大大增加，反而处于竞争劣势。在小微企业融资方面，信息不对称和业务单位成本高一直是银行面临的主要问题。面对数量众多、经营状况各异的小微企业，银行一般难以深入考察每家企业的实际运作情况，也不能确保每家企业财务报表的真实性，信息不对称问题突出。而电子商务平台由于能够掌握小微企业和商户的真实交易信息及行为记录，因此可以更准确和高效地进行贷款审核及风险控制，从而更利于小微企业贷款和个人贷款的开展。

 

　　2、产品创新响应能力较弱，难以及时满足客户的新需求近年银行纷纷加快产品创新步伐，但与第三方支付机构相比，银行产品创新的反应速度和水平仍逊一筹。第三方支付机构更能够因势而变，其对市场敏感度更高，能及时根据从客户的体验度出发设计出更加人性化和便捷的产品，如“快捷支付”,在短短几年内就获得了广大客户的认同，目前已成为网络交易使用最多的支付方式。而银行在电子商务的产品创新上通常较为迟缓，还不能做到完全“以客户为中心”进行产品研发，不能紧跟客户需求，这在一定程度上也导致了许多客户，特别是年轻客户的流失。

 

　　3、客户数量已被赶超尽管银行拥有良好的客户基础，但与快速发展的第三方支付机构和移动运营商相比并不占优势。目前，支付宝的个人客户数已突破6.5亿，中国移动的客户数也达到6亿，而工行、建行、农行的个人客户数只在3亿左右。

 

　　(三)机会

 

　　1、国家政策支持近年来，随着电子商务的快速发展，国家相继出台一系列政策加大对电子商务的扶持力度。国家发改委、商务部于2012年5月在全国开展了建设电子商务试点城市和试点基地的活动，中国人民银行在2010年通过了《非金融机构支付服务管理办法》，并从2011年开始多批次地颁发了近200张第三方支付牌照。国家政策的支持为电子商务的快速发展提供了有力保障。

 

　　2、国家经济快速发展良好的经济环境有利于电子商务的顺利发展，我国经济体系稳定、健康、持续增长，经济结构合理，市场化程度较高，对外开放程度大，经济体系整体抗风险能力强，为电子商务的快速发展提供了有力的基础保障，国家经济增长有利于扩大电子商务的市场机会，促进电子商务在更广阔的地域空间与市场领域得到应用和发展。

 

　　3、人们接受和参与度不断提高电子商务便捷、高效的优势吸引着大量的客户群体，人们逐渐接受这种全新的交易模式。自2009年以来我国的电子商务交易总额增长200%,网络零售交易额也以每年80%的增速递增，2013年我国电子商务交易总额超过10万亿元，目前我国已经成为全球最大的网络零售市场。

 

　　4、互联网技术的日益完善和飞速发展随着经济全球化和全球信息化进程的加速，中国互联网快速发展，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，其全年新增网民5358万人，互联网普及率达45.8%,较2012年提升3.7个百分点。电子商务类的应用稳步增长，其中如网购、网上银行、在线支付、网上预订等客户数量大幅增长，根据《中国的网购市场调查报告》显示互联网技术的日益完善是网民快速增长的重要因素，也是电子商务得以快速发展的重要基础支撑。

 

　　(四)威胁

 

　　1、相关法律法规不成熟

 

　　虽然电子商务在我国发展迅速并得到了国家的大力支持，近年来也不断出台了一系列的法律法规来规范电子商务领域，但是由于电子商务仍是一个新兴体，相关的法律法规和配套设施仍不够完善，与西方发达国家相比还有较大差距。随着全球经济一体化的不断深入，电子商务发展与国际接轨的趋势也不断加剧，这对我国电子商务的发展提出了更高的要求，制定完善的法律法规将对我国电子商务的长远发展起到关键作用。

 

　　2、网络技术安全问题

 

　　基于电子商务的特殊性决定了其对信息安全技术的要求非常高，而随着网络技术的飞速发展也对电子商务环境的软硬件设施提出了更高的要求，然而信息技术本身存在一定缺陷，诸如：网络黑客、计算机安全系统、数据管理库等，这对电子商务这一特殊行业造成了较大的风险隐患，如发生网络瘫痪或受到黑客攻击时，将造成巨大损失。

 

　　3、信用体系不完善

 

　　由于我国信用体系建设起步较晚，基础较为薄弱，公众的认知度不高，相关法律法规不完善，造成假冒伪劣商品泛滥、恶意夸大产品功能、违约率高、网络诈骗、电信诈骗等诚信问题非常普遍，所以，要想真正适应电子商务发展，还需要加大公众宣传力度，不断完善征信体系。

 

　　4、社会思想观念和基础设施的不足

 

　　作为一个新兴产业，电子商务发展时间不长，其基础设施尚在不断完善和发展中，人们对其接受程度也不尽相同，这也成为制约电子商务发展的因素之一。

 

　　5、竞争对手较多，产品及服务的同质化严重

 

　　随着电子商务在全球的快速发展，其便捷、高效、低成本的优势越来越为企业所看重，银行业、零售业纷纷试水电商业务，国内电子商务发展如雨后春笋般的涌现，使得市竞争更为激烈，行业间的价格战也越演越烈。由于在发展初期属于跑马圈地的状态，各家电商将更多的注意力集中在客户的发展上，因此产品及服务同质化严重。

 

　　第五章工商银行电子商务业务发展战略构想

 

　　第一节工商银行电子商务业务总体战略定位

 

　　搭建一个集网上购物、投资理财、网络融资、消费信贷于一体，信息流、资金流、商品流“三流合一”的综合金融服务平台。

 

　　第二节工商银行电子商务业务发展战略构想

 

　　一、战略目标

 

　　工商银行电子商务平台按照“入口统一、商户独立、信息集中”的原则，设立二级域名并开立统一入口，商户使用平台的独立开展商品的线上销售，工商银行不介入商户与客户之间的交易纠纷，所有商户及客户信息、交易信息、商品流信息、支付和融资信息等全部集中存储在我行系统。在建设步骤上，按照“分步实施、先内后外”的原则，2013年10月中旬实现平台一期B2C商城的系统投产，2014年1月正式对外运营，2014年6月底前实现平台二期B2B商城投产运营，之后逐步从境内拓展到境外，力争2014年下半年启动O2O线上线下一体化交易模式。在商户于其他主流电商平台的原则，打造不同于淘宝等的“品牌店”,客户可以线下体验、线上购物。兼顾商户行业和商品种类的覆盖度，逐步树立“品牌优、价格廉、款式新、质量好、种类全”五大优势，最终搭建一个集网上购物、投资理财、网络融资、消费信贷于一体，信息流、资金流、商品流“三流合一”的综合金融服务平台。

 

　　二、战略举措

 

　　(一)实施方向

 

　　1、在信息流方面：一是做好信息的收集。既要收集商户、商品、客户信息，又要收集浏览选购行为、服务评价信息;既要收集交易信息，又要收集支付和融资等金融服务信息;既要引入各类垂直型企业的商品或服务信息，又要考虑逐步引入工商、税务、电力、通讯等政府机构类、基础服务类企业的服务信息。

 

　　二是做好信息的展示。既要符合客户线上购物的操作习惯，又要体现工商银行文化特色;既便于通过电脑浏览展示，又便于通过手机、平板电脑等上网终端浏览展示;既可通过首页导航、行业分类、频道设置等方式，引导客户快速进入感兴趣的商品或服务类别，又可通过关键字的关联搜索，方便客户准确快速定位到需要购买的商品与服务。

 

　　2、在商品流方面：一是做好商品流信息的展示。配送信息要做到实时更新和展示，并可细化展示配送的每个状态，如已发货、正在配送、快递人员联系信息、预计送达时间、已送达等等。二是做好与商户自建或其通过其他合作伙伴建立的商品流管理系统的链接，以获得详尽的商品流信息，便于客户跟踪全流程的配送信息。三是后续考虑与信誉良好、配送能力强、覆盖区域广的物流公司建立战略合作，实现双方系统的连接，方便无配送能力商户快速入驻工商银行电商平台。商品流是电商运营的重要环节，不仅是商品配送，还涉及退货、换货等售后服务，非常复杂，后续还要深入研究。

 

　　3、在资金流方面：目前电商平台专门配套了网银支付、银联支付、工银e支付、积分支付等多种支付产品，还全面引入了刚刚推出的消费信贷产品--“逸贷”,并创新实现了“现金+积分+信贷”的组合支付服务。后续将根据电商平台交易、支付、融资一体化的特点，研发平台专有的支付和融资产品;同时将以平台商品交易为基础，推出相应的保险产品和理财产品，充分彰显银行电商平台的金融服务特色。资金流方面主要是两个问题，一个是支付、一个是融资，工商银行将来的支付产品、融资产品、工银安盛保险产品等，都需要根据平台客户和商户的需求来改造，必须适合网络销售，否则对客户没有吸引力。

 

　　在做好信息流、商品流、资金流服务的基础上，电商平台要发挥信息汇集点的优势，真正实现“三流合一”.一是做好系统架构设计，要按照互联网开放、共享、互动原则，既可连接内部支付、信贷等业务系统，又可连接内部支付、信贷等业务系统，又可连接外部商户、物流公司、社交化网站系统;既可建设初期一次性接入，又可后续逐步接入。二是做好数据结构设计和关联设计，既可存储商户和客户信息、交易信息、支付信息等结构化数据，又可存储评价、咨询、投诉等非结构化数据，并可按照某一行业、某一商户、某一客户、某一订单、某一地域、某一时间段等多个维度实现数据的关联。三是做好数据分析和挖掘，结合电商平台汇集的“三流”信息和工商银行积累的大量金融信息，深入开展数据分析和挖掘，尤其是非结构化数据的分析和挖掘，逐步建立事前锁定服务需求、事中快速审批办理、事后实时监控管理的全流程数据分析挖掘模型，并不断调整优化，充分发挥电商平台“三流合一”的价值与作用。四是要尽快梳理信息流、商品流、资金流列表，明确与同业相比的相同点和不同点。

 

　　五是要着手研究B2B模式下的“三流合一”,包括大宗商品交易、综合性平台建设、票据支付、信用证支付等，同时要研究类似B2C的便捷支付手段。

(二)实施建议

 

　　1、从战略高度认识电子商务市场的机遇与挑战，增强竞争主动权

 

　　当前，我国电子商务交易规模快速增长，应用规模不断提升，对经济社会和人们生产生活方式的影响愈发深刻。银行既面临着电子商务快速发展产生的大量金融服务需求，也面临着新技术、新市场和新型业务形态带来的前所未有的竞争和挑战。因此，工商银行应从战略高度对电子商务市场的迅猛发展以及第三方支付、网络融资、移动金融发展的机遇和挑战加以正确认识，形成进入电子商务市场和应对激烈竞争的战略举措，明确电子银行部、银行卡业务部、个人金融业务部、结算与现金管理部和信贷管理部等相关部门的职责分工，切实转变观念，加快创新，增强工商银行在电子商务市场的竞争主动权。

 

　　2、推进以客户为中心的电子商务发展战略

 

　　客户是银行发展的根本和源头，工商银行在发展电子商务时，应时刻将“以客户为中心”的理念贯穿始终，从客户出发，通过增加客户服务效率、建立专业的客户服务团队、提供客户的增值服务等方式，提升客户对银行电子商务业务的全新感受，实现电子商务的快速发展。工商银行在大数据时代应充分发挥其数据资源的优势，对现有客户群体从其职业、收入情况、生活环境、消费习惯和品牌认同度等方面进行数据分析，建立客户数据库并对客户进行有效分类，以便有针对性地为每一类客户提供更加适合的产品和服务。同时银行通过对客户的细分，可以更好的针对不同的客户群体进行产品研发，以满足不同客户群体的需求，提升客户对银行的品牌认同，提高客户对银行的忠诚度。

 

　　3、发挥自身优势，提升服务价值，赢取竞争筹码

 

　　电子商务市场的快速发展为银行的客户拓展、特别是优质客户的拓展带来了难得的机会。工商银行应积极顺应和牢牢把握电子商务发展的潮流趋势，借鉴第三方支付平台等的成功经验和创新理念，发挥自身在信用等级、支付结算、资金存管等方面的特有优势，充分利用门户网站的影响力和客户基础，不断提升电子商务的服务增加值和交易规模，从而在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

 

　　4、可考虑择机成立或参股电子商务企业，拓宽服务半径

 

　　工商银行在建设电商平台的基础上可考虑适时成立或参股电子商务企业。

 

　　一方面，银行成立电子商务公司，可以更直接地参与细分市场的竞争和加快在电子商务领域的布局。另一方面，引入第三方支付平台作为合作伙伴，可以显着提升电子商务的发展空间，同时加强对第三方支付平台资金的监管能力，降低风险。对工商银行而言，入股第三方支付机构可以更有效的拓宽服务半径，竞争市场份额。

 

　　5、应紧跟市场需求，进一步加快产品创新步伐

 

　　一是应紧盯客户最新需求，加快移动支付、手机理财、网上融资、网络贷款等产品的研发创新，推广适应客户小额支付需求的快捷支付产品和专用账户，不断巩固在支付领域的主导地位。二是移动金融发展所需的客户、终端、网络等外部环境已全面具备，移动金融将成为拓展电子商务业务的重要蓝海。因此，工商银行应加快开展以交易为主、面向个人客户的移动金融业务，打造一个集销售、交易、服务面向个人客户和企业客户的综合性移动金融平台。

 

　　6、大力储备电子商务专业人才

 

　　人才是推动商业银行电子商务发展的关键因素。一是要在行业内选拔一批高素质、有专业技能的人才，通过加强培训，提高员工素质。在行业内选拔人才可使本身具备相应金融专业知识的员工更快融入银行电商的角色，同时能站在银行发展的角度上认真思考和分析银行电子商务发展的优劣势，从而更好的开展工作。二是在大力投入物力和财力的基础上，内部的选拔和培训能够使企业员工看到发展电子商务的重要性，从而更加重视在电子商务业务方面的推广和学习。三是应积极加大与信息技术行业和科研院校的合作，通过引入高素质人才，提升本行业电子商务人员的专业素质，实现行业发展与市场的无缝接轨，助推商业银行电子商务的快速发展。

 

　　第六章结论与展望

 

　　第一节结论

 

　　进入21世纪，电子商务伴随着信息技术的迅猛发展已经深入人心，它的发展促进了世界经济的一体化进程，面对金融业的全球化，银行作为经济的枢纽实施电子商务发展策略已成为历史的必然。中国工商银行作为我国金融业的龙头，其电子商务发展战略的实施将对我国商业银行电子商务的发展产生巨大的影响。工商银行依靠其雄厚的资金、庞大的客户群体和一只优秀团队的优势，通过在网络银行、手机银行和电话银行等方面的积极探索，得到了客户及业内的较高认同，通过不断完善和发展，并与国际知名科技信息公司的深入合作，积极推动了我国电子商务的快速发展和全面普及。在探索和发展的过程中，工商银行应更好的借鉴国外商业银行电子商务发展的经验，在网络基础建设、人力资源培养、行业联合应用及客户群共享等方面推陈出新，走出一条更符合中国特色的商业银行电子商务发展之路。

 

　　第二节展望

 

　　随着我国经济的飞速发展，电子产业与国际市场密切接轨，网民成几何倍数的增长，信用体系得到逐步完善，我国必将成为电子商务高速发展的新兴国家。外资银行在看到我国市场的巨大潜力后纷纷试水我国金融市场，其主要通过在国内开设办事处、设立金融机构及电子商务等模式参与竞争，其中电子商务模式在国外已经非常成熟，这将对国内商业银行的电子商务发展带来更多的冲击和机遇，在这种形势下，国内商业银行必须积极转变业务发展和客户服务模式，结合自身优势及时制定准确的电子商务发展战略，力争在金融业的网络浪潮中占得先机。