W公司GIS产品营销策略优化管理研究

 

1.1 研究的背景

当今社会是信息化的社会，人类的生产、管理和生活方式随着信息化的到来产生了巨大的变化。在各种社会经济信息中，80%与地理空间位置有关，因此地理信息的生产、管理和应用已经成为了一个重要的信息产业。在全球范围内，人们正在利用各种手段收集、整合和使用地理信息资源。地理信息系统（Geographic Information System，简称 GIS）作为获取、处理、管理和分析地理空间数据的重要工具、技术和学科，近年来在全球得到了广泛关注和迅猛发展，在社会经济领域的各个方面发挥着日渐重要作用。 GIS 软件产业，在全球已经处于迅速发展阶段，2013 年全球产业的产值包括软件、硬件、数据和服务已经接近 800 亿美元[1]。我国国产软件产业虽然较美国、加拿大等西方国家形成较晚，但在政府的有力推动下，在科研机构和企业的共同努力下，经过了几十年的发展，取得了长足的进步，初步建立了良好的市场环境，企业的数量猛增，产业规模得以扩大。据中国协会公布的数据显示，2014 年我国地理信息产业总产值达 1200 亿元，其中软件产业产值约为 420 亿元左右。 GIS 软件产业作为一个新兴产业，在迅猛发展的同时，企业自身也面临着诸多问题和困惑。随着市场应用发展的加快和技术的不断进步，GIS 软件企业之间的产品开始出现同质化，同时由于市场竞争的加剧使得 GIS 企业的低价营销盛行，而另一方面用户需求期望值的提高和劳动力成本的不断增加使得 GIS 产品的利润空间被大大压缩，GIS 产品已经开始进入薄利时代。此时拥有一套有效的营销策略对于 GIS 企业的成功已变得至关重要，这就使得营销学中的理论开始引起行业企业界和理论界的重视，很多企业开始致力于营销策略的制定。部分优势企业在激烈的竞争中巩固了自身的优势，使自己在竞争中壮大起来，并扩大了市场份额。部分公司则在激烈的市场竞争中，市场占有率不断下降，产销量出现下滑，公司经营出现困难，产品品牌和公司声誉也大受影响。更严重的是，部分企业在近几年的竞争中倒闭和破产，从行业中逐渐消失。营销策略效率的高低已经成为 GIS 企业能否在激烈的市场竞争中取得成功的关键之一。 

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1.2 研究目的和意义

在市场竞争激烈的今天，企业要想在竞争中保持领先优势，必须根据企业的自身情况制定一个好的营销策略。正确的营销策略的制定需要考虑面临的营销大环境，如行业的发展状况、主要竞争对手的情况、营销渠道现状、经济发展水平等。其次，正确的营销策略的制定要考虑企业自身的实际情况，如市场建设情况、企业的资金状况、人力资源状况、产品特点、技术创新能力等。 W 公司可以说是中国目前众多创业型公司的一个较为典型的代表，他们一般都拥有出色的技术实力和团结的经营团队，能够在短时间内高效率低成本的研发出处于行业乃至国内外领先的软件产品，市场前景和容量也很广阔，但是往往由于缺乏有效的营销体系和手段，导致产品无法及时销售出去，从而导致无法创造稳健的效益，影响企业的持续经营发展。对于这类企业而言，如何建立起符合自身特点的市场营销体系，往往能够对企业的快速稳健发展起到画龙点睛的作用。 本文尝试从市场营销的角度，运用市场营销学的相关理论和分析工具，对 W 公司的营销环境进行分析，明确其面临的市场机会和威胁；然后对其当前企业内部环境进行梳理，试图找出其当前营销过程存在的主要问题，并分析其现有的竞争优势和劣势；然后从目标市场选择定位和营销策略方面提出改进建议，以其能够对 W 公司的经验发展有所裨益。也可以作为同行业和其他行业具有类似特点的创业型公司制定营销策略的参考。  

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第二章 文献综述

 

2.1 市场营销概念

市场最早是指供应方和需求方为了方便进行交换而约定的聚集场所。在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产[2]。市场一般来说是由一些具备交易买卖关系的经济参与者组成的，其往往由交易双方的数量以及交易的规则规范来体现。从经济角度来看，市场能够被认为是具备指定双方的需求和欲望，出于自愿地以彼此交换的形式来达成这些需求和欲望的全部消费者。市场一般由三个要素组成：有特定需要的消费者、因为想要达成他的需要的购买意愿的购买能力。组成市场的这三个方面因素是缺一不可、相辅相成的，必须要这三种因素结合在一起才能共同构成市场、决定市场的规模。市场营销的含义比较宽泛，没有固定的标准和描述，它是随着人类社会的不断发展而发展，是跟产品营销的相关活动密切相关的。不同的学者和研究人员对于市场营销概念的定义都有自己的特点。在 2003 年，Philip  Kotler根据市场营销最新的发展状况，对市场营销的概念进行了重新定义，指出市场营销是指以满足人类不同消费需求为目的，通过营销活动把购买意愿变为现实交换的一系列活动和过程[3]。

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2.2 市场营销分析模型

在本文的研究中，将运用理论对 W 公司的宏观环境进行分析，因此，在这里首先来回顾下什么是 PEST 理论。 对于每一个企业来说，如果想要在市场竞争中获得不断的发展和进步，就不得不充分研究了解外部竞争环境。企业的每一个生产市场活动决策都要能够满足当前所处的外部市场环境特点才能起到正面积极的作用。所以，一个企业在进行市场决策的时候必须要对市场环境进行认识，PEST 分析模型恰是协助企业对外部宏观环境进行分析和认识的理论工具。所指的宏观环境，就是指对该行业和行业中的所有企业进行影响的外部各种因素。针对不同的企业，由于其具备自己的特点而且所属的行业不同，不同企业进行宏观分析的策略和内容不尽相同，不过也有共性，这其中通常都要分析政治（Politics）、经济（Economics）、社会（Society）和技术（Technology）这四类因素  [5]。这四个方面的简称也就是我们通常说的 PEST 分析模型，如图 2-1 所示，其四个因素分别表示： 政治因素：包括国家和地方政府等制定的相关法律法规等，企业的市场营销人员应该经常注意政治环境的动态，及时了解跟自身企业相关的法律法规的最新情况，以便在市场活动中充分运用政治环境保护自身合法权益，保证企业合法经营。 经济因素：经济环境是指企业生产和市场活动所在的社会的经济发展情况，包括国民经济总量、GDP 增长速度、社会就业情况、金融货币政策等众多方面。 社会因素：包括社会人口组成特点、社会价值观、文化教育水平、传统文化特征、社会福利和保障等相关因素。还包括行业产品周期等。社会因素对消费者的需求特征和购买行为造成潜移默化的影响，从而进一步影响企业的市场营销决策。 

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3.1 W 公司外部营销环境分析......... 21 

3.2 W 公司内部环境分析 ............. 32 

3.3 W 公司营销中存在的问题......... 36 

3.4 W 公司 SWOT 分析 ...... 39 

第四章 W 公司目标市场选择与定位 ............. 46 

4.1 W 公司 GIS 产品市场细分......... 46 

4.2 W 公司 GIS 产品目标市场选择 .... 49 

4.3 W 公司 GIS 产品市场定位......... 51 

第五章 W 公司营销策略优化 .......... 53 

5.1 产品策略 ............ 53 

5.2 价格策略 ............ 55 

5.3 渠道策略 ............ 57 

5.4 促销策略 ............ 59 

 

第五章 W 公司营销策略优化

 

5.1 产品策略

产品是整个营销活动的关键，好的营销结果首先要有好的合适的产品。针对 W 公司而言，想要保持持续稳定的发展，抢占更多的市场份额，GIS 产品策略至关重要。当前市场竞争日趋激烈，产品同质化程度居高不下，因此W 公司产品策略的核心目标就是研发具备独特优势的差异化竞争产品，满足用户的需求。W 公司目前的 GIS 产品结构相对单一，市场同质化程度较高。因此需要对产品结构进行优化。针对 W 公司的市场定位，为了突出产品的高性价比，抢占小企业细分市场，因此有必要在现有产品基础上进行开发改造，形成面向小企业市场的产品系列，该类产品以具备基础 GIS 功能为特点，采取标准化封装的研发策略，提供应用层二次开发接口，但是不提供基于底层的定制开发能力。   具体来说，首先根据不同应用对于 GIS 平台产品的能力复杂度的需求不同，设计复杂度不同的版本，例如，在现有产品结构的基础上，增加简化版的低价产品，用于小企业用户。再者，首先针对不同的开发平台和开发语言，对产品版本进行细化，针对目前市场上以 Java 和.Net 为主流开发平台的情况，开发封装针对这两大平台语言的不同产品版本。 

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结论 

 

GIS 行业市场是一个极具发展潜力和新兴软件市场，近年以来在我国发展迅猛，在我国智慧城市和科技兴国的大环境下发展机会巨大。与此同时，行业市场竞争也越来越激烈，竞争环境瞬息万变，W 公司作为一家创业型的公司，在运营资源相对不足、市场营销经验较为欠缺等多种因素的制约下，在可持续发展方面遇到了一定的困难。W 公司如何通过改善营销策略以应对所面临的困境，是本文讨论的重点内容。 本文通过对 W 公司的内外部营销环境和行业环境进行了分析，梳理了 W公司的营销现状以及存在的主要问题，并根据企业的自身资源状况特点提出了相应的改进计划，从市场选择定位和营销策略等多方面进行了具体的措施建议，本文的研究结论总结如下： 

（1）W 公司的 GIS 产品营销，其优势在于技术积累、行业应用经验、产品定制化和成本优势；劣势在于缺乏品牌影响力、资源相对匮乏、欠缺营销经验、产品结构单一；机会在于国家政策和行业个性需求以及新技术催生的市场机会，威胁包括经济下行风险、运营成本增加、产品模仿和市场竞争无序。 

（2）W 公司的营销策略目前存在的主要问题是产品结构单一、产品定价机制不合理、渠道体系不成熟、促销策略单一。 

（3）通过分析 W 公司 GIS 产品市场的外部环境，当前市场发展机会巨大，同时也存在一定的市场威胁。根据 W 公司在 GIS 产品市场的竞争优势和劣势，W 公司应该以“优势-机会”战略为主，“劣势-机会”战略为辅，在市场机会和需求较大的情况下，尽快进行产品优化布局，利用成本和技术优势尽快抢占低端市场和重点行业市场，采取产品服务差异化竞争的指导方针，以专业化的定制开发服务和高性价比作为市场定位。一方面重点进入诸如公共事业和物联网的行业细分市场，塑造和强化专业化定制开发服务形象；另一方面针对小企业市场，进行低价渗透策略，扩展品牌知名度和影响力，在抢占小企业市场份额的同时，逐步打造行业领导地位。 

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参考文献（略）