神州泰岳公司营销策略研究

 

随着上个世纪 90 年代计算机技术突飞猛进的发展，我国的现代计算机软件企业发展已走过了 30 多个年头的发展历程，经历了企业和从业人员数量从少到多、业务发展从粗放式经营到现代软件企业管理的转变，已逐渐发展成为在市场中的主力军，形成了我国软件开发领域的新格局，成为我国软件产业发展不可或缺的组成部分。面对变化越来越快的消费需求，神州泰岳公司和其他同类的公司一样，多品牌模式、营销策略、广告宣传等多个方面都同质化，没有有效区别开来，导致了很多消费者并没有能够持续购买公司产品，神州泰岳公司对消费者的使用价值已经不再独特。

 

1.1 研究背景及意义

现如今，市场竞争加剧，各行各业开始日益呈现出“买方市场”的市场状态，彼此间的竞争越来越激烈。针对这种情况，各大企业采取了各种形式的营销活动，加大创新营销力度，提升企业口碑[1]。同时，面对日益复杂的政策变化和企业改制，很多企业不得不开展各种形式的管理改革，全面促进自身核心竞争力，从而增加成交额，拉拢客户，实现盈利。为此，很多企业开始逐步转变营销策略，开始将企业的主要力量放在如何提高客户购买力度，如何打造自身品牌，如何采用合适的营销模式，实现企业产品的热销，营销策略成为很多管理者关心的重中之重[2]。神州泰岳公司成立于 2001 年 05 月，经营范围包括计算机网络综合管理及网络系统集成、通讯设备技术开发、技术服务、技术转让、技术培训等。随着神州泰岳公司的不断扩大，其在市场上已经占据了越来越高的口碑。现在，神州泰岳公司在全国已经建立了 70 多家直接或间接控股的分公司，公司业务辐射于全国各大城市，神州泰岳公司的发展呈现出越来越快的模式。现在来看，神州泰岳公司的发展已经面临着较大的瓶颈，这一瓶颈是在平衡企业发展和营销策略之间的关系，企业要发展自然就要不断扩展，但是一味地扩展就会增大企业的成本，如果营销上不去，自然就会出现发展乏力的实际情况，这种情况之下如何使企业通过实施行之有效的营销策略来规范发展路线，获得良好的发展动力，是企业下一步需要重点关注的地方。市场在不断变化，营销方式、营销模式出现了新的特点，如何结合这些特点，对公司产品进行重新定位、重新塑造品牌活力，已经成为现在神州泰岳公司需要解决的问题。

.......

 

1.2 文献综述

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，利用企业和消费者对商品的不同的认识观，依靠整体产品的打造以及产品自身所处社会、经济、文化等环境的特点去推广和销售产品，特别是深挖产品的核心竞争力，满足和切合消费者以及目标客户的需求，从而让消费者深刻了解该产品的各种特点进而形成购买行为的过程。对于神州泰岳公司的营销策略方面的研究，主要有如下方式：一是文化营销[3]。文化营销是一个由多种因素和人为原因组合而形成的概念，通俗的看，就是用企业对员工或市场的精神方面的影响，文化方向的影响来带动营销行为，为营销行为的增长带来动力。尤其在指对企业的市场营销人员及其他核心骨干人员在企业核心价值观念、核心文化氛围的影响下，所形成的市场营销理念，以及所提出的营销策略，包括但不仅局限与两者在具体的营销策略制定过程中所形成的一些营销模式。文化这个概念包含方面相当广泛，具体看包括语言、文字、习俗、思想、国力等，客观地说文化就是社会价值系统的总和[4]。当一个企业的文化已经融入他的商品的时候，再通过市场交换进入消费者或目标客户的意识领域，它在一定程度上就反映了各式各样的消费者和目标客户对商品和所代表的精神上的追求。融入了企业文化的营销策略既包括对产品从设计、规划、成型、包装、商标、广告、后期营销等多个环节，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价[5]。文化营销使顺应时代潮流，随着人们对营销的认识不断发展而来的，是一个进步，同样对于公司来讲是增强其凝聚力的体现，对于一些大型的集团企业和公司，能够极大地提升其品牌凝聚力，使品牌推广的力度到位，使公司的发展能够形成独特的优势，增加客户对公司的认同，这对于企业而言具有的意义是十分大的，有必要进行借鉴。

........

 

第二章 相关理论阐述

 

本章是在了解神州泰岳公司的基本情况和困难的基础之上，对涉及到神州泰岳公司的相关问题进行理论分析。理论分析是本文的基础部分，构建起本文研究的主要框架，起到理论支持和理论支撑作用。

 

2.1 基本概念界定

营销[22]是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程，是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销策略[23]（Marketing Strategy） 指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销策略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分，实现营销策略目标需识别环境的发展趋势、充分利用现有资源、加强企业及其产品、服务或解决方案在市场上的地位、明确规定企业发展方向等。本文基于神州泰岳公司定义市场营销策略，认为市场营销策略应该是在变化的市场环境中，以满足消费者和目标客户的需要、通过各种有利于实现企业目标的工作而进行的商务活动的过程，包括市场调研、产品研发和规划、目标市场和人群的选择、销售服务售后等体系的建立等一系列与市场有关的企业业务经营活动。本文同样认为营销策略，就是站在公司发展的角度，以市场营销为基础的方案以及活动的整合，是一个持续不断进行的市场营销活动的集合，具有一定的不可替代性和持久性。

.........

 

2.2 理论基础

 

2.2.1 7Ps 相关理论

7Ps 的发展起始于 4Ps[25]。4Ps 理论这一理论由美国人杰罗姆·迈卡锡先生于上世纪中期提出，在其所属的策略客户的市场营销层面影响深远，并被称作“营销理论经典”。而其中的现代策略客户的市场营销学出现于在此之前不久的买方市场条件下，基于促销、分销、价格、产品四个方面，认为只要围绕四者将营销组合“灵活化”，便可以有效保证产品销售。7Ps 又在 4Ps 的基础上增加了人、过程、物质环境[26]三个方面。上世纪末，美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)先生和传统做法相对，提出了基于沟通、便利、成本、顾客的“4Cs 理论”用于补充先前的“4Ps 理论”[27]。这一理论讲究将消费者和目标客户的需求作为营销的导向和核心内容，进一步有效地展示了价值体系中“以客户为核心”的特色。就市场发展趋势、营销实践等角度而言，最核心的竞争方式无外乎人才竞争，建立起新型的软件公司与顾客间“主动性关系”，讲究整合和提升多种关系。而 4Cs 理论并未真正考虑到这些。这一理论主要展示的是尊重客户价值，而产品设计往往由于顾客需求的“个性化”和“多变性”而难以真正满足所有需求。

........

 

第三章 神州泰岳公司营销策略现状分析............14

3.1 神州泰岳公司简介.............. 14

3.2 神州泰岳公司的营销策略分析..... 15

3.3 神州泰岳公司营销环境分析......... 21

3.4本章小结........26

第四章 神州泰岳公司营销存在的问题.....27

4.1 竞争环境恶劣............ 27

4.1.1 价格竞争激烈............. 27

4.1.2 竞争厂家增加............. 27

4.1.3 产品同质化严重......... 28

4.2 整合营销渠道的问题........... 28

4.3 提供更快捷的产品服务的问题...... 29

4.4 经营范围局限性的问题....... 29

4.5 人才培养和激励机制建立的问题............. 30

4.6 本章小结......... 30

第五章 神州泰岳公司营销策略措施.........31

5.1 针对恶性竞争的策略........... 31

5.2 渠道策略......... 35

5.3 快速响应机制........... 35

5.4 经营范围的适度扩大.......... 36

5.5 营销保障措施........... 37

5.6 本章小结......... 40

 

第五章 神州泰岳公司营销策略措施

 

本章在上述章节对神州泰岳公司环境营销分析的基础之上，提出了神州泰岳公司现在的营销策略，提出了神州泰岳公司到底应该怎么走、怎么发展，怎么样来适应竞争越来越激烈的市场，怎么样在市场中逐步取胜。

 

5.1 针对恶性竞争的策略

面对当下价格的恶性竞争，针对目前在招投标法中的最低价中标的规定，在2017 年的十二届全国人大五次会议中，已经有人大代表提出修改议案，简言之就是对最低价中标的规则提出了异议，认为这个既不符合市场规则，也对市场的发展不利。虽然以前的规则中规定了报价不能明显低于成本这一限制性条件，但是由于这一规定比较模糊，难以定量去衡量，导致这个规则形同虚设。代表提出应该将加权中间价作为标准，限制恶意的低价中标行为，这将是对终止价格恶性竞争的一个利好消息。鉴于此种可期的改变，从现在情况结合长远来看，神州泰岳公司的定价策略应该实行谈判的方式，这种价格从市场活动来讲是比较合理的，这种价格可以和市场相互匹配，利用合适的价格定制恰当的产品。当然对于神州泰岳公司而言，现在分支机构已经越来越多，神州泰岳公司还应当考虑结合当地的行业标准和物价水平，制定出合适的价格策略，使价格能够更加合理，使客户在选择神州泰岳公司之时，不会因为产品价格和其他公司的产品价格有过多的差别而拒绝购买。当然神州泰岳公司在未来的发展之中，还是应当结合实际情况，做出适合各分支机构的相应价格策略。在定价过程中，一定要考虑两个方面的因素：一是内部因素，包括（1）企业的营销目标，（2）企业的营销组合，（3）产品成本；二是外部因素，包括（1）市场结构，（2）市场需求的价格弹性，（3）市场竞争，（4）国家政策，（5）其他外部环境因素。从销售策略实际制定的方面来看，价格的制定首先要满足公司的营销目标。神州泰岳公司作为一家负责任的上市公司，每年的经营目标是提升 20%，那在目前主要客户年度投资纷纷压缩的情况下，这就需要神州泰岳公司在销售策略制定的时候向着更有利于扩大销售规模的方向倾斜。神州泰岳公司 2015 年年报中，销售额为 2,773,487,308.85 元，同比 2014 年增加了6.46%，说明销售策略的改进力度还不够，还需要更进一步的优化。由于在归属上市企业股东收益方面，2015 年同比 2014 年下降了 44.1%，因此在企业营销组合方面，销售策略应更加倾向于低成本，高利润的项目，将优势的营销资源、人力资源等向这些项目优先投放。在产品成本控制方面，销售策略应当多向可复制性高，产品化程度高的项目倾斜，鼓励产品向标准化、封闭化方向发展，有效的控制单个项目成本，摊薄单一项目的成本。从定价的外部影响因素来看，市场结构现在也在发生一些变化，随着技术的进步，客户的管理也从分散性在向集约型发展，往往造成在项目集中在客户的集团总部进行，分部项目会越来越少。这种集中采购的模式，使得要扩大销售规模，就要更多的通过价格优势拿到集团总部类型的项目，否则市场规模不仅上不去，也会影响成交项目的总量。当然这会带来更加残酷的市场竞争，参与厂商都会集中优势来竞争这种大型项目，只有做好营销策略的制定，才能有机会在这种竞争中胜出。

........

 

结论

 

本文深入浅出的对神州泰岳公司目前的情况，面临的问题，以及需要采取的措施做了一一分析和论述，主要有以下三个大的方面：一是神州泰岳公司营销策略现状分析，首先对神州泰岳公司进行简介，包括神州泰岳公司产品管理策略、渠道管理策略、支撑管理策略等公司营销策略，并对神州泰岳公司的渠道策略进行分析；二是神州泰岳公司环境营销分析，包括营销环境分析，分为政治经济方面、法律方面、社会文化、科技方面、竞争对手方面方面，随后对神州泰岳公司营销环境进行 SWOT 分析，包括优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析；提出了公司营销存在问题，包括竞争环境恶劣、整合营销渠道问题、提供更快捷的产品服务的问题、经营范围局限性的问题、建立人才培养和激励机制的问题；三是神州泰岳公司营销策略措施，销售策略包括加强定价策略、产品策略、品牌策略，定价策略，快速响应机制，经营范围适度扩大，营销保障措施包括深入建设企业文化、强化人员培训、提高信息科技服务质量、建立绩效考核制度。经过上述分析，结合神州泰岳公司营销策略和营销实践，本文主要得出以下结论：一、神州泰岳公司现有的营销策略在其发展过程中起到了至关重要的作用，也获得了一定的成功，但是在目前各种技术、环境、政策的变化中，还有可优化和探讨的空间；二、优化神州泰岳的营销策略要结合神州泰岳本身的需求，考虑多个影响目标达成的因素的影响，从多方面入手来完成营销策略的进一步优化；三、营销策略的优化不是一朝一夕可以完成的，需要神州泰岳从定价策略、竞争策略、产品创新策略、渠道策略、快速响应策略、经营范围策略、营销保障策略等多个策略的基础上逐步进步，形成新时代适合神州泰岳公司自身的营销策略。尽管笔者本人在就在神州泰岳公司从事市场工作，工作中的实践会对论文的写作有一定的现实指导意义，但是由于从业经历尚短、日常工作繁忙、学习时间不够、国内外行业理论研究较少等诸多因素，本论文在理论研究深度和广度上还有一定欠缺，改进措施在落实到营销策略实际工作中的效果有待考量，需要在今后的工作实践中做进一步深入研究。在写作的过程中，笔者也查阅了大量有关“营销策略”的文献资料，并对这个问题进行了认真思考和总结，但是由于知识水平有限，本文在写作过程中肯定还存在一些问题和不足，比如由于地域和实际所限，文中未能收集到大量营销策略的相关数据以及营销策略给企业贡献的销售额等，同时这也为论文的后续写作提供了借鉴和参考，相信在这一问题上，以后的研究和思考会更深入彻底。

..........

参考文献（略）