E国际贸易公司玻璃制品营销策略探讨

1 引言

 

1.1 论文研究的背景及意义

2001 年中国正式加入世界贸易组织，这成为中国对外贸易迅速发展的契机。2004 年，中国的进出口贸易总额历史上首次突破一万亿美元，中国因此成为全球贸易第三大国。但随着经济全球化与贸易全球化趋势日益显现，在一些外部因素如主要国家汇率变动、国内生产成本增加、新兴工业国家劳动力成本低廉以及形形色色新贸易壁垒等的影响下，中国外贸企业在国际市场上的竞争力下降，发展步伐逐渐放缓。2008 年金融危机引发的全球经济衰退，不仅使世界多个主要经济实体遭受严重破坏，也给中国的外贸行业带来了一系列影响，主要表现在以下几个方面：第一，订单数量和金额明显减少，产品滞销，使得外贸公司资金运转不畅；第二，经济衰退引起国际市场萎缩，导致贸易保护主义抬头，国际贸易摩擦增多，贸易壁垒增厚；第三，出口收汇难度加大，国外客户寻求各种理由拖延货款甚至拒收货物；第四，东南亚一些国家利用劳动力成本低于中国的优势吸引外商，部分外商为寻得更为廉价的订单从而转向这些国家。2008 年下半年开始，大批出口企业呈现颓势，轻则减产、亏损，重则倒闭，外贸出口企业面临着前所未有的机遇和挑战。许多外贸企业现代市场营销观念淡薄，所谓的营销更多地只是停留在推销的层面上，销售方式单一、模式化，目标模糊不明确，缺乏系统而具体的营销策略指导，因此在面对全球经济衰退这种突发状况时难免应对力不足，不堪一击。有些外贸出口企业的重点客户集中在美国、日本、欧洲这些深受金融危机影响的国家，还有的外贸企业专门为某一国某一固定客户的需求而进行生产销售活动，这无疑更加降低了企业的抗风险能力。

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1.2 国内外研究综述

市场营销组合的概念首次出现在 20 世纪 50 年代，由哈佛大学教授尼尔·鲍顿提出，他提出市场营销组合的 12 个要素包含“产品计划、定价、人员销售、广告、促销、厂牌、包装、陈列、实体分配、扶持、供销路线和市场调研”。这是第一次从理论上界定了市场营销的研究范围，其中“人员销售、供销路线、陈列、实体分配、扶持”5 个要素则成为现代渠道营销理论的基础要素。20 世纪 60 年代，美国密歇根州立大学教授麦卡锡提出了 4Ps 营销组合理论，他将尼尔·鲍顿提出的 12 种要素精简为 4P，即产品（product）、价格(price)、渠道(place)及促销(promotion)。4Ps 理论构成了营销管理的基础框架，以企业为立足点，将企业在市场营销活动中可利用的诸多要素概括为 4 种，简单明了、易于掌握，迅速成为被营销界广泛接受的营销组合模型。然而它只是体现了生产导向的营销理念，忽视了顾客和市场这两种因素，适用于短期策略。20 世纪 90 年代，美国学者罗伯特·劳特朋针对 4Ps 理论存在的问题提出与之相对应的 4Cs 理论，即顾客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4Cs 理论是 4Ps 理论的升级，出发点从企业转变为消费者，强调与消费者之间的双向交流和沟通，对企业长期发展更为有利。同一时期，“整合营销之父”舒尔茨提出了 4Rs 理论，即关联、反应、关系和回报，后又增加了感受。4Rs 理论的核心是关系营销，它以竞争为导向，从企业和消费者双方出发，重在加强二者的互动，实现双赢。1969 年，“定位之父”杰克·特劳特在论文《定位：同质化时代的竞争之道》中首次提出了商业中的“定位（Positioning）”这一概念，1972 年又以《定位时代》论文开创了定位理论。[1]定位理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论为企业如何在激烈的市场竞争中成功突围提供了一种新的思路。1971 年，安德鲁斯在《公司战略概念》中提出组织战略应该考虑四个要素，即市场机遇、公司能力、个人价值观和渴望、社会责任，战略就是实现这四者的结合，由此建立了 SWOT 战略分析模型。SWOT 战略模型具有很强的适应性，如今已经成为一种常用的战略规划工具。

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2 相关理论概述

 

2.1 关于目标市场与定位理论

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出，所有的营销战略都建立在 STP——市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）的基础上。[5]为了实现有效的目标营销，营销者要求做到以下几点：1）识别并描绘出具有不同需要和偏好的购买者群体（市场细分）。2）选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。3）针对每个目标市场，确立并传播公司所提供产品的独特利益（市场定位）。[6]市场细分（Market Segmentation）是 20 世纪 50 年代中期由美国的市场学家温德尔·史密斯提出的。所谓市场细分，是指营销者在市场调研的基础上，根据不同消费者在需要和欲望、消费行为和消费习惯等方面的不同表现，把一种产品的市场划分为多个消费者群体的过程。每一个细分市场都是由具有相似需求倾向的消费者群体构成的。[7]细分市场主要可以从以下几方面的基础上进行划分：1）地理：包括国家、地区、城市、农村、气候、地形等因素；2）人口：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭、国籍、民族、宗教、社会阶层等因素；3）心理：主要包括生活方式、个性等；4）行为：包括时机、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等因素；5）受益：包括追求的具体利益、产品为个人带来的利益等因素。

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2.2 营销组合策略理论

1953 年，哈佛大学教授尼尔·鲍顿在美国市场影响小学会的演说中提出了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，他提出市场营销组合的 12 个要素，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配及市场调研。1960 年，美国密歇根州立大学教授麦卡锡在其所著的《营销基础》一书中将鲍顿总结的 12 个要素概括为 4 大类：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的 4Ps 理论。4Ps 理论是管理营销的基础，该理论是以单个企业作为分析单位，认为企业营销活动效果主要受到两方面因素的影响：一种是外部环境诸如人口、技术、经济环境、自然环境、政治、法律等，都是不可控因素，企业无法对这些因素进行掌控。一种是企业可控的因素，如产品、价格、渠道、促销等。企业能够利用内部可控因素进行调适，以适应外部不可控的环境，做出积极主动的反应，达成交易，满足个人和组织的利益，这便是有效的营销。1981 年，布姆斯和比特纳在 4Ps 的基础上增加了 3 个 P，分别是人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和服务过程（Process）,形成了7ps 理论。7Ps 理论成为服务营销的基础理论框架。7Ps 营销理论的核心在于，每个员工都应主动参与服务客户的过程，以主人的地位推动客户参与营销过程，在与客户的互动和沟通的中了解客户需求，适时改进自己的服务，最大限度地满足客户的需求。1986 年，菲利普·科特勒提出大市场营销策略，在原 4Ps 组合的基础上新增两个 P，权力（Power）和公共关系（Public Relations）,简称为 6Ps。大市场营销是一种营销手段，它不仅包含企业的典型市场营销活动，还包括其他环境因素诸如政治、经济、心理和公共关系等。1986 年 6 月，科特勒又在大市场营销基础上增加了调研（Probe）、区隔（Partition）、优先（Priorition）、定位（Position）和人（People），形成11Ps。科特勒将产品、价格、渠道、促销称为“战术 4P”，而调研、区隔、优先和定位则称为“战略 4P”。

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3 E 国际贸易公司玻璃制品营销现状和问题............ 16

3.1 E 公司简介..........16

3.2 E 公司玻璃制品营销现状....19

3.3 存在的问题分析..........24

4 E 国际贸易公司玻璃制品营销环境分析....... 29

4.1 宏观环境分析.....29

4.2 行业环境分析.....32

4.3 内部营销环境分析......36

4.4 SWOT 分析............38

5 E 国际贸易公司玻璃制品营销策略优化....... 44

5.1 营销目标....44

5.2 目标市场策略.....44

5.3 市场定位策略.....45

5.4 产品策略....45

5.5 价格策略....47

5.6 渠道建设策略.....50

5.7 促销策略....53

5.8 品牌策略....56

 

6 E 国际贸易公司玻璃制品营销策略具体实施的保障措施

 

6.1 及时更新营销理念

任何一个公司，想要在市场竞争中长期保持优势地位，必须在营销理念上与时俱进。首先从管理者开始，管理者应时时涉猎营销管理和国际营销相关的理论，具备了足够的营销理论知识，才能够正确把握公司发展的总体思路。目前营销管理前沿理论主要有：菲利普·科特勒的营销管理理论，唐·E·舒尔茨的整合营销传播理论，杰克·特劳特的定位理论，巴巴拉·本德·杰克逊的关系营销理论，等等。其次由管理者选定一系列适用于公司实际情况的理论，组织主管级人员进行培训学习，重点培训业务部门。最后各部门主管带动部门普通员工进行学习，根据部门任务制定相应的营销策略，实践学习内容，深入理解所学理论。这当中最重要的是公司管理者，当前关于营销的理论百家争鸣，管理者需要做的是找出其中适用于本公司的理论方法，不是所有理论都可以拿来借鉴，合适的才是最好的。笔者认为，当前最适用于 E 公司的是杰克·特劳特的定位及其相关理论。实现信息化管理是当前许多企业面临的重点改革任务。E 公司在成立初期便使用了管理信息系统，这是其优于竞争对手的地方。然而这并不是永远的优势，目前大部分竞争对手已经实现信息化，E 公司需要做的是加强信息系统管理。一是根据目前的业务核查信息系统中是否存在已经落后于公司发展的设置，改进之，以保证整体系统运作流畅；二是要求各部门人员必须规范使用信息系统，系统信息维护工作由产品部专人负责，定期核对产品信息，及时修正错误，保证每一个使用该系统的人都能查询到正确无误的信息.

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结语

 

通过前面六章的分析，本文力求通过 E 国际贸易公司营销情况的全景展示，给 E 公司的管理层提供决策依据。本文得出的主要结论如下：1）E 国际贸易公司的发展在经历了初创时期、快速增长时期、全盛时期、严重衰退时期之后，目前已经走出低谷，又回归平稳发展，进入缓慢增长时期，公司尚有发展空间。2）E 国际贸易公司的营销主要存在五大方面的问题：发展思路不明确、成本控制不严谨、部门之间合作偶有脱节、客户来源单一造成市场份额低、信息系统维护不力。3）E 国际贸易公司仍具有一定的优势，公司拥有稳定的客户关系、先进的管理水平、良好的政府关系和迅速的反应速度。这些优势使得 E 公司即使在金融危机的重创之下仍可持续经营，但是 E 公司也有一些劣势，如成本上没有主动权、产地与港口距离远、技术实力稍逊于竞争者等。当前 E 公司的机会在于趁竞争者实力减弱可以抢占市场份额，但是需要防范国际大环境下的风险。4）E 国际贸易公司目前的主要发展任务是服务客户，稳中求进。不宜进行大规模的扩展，在小范围进行市场开发，将现有的市场充分稳定之后再做进一步规划。5）现阶段 E 国际贸易公司应将新兴市场作为目标市场，将产品定位在时尚高端以打动追求品质的消费者。6）E 国际贸易公司在产品组合策略方面需作出优化，产品上追求与众不同，价格方面以顾客为导向进行定价为主，随行就市定价为辅，合理设计和开发分销渠道，利用各种促销手段进行营销，重点放在网络营销。7）E 国际贸易公司需从营销理念、信息化建设、业务流程改造、质量体系建设、人才激励、研发创新和风险管理七个方面进行加强与完善，保障营销策略的顺利展开。

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参考文献（略）