：高质量市场调查问卷的设计
时间：2017-12-11 来源：www.www.jbevzenko.com
问卷调查法是MBA专业中最常用的研究方法之一。MBA专业与市场、企业联系紧密，当一个研究者想要研究市场现场时，采用问卷调查法得到的数据资料无疑是最真实的、最适用的。在实际研究中中，通常是研究者先根据课题确定想要提问的问题，再将问题制成问卷打印出来发给调查对象（也可通过网络渠道发布电子版的调查问卷），最后再将问卷收集起来，统计分析数据，从而提出问题或者得出结论。本文以市场调查为例，谈MBA专业调查问卷的设计。
一、调查问卷的内容组成
1.受众基本资料
所有的调查问卷中都会要写被调查者填写简单的个人资料，通常会包括年龄、性别、学历等，部分问卷还会根据行业需求加上收入、职位、工种等内容。受众资料是后续数据分析的基础，也是分组对比的标准。关于受众的基本资料，要注意以下连个问题：一是资料填写可以放到问卷前面也可以放到问卷最后，若需要采集的资料较简单，放在哪里都行，若需要较为详细的资料，建议放到问卷末尾，防止被调查者产生抗拒情绪；二是由于某些原因，部分被调查这填写的数据未必完全准确，这在后续的整理工作中要注意。
2.商品认知情况
商品认知程度是市场调查问卷中主要内容之一。从市场营销上讲，消费者对商品都要经历知晓、产生兴趣、购买三个阶段。而了解不同类型受众的认知情况以及认知渠道，对于产品的广告推广、营销策略有重要指导意义。
3.价格承受能力
对于任何产品而言，价格永远是消费者购买行为产生的衡量标准。在调查受众的购买力/价格承受能力时，要在产品和客户细分的情况下调查受众的价格承受力，尽量不要做大一统的价格调查，否则调查就没有实际意义。
4.竞争对手状况
在竞争激烈的市场环境下，对竞争对手调查是十分必要的。在调查问卷中，都会采用较为隐晦的方式了解竞争对手。例如只描述对方产品特征，并不直接说明品牌型号。
5.受众满意度
满意度调查几乎也存在与每一张市场问卷中。消费者是市场活动的主体，了解客户的满意程度与不满意原因，对所有企业至关重要。
二、问卷设计的准备工作
1.确定大方向
即圈定一个问题范围，确定想了解哪些方面？要解决什么问题？为调查的开展制定好大方向，防止后续工作出现偏差。
2.阅读资料
不仅要研究行业内的研究报告或者学术前沿，还要关注行业动态。站在行业的最前方考虑问题，避免问题设计太陈旧。
3.了解受众
每一项产品都会有特定的受众，而了解受众的特点与需求，从受众的角度提出问题，才能确保问卷不会拒绝。如果一张问卷上的问题都很专业，被调查者因感觉无聊或者看不懂而拒绝，这类问卷肯定也是失败的。
三、提高问卷质量的有效方法
1.问题数与结构设置要合理
问卷中的题目数不能过多也不能过少，一般保持在20-30到，既能对所有问题进行全面调查，又不会花费被调查太多时间。另外，在结构设计上，可以对同一类问题进行分组，便于被调查理解。
2.提问方式要科学
调查问卷中一般采用“总分总”的提问方式。就是开题提问整体性的问题，中分提分细节问题，结尾又回归到整体性问题。例如调查某种能量型汽水，首先提问“你听说过×××品牌么”“你知道为什么叫能量型汽水么”，接下来提问产品的口味如何、外观设计是否美观、价格等细节问题，最后再问“你觉得物有所值么”“你会买么”。
3.题型可以多样化，但要以单选为主
调查问卷中的题型可以有单选、多选、排序、开放性问题等几种。其中单选题是最常用，也是被调查者感觉舒服的题型，在调查问卷中应占据多数。而多选题与排序题多是产品细节问题的调查，建议放在问卷中间，数量控制在5道左右，且用不同颜色或不同字体标识出来。开放性问题多放在问卷的最后，内容多是对产品的建议或者意见。
四、调查问卷注意事项
1.个人资料中若涉及被调查者隐私，例如收入、籍贯等，可选采用模糊区间或者选填的形式，避免对方产生排斥感。例如收入，就可以分成3000元以下、3000元-6000元、6000元-10000元、10000元以上等几个区间供选择。
2.重视问题的客观性，不要出现诱导性语言。在形容问题时，在站在客观的立场，直截了当的提出问题，不要出现类似“很多人认为怎样怎样，你什么看法”的话，以免对被调查者造成引导，失去了调查的本意。
3.开放题过少。每个人的看法都是不同的，对于一些选择题，可能给出的选项并不是被调查者的答案。因此，在答案设置上，对于争议较多的、范围广的问题，可以给出开放性的选型。例如可以直接给出“其他”“全都不是”之类的选项，也可以留出被调查能写出自己看法的位置。
4.注意问题的逻辑性，问题内容与答案应该有必然的联系，答案要在情理之中，不要跳转过快，也不要用一些明显错误的答案凑数。此外，所有的问题应该与调查内容是一致的，不要出现不相关的问题。
5.注意问题设置的科学性，对于同一个类型的问题，文中只能出现一次，不要反复出现，也不要出现相互矛盾的话。
6.如果是网络问卷，在设置上应该放宽要求，允许被调查者放弃某些资料的填写或者拒绝回答某个问题，不要强迫其必须填满问卷。毕竟没有人义务回答问卷，如果要求太多，只能被更多的人拒绝。
一、调查问卷的内容组成
1.受众基本资料
所有的调查问卷中都会要写被调查者填写简单的个人资料，通常会包括年龄、性别、学历等，部分问卷还会根据行业需求加上收入、职位、工种等内容。受众资料是后续数据分析的基础，也是分组对比的标准。关于受众的基本资料，要注意以下连个问题：一是资料填写可以放到问卷前面也可以放到问卷最后，若需要采集的资料较简单，放在哪里都行，若需要较为详细的资料，建议放到问卷末尾，防止被调查者产生抗拒情绪；二是由于某些原因，部分被调查这填写的数据未必完全准确，这在后续的整理工作中要注意。
2.商品认知情况
商品认知程度是市场调查问卷中主要内容之一。从市场营销上讲，消费者对商品都要经历知晓、产生兴趣、购买三个阶段。而了解不同类型受众的认知情况以及认知渠道，对于产品的广告推广、营销策略有重要指导意义。
3.价格承受能力
对于任何产品而言，价格永远是消费者购买行为产生的衡量标准。在调查受众的购买力/价格承受能力时，要在产品和客户细分的情况下调查受众的价格承受力，尽量不要做大一统的价格调查，否则调查就没有实际意义。
4.竞争对手状况
在竞争激烈的市场环境下，对竞争对手调查是十分必要的。在调查问卷中，都会采用较为隐晦的方式了解竞争对手。例如只描述对方产品特征，并不直接说明品牌型号。
5.受众满意度
满意度调查几乎也存在与每一张市场问卷中。消费者是市场活动的主体，了解客户的满意程度与不满意原因，对所有企业至关重要。
二、问卷设计的准备工作
1.确定大方向
即圈定一个问题范围，确定想了解哪些方面？要解决什么问题？为调查的开展制定好大方向，防止后续工作出现偏差。
2.阅读资料
不仅要研究行业内的研究报告或者学术前沿，还要关注行业动态。站在行业的最前方考虑问题，避免问题设计太陈旧。
3.了解受众
每一项产品都会有特定的受众，而了解受众的特点与需求，从受众的角度提出问题，才能确保问卷不会拒绝。如果一张问卷上的问题都很专业，被调查者因感觉无聊或者看不懂而拒绝，这类问卷肯定也是失败的。
三、提高问卷质量的有效方法
1.问题数与结构设置要合理
问卷中的题目数不能过多也不能过少，一般保持在20-30到，既能对所有问题进行全面调查，又不会花费被调查太多时间。另外，在结构设计上，可以对同一类问题进行分组，便于被调查理解。
2.提问方式要科学
调查问卷中一般采用“总分总”的提问方式。就是开题提问整体性的问题，中分提分细节问题，结尾又回归到整体性问题。例如调查某种能量型汽水，首先提问“你听说过×××品牌么”“你知道为什么叫能量型汽水么”，接下来提问产品的口味如何、外观设计是否美观、价格等细节问题，最后再问“你觉得物有所值么”“你会买么”。
3.题型可以多样化，但要以单选为主
调查问卷中的题型可以有单选、多选、排序、开放性问题等几种。其中单选题是最常用，也是被调查者感觉舒服的题型，在调查问卷中应占据多数。而多选题与排序题多是产品细节问题的调查，建议放在问卷中间，数量控制在5道左右，且用不同颜色或不同字体标识出来。开放性问题多放在问卷的最后，内容多是对产品的建议或者意见。
四、调查问卷注意事项
1.个人资料中若涉及被调查者隐私，例如收入、籍贯等，可选采用模糊区间或者选填的形式，避免对方产生排斥感。例如收入，就可以分成3000元以下、3000元-6000元、6000元-10000元、10000元以上等几个区间供选择。
2.重视问题的客观性，不要出现诱导性语言。在形容问题时，在站在客观的立场，直截了当的提出问题，不要出现类似“很多人认为怎样怎样，你什么看法”的话，以免对被调查者造成引导，失去了调查的本意。
3.开放题过少。每个人的看法都是不同的，对于一些选择题，可能给出的选项并不是被调查者的答案。因此，在答案设置上，对于争议较多的、范围广的问题，可以给出开放性的选型。例如可以直接给出“其他”“全都不是”之类的选项，也可以留出被调查能写出自己看法的位置。
4.注意问题的逻辑性，问题内容与答案应该有必然的联系，答案要在情理之中，不要跳转过快，也不要用一些明显错误的答案凑数。此外，所有的问题应该与调查内容是一致的，不要出现不相关的问题。
5.注意问题设置的科学性，对于同一个类型的问题，文中只能出现一次，不要反复出现，也不要出现相互矛盾的话。
6.如果是网络问卷，在设置上应该放宽要求，允许被调查者放弃某些资料的填写或者拒绝回答某个问题，不要强迫其必须填满问卷。毕竟没有人义务回答问卷，如果要求太多，只能被更多的人拒绝。
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